Tüketicilere ulaştırılacak mesajın etkili olması için, her araç üstüne düşen görevleri yerine getirerek markanın temel amacına ulaşmasına hizmet eder. Diğer yandan günümüzde pazarlama ve pazarlama iletişimi ciddi değişimler geçirmektedir. Bunun en temel sebebi ise tüketicilerin değişmesidir. Artık pek çok insan ticari iletişim biçimlerinden kaçınmaya çalışmaktadır. Tüketici hayatını çevreleyen pazarlama iletişimi mesajlarından yorulmuştur. Bu durum kitle iletişim araçlarını kullanma biçimini de etkilemektedir. Dolayısıyla artık tüketiciye ulaşmak ve onun “zihninde” bir yer edinmek oldukça zordur. “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” (BPİ) kavramının gelişme sebeplerinden belki de en önemlisi budur.

Bu bölümde Bütünleşik Pazarlama İletişimi yaklaşımı ve kapsamı ayrıntılı olarak ele alınmaktadır.

 

İletişim Nedir?

İletişim kaynaktan hedef mesaj aktarılmasıdır. İletişim insanın kendisini sosyal bir varlık olarak ifade etmesi için zorunlu bir kavramdır. İnsan çevresi ile iletişim kurarak yaşar ve sosyalleşir. Onun her davranışı konuşması, susması, duruşu ve oturma biçimi, kendini ifade etmesidir. Yani çevresine mesaj iletmesidir. İletişim, bilgi üretme, iletme ve algılama sürecidir. İletişimin asıl amacı, anlaşılabilir mesajların gönderilmesi ve karşı tarafın tutum ve davranışlarında değişiklik yapmaktır.

Farklı bir ifadeyle, temel olarak bir iletişimden bahsedildiğinde iki taraf söz konusudur. Birinci taraf gönderici, ikinci taraf ise alıcı diye adlandırılır. Buradaki temel fonksiyon, ilk etapta göndericiden alıcıya doğru bir mesajların gönderilmesi temeline dayanır. Bu durum gerçek hayata bu kadar basite indirgenemeyeceğine göre iletişimi; taraflar arasındaki anlamlı mesajların değişimi tarzı yorumlamak daha doğru olacaktır.

Bu temel iletişim tanımı iken; eğer hedeflenen sonuç ise göndericinin istediği şekilde kurguladığı mesajın alıcıya ulaştıktan sonra, alıcının davranışları üzerinde bir etki ve yapması ve yönlendirmesi temeline dayandığı takdirde ise bu yavaş yavaş Pazarlama İletişimine doğru kayacaktır.

 

İletişim Süreci

İletişim sürecinin; başlangıçta göndericiden (firma, reklam ajansı) ile alıcıya (hedef kitle, hedef izleyici) doğru, takibinde ise tepki ve geri besleme ile alıcıdan, göndericiye mesajların karşılıklı paylaşılması temeline dayalı olduğu düşünüldüğünde, takip eden şekil’de görüldüğü gibi özetlemek yararlı olacaktır.

Pazar dinamik bir süreçler zinciridir ve alıcı ve satıcılar arasında yoğun, karmaşık ve birbiri üzerinde etki yapan bir iletişime sahiptir. Yapılacak iletişim faaliyetinin ne yönde ve şiddette geri dönüş sağlayacağı pazarın yapısı gereği çoğu zaman kontrol altında değildir. Sözgelişi, hedef Pazar dinamikleri, rakipler ve iletişimleri, hedef tüketicinin sosyo-ekonomik ve demografik faktörleri, ürün/hizmetin fayda maliyet analizi, aynı alanda faaliyet gösteren markalara yönelik algı haritası, hedef tüketicinin satın alma davranışı, kullanım alışkanlıkları, marka eğilimi, fiyat hassasiyeti ve benzer birçok husus bilinmeden veya bunları bir model üzerinde kurgulayıp, olası sonuçlarını tahmin etmeden iletişimde bulunmak büyük risk oluşturacaktır.

Farklı bir ifadeyle; yukarıdaki hususları analiz etmeden ve modelleme ile eşgüdümlü bir yapıya büründürmeden ve olası sonuçlarını alternatifli olarak öngörmeden iletişime başlamanın hangi tur durumlarla sonuçlanabileceğine bir göz atalım. Sözgelişi; 10.000 TL’lik bir bütçeyle başlanan kampanyanın, başarısız olması durumunda toplam zarar tutarı nedir sorusu karşımıza çıkmaktadır. İlk akla gelen başarısızlıkla sonuçlanan kampanya için harcadığımız tutar olan 10.000 TL olabilir. Halbuki, gerçek hayatta yapılan kampanyanın hedef tüketici ve kamuoyu tarafından olumsuz algılanması ve bu doğrultuda davranışa yansımasının toplam bedelinin yanında kampanya tutarı çok mütevazi kalabilecektir.

Burada; hedef tüketicinin markaya-firmaya olan güveni, firmanın-markanın kaybedilen imajı, kurumun itibari, firmanın-markanın edindiği yeni olumsuz imajın sürekli olarak satış engeli olarak ortaya çıkması, pazar payının rakiplere kaptırılması, dağıtım kanal üyelerinin tüketici talebi düşen ürün/hizmeti satmakta isteksizliği ve/veya komisyon payı artış istekleri, mal/hizmetin algılanan değerinin düşmesi ve benzeri birçok hususun kümüle ettiği bir zarardan bahsedilebilecektir. Yapılan yanlış bir iletişimin olumsuz geri dönüşü, rakamsal tahminlerin çok üzerinde sosyal ve psikolojik boyutlarda taşımaktadır.

Ayrıca bu hususların telafisi, farklı bir ifadeyle olumsuz iletişim yapılmadan önceki duruma dönülmesi ise tam bir belirsizlik içermektedir. Zaman, maliyet ve emek miktarını tahmin etmek son derece güç olacaktır. Bu gayret verilse bile bazı durumlarda geriye dönüşün mümkün olmadığı da görülmüştür.

İletişim süreci; yapılacak iletişim faaliyetlerinin sahaya çıkmadan önce planlanması ve ön görülmesini sağlamakta yardımcı olduğu gibi uygulama sırasında planlananla gerçekleşen arasındaki uyumun kontrolü sürecinde de destek olmaktadır.

Süreç, gönderici konumundaki firmanın veya reklam ajansının, kampanya çerçevesince daha önceden belirlenmiş olan mesajın kodlanmasıyla başlar. Burada ifade edilmek istenen, mesajın hedef tüketici veya alt grupları itibariyle en etkin ve dikkat çekici şekilde manâlandırılması, sembolik anlatım şekline bürünmesi veya benzer alternatifleri kullanılarak şekil değiştirmesini ifade etmektedir.

Kodlama; bir mesaj iletişim kanalının özelliklerine uygun olacak şekilde bir simge değiştirme sistemi aracılığıyla fiziksel olarak iletilebilecek veya taşınabilecek bir biçimde çevrilmesidir. Kodlama basit bir el hareketinden karmaşık bir matematik formülü ne kadar geniş bir alanı kapsayabilir. Kodlamanın insan iletişim açısından tanımı ise; iletişim kurabilmek için çeşitli görsel ve sosyal sinyallerin belli kurallara veya kodlara göre düzenleme şeklidir.

Kodlanan mesajlar; reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkiler bileşenlerinden birkaçı veya en uygun bütünüyle medya aracılığıyla hedef izleyiciye gönderilir. Buradaki amaç, gönderilen mesajın istenen şekliyle açılması ve hedef tüketicinin, firma ve marka lehine olumlu tutum sergiletecek şekilde psikolojik ve davranışsal kabulünün sağlanmasıdır.

Süreç daha sonra tüketicinin olumlu veya olumsuz, davranışsal veya düşünsel tepki vermesi (ürünü satın alması veya almaması, ürün ile ilgili olumlu olumsuz görüş beyan etmesi, tüketici şikâyet davranışı vb benzeri) ve bu tepkilinin firma ve marka tarafından alınması olarak devam eden bir döngüye girmektedir.

Bahsedilen iletişim sürecinin üzerindeki en büyük risk parazit (gürültü) etkisidir. Parazit kavramı genellikle iletişimin her türünde (olduğu gibi özellikle telsi iletişimde en bilindik şekliyle) taraflar arasındaki mesaj alış verişini fiziki ve anlamsal olarak bozan, anlaşılmaz veya yanlış anlaşılabilir hale getiren çeşitli faktörlerden kaynaklanan olumsuz etkiye denilmektedir.

Konuyla ilgili basit bir örnek vermek gerekirse; birinci durumda bir Cumartesi günü saat 14:00 civarı evinizin kablolu telefonun çaldığını düşünün. Açtığınızda, oldukça yüksek bir ses tonu ile “ALO” kelimesini duyduğunuz ve kulaklarınızın çınladığını hayal edin. Telefonu açan kişi hakkında size bu çağrı ne düşündürür? Acil bir durum olduğunu mu, asgari nezaket kurallarından haberdar olmadığını mı yoksa işitme engelli olduğunu mu?

İkinci durumda ise yine bir Cumartesi gecesi saat 02:00’da yeni aynı telefonun çaldığını ve bu seferde oldukça fısıltı şeklinde, gevşek ve tacizkâr bir ses tonuyla “ALOOOO” denildiğini düşünün. Bu sefer arayan hakkında ne düşünürsünüz? Arayanın sesinin kısık olduğunu mu yoksa gece yarısı birilerini taciz etmekten zevk aldığını mı?

Duruma objektif olarak bakıldığında söylenen kelime (mesaj) üç harften oluşan “ALO” dur. Fakat birinci ve ikinci durumlarda görüldüğü üzere; söyleniş biçimi, söylendiği zaman dilimi, söylendiği kişi vb. gibi birçok unsur ilgili mesajın anlamının çözülmesi sürecini etkilemektedir. Buna karşılık, mesajı alan ve kodunu açan kişinin kişiliği, cinsiyeti, medeni durumu, eğitim seviyesi, gelir durumu, ahlaki kavramlara ve toplumsal normlara verdiği önem, dini değerleri ve birçok husus da bu seferde hedef dinleyici açısından mesajın açılımı üzerinde etki yapacaktır.

Sonuç itibariyle; mesajın kodlanması ve mesajın açılması süreçlerinin parazit etkisi altında kalmaması için, son derece hasa bir şekilde analitik olarak incelenmeyi gereksinim duyan profesyonel konular olarak karşımıza çıkmaktadır.

 

Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Uzun yıllardır, bazı pazarlama kavramlarının birbirleri yerine kullanılması kanıksanmış gibi gözükmekle birlikte oldukça kaotik bir durum oluşturmaktadır. Sözgelişi, pazarlamanın temel bileşenlerinden olan, İngilizce karşılığıyla “Promotion”, karşılık olarak kendine hep promosyon kelimesini bulmuştur. Promosyon nedir denildiğinde ise bir mal veya hizmetin satışını teşvik etmek üzere yapılan satış artırıcı faaliyetler olarak anılmıştır. Halbuki; Promotion’ın karşılığı, altında “Reklam, Satış Geliştirme, Kişisel Satış ve Halkla İlişkiler” gibi dört önemli başlığın bulunduğu Tutundurma kavramıdır.

Aynı durumun, Bütünleşik Pazarlama İletişimi içinde geçerli olduğu maalesef gözlemlenmektedir. Birçoğuna göre; Pazarlama İletişimi denildiğinde, kelime grubundan çıkan anlam pazarlamanın ve iletişimin yapıldığı bir ortam olarak algılanmakta, farklı bir ifadeyle ilk önce etkin bir şekelde reklam gelmekte ve sonrasında ise muhtemelen promosyon kelimesi eklenilmektedir. Özet itibariyle Bütünleşik Pazarlama İletişimi; zaman zaman bir reklam kampanyası ile karıştırılmakta veya reklam – satış geliştirme kavramlarına indirgenmektedir.

Buna karşılık; Pazarlama İletişimi de aslında bir takım oyunudur. Tüketicilere ulaştırılacak mesajın etkili olması için, her araç üstüne düşen görevleri yerine getirerek markanın temel amacına ulaşmasına hizmet eder. Diğer yandan günümüzde pazarlama ve pazarlama iletişimi ciddi değişimler geçirmektedir. Bunun en temel sebebi ise tüketicilerin değişmesidir. Artık pek çok insan ticari iletişim biçimlerinden kaçınmaya çalışmaktadır. Tüketici hayatını çevreleyen pazarlama iletişimi mesajlarından yorulmuştur. Bu durum kitle iletişim araçlarını kullanma biçimini de etkilemektedir. Dolayısıyla artık tüketiciye ulaşmak ve onun “zihninde” bir yer edinmek oldukça zordur. “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” (BPİ) kavramının gelişme sebeplerinden belki de en önemlisi budur.

 

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Nedir?

Bütünleşik Pazarlama İletişimi konusunda ilk çalışmaları olanlar, kavram konusundaki farklı yaklaşımlar olduğunu vurgulamakta, tutundurma karmasında bütünlük ve müşteriye odaklaşan bir yaklaşımı sorgulamaktadırlar. Bütünleşik Pazarlama İletişimi; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme (satış promosyonu) ve bunun gibi olarak ayrı ayrı gördüğünüz iletişim işlevini bir bütün olarak görme yoludur. Başka bir deyişle iletişim çabalarının ürünü bilgi akışını, tüketicinin birbirinden ilintisiz kopuk ya da farklı olarak algılamadığı kaynaklardan, bir şekilde görmesine yönelik olarak düzenleme şeklinde tanımlanmaktadır. Dolayısıyla odağın; kurumların satış ya da kar hedefleri değil mevcut ya da potansiyel müşteriler olması gerektiğine işaret ederek, mesajları ve hedeflerini bütünleştirerek tüketicilerle bütünsel bir yapıya dayalı iletişim kurulması gerektiğini gerçeğiyle Bütünleşik Pazarlama İletişimini ele alırlar.

Farklı bir tanıma göre Bütünleşik Pazarlama İletişimi;

Bir ürün ya da hizmetin yada kuruluşun Pazar payını/satışlarını artırmak, imajını yükseltmek için, tüketici beklentilerinin saptanmasından, rekabet koşullarının araştırılıp incelenmesine, markalamadan, ambalaja, tutundurma ve lansman kampanyalarına, satış noktası aktivitelerinden dağıtım kanallarının işlerliğine dek tüm pazarlama, reklam, halkla ilişkiler, kurum kimliği, satış promosyonu gibi hedef kitleye yönelik iletişim çalışmaları ile yöntem ve araçlarını, planlama ve uygulama ögelerini birleştirip, bütünleştirerek koordinasyonunu ve yönlendirmesini kapsamaktadır.

 

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Kapsamı

Günümüzde tüketici kavramındaki değişiklik, pazarlamacıların sürdürülebilir bir strateji oluşturabilmeleri için birçok yenilik ihtiyacını da beraberinde getirmiştir. Eskiden olduğu gibi kendisine sunulandan haberdar olduğu ve alternatiflere ulaşabildiği ölçüde tatmin olan tüketiciler; küresel markaların kendilerine sunduğu mal hizmetler doğrultusunda geneleksel anlamdaki perakende alış veriş beklentileri yükselmiş, internetin cebe girmesi ile küçülen pazarlarda bilinçli bir seçicilik üzerine yönelmiş, artık kendisine sunulanı kâfi bulmayıp, satın alma karar sürecinde bilgi toplama içerik, kalite ve hızını arttırmış durumdadır. Kendi gelişen beklentileri çerçevesince; yenilikleri takip ederken, içerisinde bilindiği toplum kesiminin değer yargıları, satın alma modelleri, kullanım alışkanlıklarını, fiyat kalite bilincini eskiden takip ettiği kulaktan kulağa pazarlamadan ziyade, son derece hızı ve etkin olarak Sosyal Medya’dan karşılamaktadır. Kendini şekillendirmenin ötesinde, yakın tüketici grubunu, alt sosyal medya seçenekleriyle de (Whatsapp, Instagram ..) aynı ürün/hizmetlerle ilgilenen geniş tüketici kitlelerini etkiler ve hata şekillendirebilir konuma geldiği görülmektedir. Firmayla tüketici arasında çok öncelerden beri süre gelen Geri Besleme Süreci; yeni bir hal kazanmıştır. Daha önce yapılan Pazarlama Araştırmaları, Bireysel Görüşmeler, Grup Görüşmeleri, şikayet başvuruları, müşteri temsilcileri ile yapılan görüşmeler vbg. zamana bağlı ve hızlı olmayan geri dönüşlerle yetinirlerken dijital ortamda bu husus dakikalar bazına inmiş, son derece dinamik ve sürekli takip edilmesi gereken bir hal almıştır.

Bu karmaşık etkileşimi takip eden ve bireysel bazda veri toplayan dijital pazarlama birimleri, eskiden olduğu gibi talebe yön verme işlevine, çok daha büyük önemle talebe adapte, gelişen talebi öngörmeye yönelik stratejilerini kaçınılmaz olarak öncelik vermeye başlamışlardır.

Yukarıda bahsedilen bu Pazar dinamikleri sonucu; giderek kitleleri tatmin etmeye çalışan bir pazarlama anlayışından bahsedilirken, gelişen teknolojik olanaklar çerçevesince bireylerin ihtiyaçlarına odaklanması kaçınılmaz olmuş ve buna uygun yeni stratejiler oluşturulmuştur.

Tüm bu hususlar, klasik anlayışta neredeyse en önemli enstrüman olan reklamın dışında olanaklar aranmasına, tek sesli bir kitle iletişiminden ziyade; bir amaca yönelik, koordinasyonlu ve bütünleşik iletişimler geliştirme ihtiyacı doğmuştur. Özet itibarıyla Bütünleşik Pazarlama İletişimi kavramının kapsamı oldukça genişlemiştir.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi’nin kapsamı kısaca aşağıda özetlendiği gibidir:

  • a. Bütünleşik pazarlama iletişimi; reklam ve halkla ilişkiler gibi markaların ticari amaçlı iletişimlerini koordine eden, tek elden yöneten bir anlayıştır.
  • b. Bütünleşik pazarlama iletişimi; tüketiciyle kısa vadeli ve satışa odaklı iletişimin ötesine geçmeyi, marka ve tüketici arasında uzun dönemli bir ilişki kurmayı amaçlar.
  • c. Bütünleşik pazarlama iletişimi; tutundurma karması araçlarının avantaj ve dezavantajlarını yürütülen iletişim kampanyası özelinde analiz eder, en verimli ve maliyet-etkin şekilde kullanılmalarını sağlar.
  • d. Bütünleşik pazarlama iletişimi; bütünleşik bir marka mesajına işaret eder. Bu mesaj tüm tutundurma karması araçları vasıtasıyla tüketiciye ulaştırılır.
  • e. Bütünleşik pazarlama iletişimi; farklı dinamiklere sahip tutundurma karması araçlarının yönetimini kolaylaştırır. İletilecek bütüncül bir mesajın varlığı, tasarım ve uygulama aşamalarını hızlandırır, kontrol edilmesini ve ölçümlenmesini pratik hale getirir.

 

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Yararları

Tüm bu gelişmeler ışığında, geleneksel yöntemlerle yapılan pazarlama iletişimleri, firmaların yönetim anlayışları ve gelişmişlik seviyeleri, geleneksel yöntemlerle yapılan pazarlama iletişimlerinin her zaman istenen sonucu getirememeleri gibi zorunlulukları ile orantılı olarak değişmeye, yerini Bütünleşik Pazarlama İletişimi’ne bırakmaya başlamıştır.

Bu geçiş sürecini tetikleyen ve Bütünleşik Pazarlama İletişimi’ni öncelikli kılan yararları aşağıdaki gibi kısaca özetlenebilir.

  • a. Tasarımcı bütünlük
  • b. Tutarlı mesajlar
  • c. Yansız pazarlama tavsiyeleri
  • d. Medyanın daha iyi kullanımı
  • e. Pazarlama başarıları konusunda daha fazla netlik
  • f. Operasyonel verimlilik
  • g. Maliyet tasarrufu
  • h. Yüksek kapasitede tutarlı hizmet
  • i. Çalışma ilişkilerinin kalitesi
  • j. Daha fazla ajans sorumluluğu

 

Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Pazarlama Karması

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramı daha öncede değinildiği üzere, firmanın elindeki tüm unsurları bir bütün halinde ve koordineli olarak aynı mesajı verecek bir ahenk içerisinde hedef tüketicisine ulaştırması ve hedef tüketicisinden beklenen yaklaşım gelene kadar geçen süre içerisinde ise geri besleme ve kontrolle desteklenen bir iletişim sürecini temsil etmekteydi.

Aşağıda görülen Şekil 3.2.; Bütünleşik Pazarlama İletişimi’nin yapısını göstermek açısından yararlı olacaktır.

Pazarlama İletişimleri, (1) yazılı (reklâmlar, iş mektupları, amblem, marka vb) ; (2) sesli-sözlü (yüzyüze, telefonla görüşmeler, radyo, TV, sinema, video vb); (3) Sesli ve Görüntülü (İnternet, TV, video, sinema, firmanın maddî görüntüleri, vb.); (4) karma iletişimler olarak dört grupta toplanabilir. Ancak, iletişim bu spesifik iletişim araçlarının da ötesine geçer. Ürünün stili, fiyatı, ambalaj m şekli, malzemesi, rengi, satış elemanlarının tavırları, giyimleri vb. alıcılara bir şeyler iletir. Dolayısıyla, Pazarlama İletişimi elemanlarına ek olarak ürün, marka, fiyat, ambalaj, dağıtım öğelerinin de pazarlama iletişimi boyutuyla da ele alınması gereklidir3. Maksimum iletişim etkisi için sadece tutundurma alt karışımının değil, tüm Pazarlama Karışımı’nın bir orkestra ahengiyle düzenlenmesi gerekir.
 

Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Ürün ve Ambalaj

Pazarlama karmasının ürün elemanı; ambalajı, markası ve fiziki özellikleri aracılığı ile pazarlama karmasının imajını ve bu imajın rakip teklifleri göre durumunu etkilemektedir. Sağladığı yarar ve alıcının ihtiyacı ile bağdaştırılması sonucu alıcı zihninde ürün için sembolik bir değer oluşturmaktadır. Bu sembolik değer ürünün özellikleri ile iletilen anlamların toplamı ve alıcıların bunlarla ilgili algılamaları sonucu ortaya çıkmaktadır.

Bu tanımdan da yola çıkılarak günlük hayata tüketici olarak ürüne karşı farklı algılarımızın olduğunu örneklemek mümkündür. Sözgelişi, bazı ürünlerde büyük boy olması miktara göre fiyatın uygunluğu yani ekonomikliği çağrıştırırken, bazı ürünlerde mümkün olabildiği kadar küçük boyutlar sempatikliği, sevimliliği, kolay taşınabilirliği temsil edebilmektedir.

Son derece yeni ambalaj tasarım ve teknolojisi mevcutken, bazı ürünlerin ambalajının hala ilk çıktığı yılların boyut ve özelliğini taşıması algısal olarak nostaljik, ilk günkü gibi orijinalliği bozulmamış, eskinin getirdiği güven ve denenmişlik hissi, bir tür kuşaktan kuşağa miras olarak algılanabilirken; modern tasarım çağdaşlığı, içerisinde ki ürünün yeni kuşaklara hitap etiğini, gelişmişliğini çağrıştırabilmektedir.

Ambalaj renkleri de ayrı bir araştırma konusudur. Diş macunu ve beyaz çamaşırlara yönelik deterjan ambalajların da kullanılan beyaz renk saflığı, kesin temizliği, hijyeni ve berraklığı ifade ederken satın alma sırasında o ürünün yerine getirmesini beklediğimiz fonksiyonel ve duygusal beklentimizin karşılanacağına yönelik bilinçaltımızda bir kuvvetlendirici, ümit verici, vaat edici bir unsur halini almaktadır. Aynı beyaz rengi bir bütün olarak bir kiloluk siyah dökme çay ambalajında gördüğümüzde ise (ambalajın üzerindeki açıklamaları okumadan) muhtemelen bu tür bir renk bize çağın içeriğine yönelik bir fikir veremeyecektir. Koyu kırmızı (İngiliz kahvaltılık çayını), koyu mavi (kıvamlı bir Karadeniz çayını), açık sarı (muhtemelen çaydan bağımsız olarak Lipton markasını olmak üzere) farklı renkler üzerinde bulunduğu siyah dökme çayın toplam algılanan değerine katkıda bulunacaktır.

 

Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Fiyat

Son araştırmalar fiyatın giderek daha önemli bir iletişim aracı olduğunu ve pazarlama iletişimin çabalarında daha dikkatli bir biçimde ele alınmaya başladığını göstermektedir. Fiyatın algılama biçimi gerçek fiyattan daha önemli olarak kabul edilmeye başlamıştır. Bazı ürün unsurları tüketiciler tarafından daha kolay değerlendirilirken, bazılarında bu kolaylık söz konusu olmamaktadır. Böyle bir durum da tüketici, kalite ve değerleri belirleyebilecek diğer ölçütleri kullanmaya zorlanmaktadır. Doğrudan özellik karşılaştırması yapılabilecek ölçütlerin yokluğunda tüketiciler ya çok ucuz ya da çok pahalı ürünleri satın alma eğilimi göstermektedirler. Bu durumda marka ve fiyat ödünç alınan kalite ve değer belirleyicileri olmaktadır. Özellikle fiyat, kalite ve değer belirleyicileri olarak tüketicinin karar alma sürecinde çok önemli bir role sahip olabilmektedir. Bu açıklamalar fiyatın daima ürünleri değerlendirme de önemli bir ölçüt olduğunu göstermektedir.

 

Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Dağıtım

Bilindiği üzere; ürün ve hizmetleri istenen miktarda ve çeşitlilikle, istenen zaman ve yerde tüketicilerin beklentilerine uygun olarak bulundurmak dağıtımın temel görevlerindendir. Temel anlamda fiziksel dağıtım (lojistik) ve dağıtım kanalları yönetimi olarak fonksiyonel olarak ayrılan dağıtımın katma değeri bu ile önemli hususla sınırlı değildir. Her gün binlerce dağıtım aracının ve yüzlerce dağıtım elemanın, milyonlarca tüketici ile ortak alanlarda bulunduğu, ülke geneline yaygın perakende noktalarının çokluğu ve günlük ziyaret oranları, perakende noktalarını ziyaret eden tüketicilerle mağaza içi iletişim oluşturabilme, perakende noktası olarak kalite ve imaj algısı, mağaza içi tasarımı/atmosferin çekiciliği gibi enstrümanların oluşu, raf tanzim ve teşhirinin doğrudan planlı veya plansız satın alma üzerine etkisi, tüketicinin görüp deneyerek alma ihtiyacı ve sonucundaki tatminini merkezi ve benzeri hususlardan dolayı dağıtımın kendi bir iletişim aracı, etkili bir mecra olması kaçınılmazdır.

Bunların yanı sıra dağıtım sistemi içerisindeki her unsuru stratejik olarak Bütünleşik Pazarlama İletişimine uyarlamak da gerekmektedir. Söz gelişi perakendecilik de bunlardan biridir.

Ölçeğine bağlı olmaksızın her perakendecinin iletişim stratejilerinin tasarlarken dikkate almaları gereken bazı sorular vardır. İlki, perakendeciler ne tür ürünler sunmaktadır eğer ürünler diğerlerininkinden ayırt edilemez ürünlerse ve fiyat başlıca satış vasfıysa reklamda çarpıcı bir şekilde vurgulanmalı ve belki de mağaza kuponları sunulmalıdır. İkincisi, perakendecinin hedef pazarı ne olduğudur. Bu pazar kalitesi ile ilgiliyse, perakendeci imaj reklamlarını, kişisel satış, özenle hazırlanmış satın alma noktası teşhirleri ne kullanmalıdır. Tam tersi fiyat bilinçli bir hedef pazara fiyat ve kuponlar indirimler gibi satış tutundurma stratejileri ile hitap edilmelidir. Üçüncü olarak ortaklaşa reklam söz konusu olduğunda eğer yanıt evet ise reklam programı reklamın tek başına yapacağından daha yoğun ve karmaşık olabilecektir.

 

Pazarlama İletişimi Karması Elemanları

Pazarlama karması elemanlarını olan “Reklam, Kişisel Satış, Satış Geliştirme, Halkla İlişkiler ve Doğrudan Postalama”nın “araçları, uygulama şekli, üstünlükleri ve zayıflıkları”nın incelenmesi bütünü görmek açısından yararlı olacaktır. 

 

360 DERECE PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Son birkaç yıldır adını sık sık duyuyoruz. Bazı kaynaklarda 360 derece pazarlama, 360 derece iletişim ve entegre pazarlama iletişimi olarak geçmektedir. Peki nedir bu 360 derece? Herkesin aşina olduğu, markaların ve iletişim ajanslarının yıllardır uyguladığı “Bütünleşik Pazarlama İletişimi”nden başka bir şey değil.

Bütünleşik pazarlama iletişimini kısaca şu şekilde tanımlayabiliriz: Reklam, halkla ilişkiler, promosyon, doğrudan pazarlama, araştırma ve ölçümleme materyallerinin birlikte ve uyum içinde yönetilerek, stratejik plan dahilinde aynı amaç için yapılan çift yönlü ve uzun süreli tanıtım faaliyetleridir.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkış nedenlerini şu şekilde sıralayabiliriz:

  • Pazardaki gelişmeler ve rekabetin artması
  • Seçeneklerin çoğalması
  • Hedef kitlenin zamandan tasarruf etme isteği
  • Tüketicinin bilinçlenmesi, marka ve ürünler hakkında daha fazla bilgiye sahip olması ve markayla etkileşime geçmek istemesi
  • Tüketicinin belirli markalara olan sadakatinin azalması
  • İnternetin hayatımıza girmesiyle geleneksel medyadaki reklamların etkisinin azalması
  • İnternet üzerinden alışverişin yaygınlaşması
  • Geleneksel medyadaki reklamların yüksek maliyetleri
  •   Veri tabanı oluşturma kolaylığı

Bütünleşik pazarlama iletişimi, yukarıda belirtilen maddelerin ortaya çıkmasıyla, pazarlama iletişimini oluşturan unsurların (reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk vs.) bir arada kullanılarak, bir mecranın güçsüz yanının öteki mecrayla dengelenmesi amaçlanmaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişimin belli başlı özellikleri vardır. Bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleştiği ve stratejik pazarlama planının esas alındığı iletişim sürecidir. Markalar bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinde teknolojiyi çokça kullanırlar ve tüketici odaklıdırlar. Tüketici neredeyse, hangi mecrayı kullanıyorsa, markalar da tüketiciyi yakalamak için o mecrayı kullanıyorlar. Uygulanan iletişim faaliyetleri ölçülebilir olmalıdır. Marka tüketiciyle etkileşime geçmeli ve çift yönlü bir iletişim kurmalıdır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde teknolojinin de yardımıyla veri tabanı oluşturmak kolaylaştırmıştır; dolayısıyla markalar kişiye özel pazarlama yapmaya başlamışlardır. En önemli özelliklerinden birisi de tüm iletişim faaliyetlerinin tek bir merkezden, uyumlu ve entegre bir şekilde gerçekleştirilmesidir.

Bu anlamda Coca-Cola, bütünleşik pazarlama iletişimini hakkıyla yapanlardan. Televizyon reklamları, outdoor uygulamaları, dergi ve gazete reklamları, promosyonları, interneti etkin kullanmasıyla, farklı şişe tasarımlarıyla tüketiciyi kendine çekmeyi ve tüketiciyle etkileşim içinde olmayı iyi bildiğini göstermektedir.

 

Bölüm Özeti

Bu bölümde, iletişim kavramı ve bütünleşik pazarlama iletişiminin önemi ve kapsamı detaylı olarak ele alınmıştır. Bu aşamada kullanılabilecek yaklaşımlar açıklanmıştır.

İletişim kaynaktan hedef mesaj aktarılmasıdır. İletişim, bilgi üretme, iletme ve algılama sürecidir. İletişimin asıl amacı, anlaşılabilir mesajların gönderilmesi ve karşı tarafın tutum ve davranışlarında değişiklik yapmaktır.

İletişim sürecin ise başlangıçta göndericiden (firma, reklam ajansı) ile alıcıya (hedef kitle, hedef izleyici) doğru, takibinde ise tepki ve geri besleme ile alıcıdan, göndericiye mesajların karşılıklı paylaşılması temeline dayalıdır. İletişim süreci; yapılacak iletişim faaliyetlerinin sahaya çıkmadan önce planlanması ve ön görülmesini sağlamakta yardımcı olduğu gibi uygulama sırasında planlananla gerçekleşen arasındaki uyumun kontrolü sürecinde de destek olmaktadır.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme (satış promosyonu) ve bunun gibi olarak ayrı ayrı gördüğünüz iletişim işlevini bir bütün olarak görme yoludur. Geleneksel yöntemlerle yapılan pazarlama iletişimleri, firmaların yönetim anlayışları ve gelişmişlik seviyeleri, geleneksel yöntemlerle yapılan pazarlama iletişimlerinin her zaman istenen sonucu getirememeleri gibi zorunlulukları ile orantılı olarak değişmeye, yerini Bütünleşik Pazarlama İletişime’ne bırakmaya başlamıştır. Bütünleşik Pazarlama İletişimi’ni öncelikli kılan yararları şu şekilde özetlenebilir. Tasarımcı bütünlük, Tutarlı mesajlar, Yansız pazarlama tavsiyeleri, Medyanın daha iyi kullanımı, Pazarlama başarıları konusunda daha fazla netlik, Operasyonel verimlilik, Maliyet tasarrufu, Yüksek kapasitede tutarlı hizmet, Çalışma ilişkilerinin kalitesi, Daha fazla ajans sorumluluğu.

Bütünleşik pazarlama iletişimi ayrıca pazarlama bileşenlerine yaklaşımı da değiştirmektedir. Pazarlama bileşenlerinden Ürün, Fiyat ve Dağıtım bileşenlerinin iletişim boyutunun da bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında ele alınması gereklidir.