Değişen pazar koşulları ve bunun yanında müşteri istek ve ihtiyaçlarına bağlı olarak kitlesel iletişimin etkileri; işletmelerin tüm iletişim çabalarının bir bütünlük içinde yönetilmesini, diğer bir ifade ile her bir iletişim çabasına bu bütünlük içinde özel bir görev verilmesini zorunlu kılmıştır.

 

Bir önceki bölümde de anlatıldığı üzere; Bütünleşik Pazarlama İletişimi büyük bir ahengi temsil etmektedir. Tüm amaca uygun ve kitlesel de dahil olmak üzere reklam faaliyetleri, potansiyel pazara veya hedef kitleye yönelik olan halkla ilişkiler etkinlikleri, özelleştirilmiş kişisel satış kanalı, satışları teşvik etme amaçlı satış promosyonlarının bir araya getirilmesi oldukça emek gerektiren bir süreçtir. Sözgelişi; firma/çağrı merkezi aradığında arka planda çalın müzikten, yakın temas çalışanlarının müşterinin isteklerini çözmeye gönüllü olup/olmadığı algısına, dağıtım aracına giydirilen reklam görselinden aracın temizliğine, ambalajın albenisi, taşıdığı mesajı, fonksiyonel faydası, vaad edilen ile ürünü aynı özelliklerde olmasına, süpermarkette ürünlerin düzenine ve yerine kadar sayılamayacak kadar unsurun tüketici algısında aynı amacı sağlayacak şekilde koordine edilmesi ne denmek istediğine yönelik güzel bir örnektir.

 

Bütünleşik pazarlama iletişimi; yukarıda sayılanlardan da anlaşılacağı üzere sadece tutundurma unsurları ile ilgili olmayıp; ürün/hizmet, fiyat, dağıtım bileşenlerinin tutundurma yönlerini de kapsamaktadır.

 

Sonuç olarak, işletmenin iletişim faaliyetlerinin tam anlamıyla birbirini desteklemesi sağlanmalıdır. Görevli elemanların koordinasyonu ve kararların birlikte verilerek uygulamaya geçilmesi, pazarlama çabalarındaki etkinliği arttırır.

 

Uygulamalar

ETKİLİ REKLAM YAPMAK NEDEN ÇOK ZOR?

İletişim konusunda “algılar gerçeklerden daha önemlidir” çünkü insan gerçeklere değil, algıladığına göre davranır. İç dünyasından ve dışarıdan gelen her uyarıya insan, hafızasındaki bilgi ve çağrışımlara göre tepki verir.

 

İnsanlar, marka seçimlerini de, böyle yaparlar. Markaların insanların hafızalarında yarattığı çağrışımlar, marka tercihini belirler. Markalar için de algı, gerçeğin kendisinden daha önemlidir. Bir markanın tüketiciler tarafından tercih edilmesi, rakiplerinden somut olarak üstün olmasına değil, ne kadar üstün algılandığına bağlıdır. Bu nedenle, markaların insanların hafızalarının nasıl çalıştığını anlamaları ve buna göre iletişim yapmaları gerekir. Çünkü, markaların rekabet ettikleri alan, insanların algıları yani zihinleridir.

 

“Marka hafızası”, sadece insanların markayı hatırlamalarından ibaret değildir. Esas önemlisi bir markanın, hangi durumlarda kullanılacağı; markanın hangi ihtiyacı karşılayacağı bilgisidir. Marka hafızası, markanın nerede, ne zaman, hangi amaçla kullanıldığına dair insanların hafızalarına yerleşmiş bilgilerdir.

 

Bugün Coca Cola’yı bilmeyen yoktur ama Coca Cola sürekli reklam yaparak insanlara; evde, dışarıda, yemekte, yemekten sonra, deniz kenarında, statta, televizyon karşısında, ramazanda… Coca Cola içebileceklerini ve bunu yaptıkları taktirde; güzel bir tat alacaklarını, serinleyeceklerini ve kendilerini canlı, mutlu hissedeceklerini sürekli hatırlatır. Bu iletişimini tekrarlayarak, insanların hafızasına yemek-Coca Cola, televizyon-Coca Cola, Ramazan-Coca Cola… ilişkilerini kazımayı hedefler. Coca Cola, bilinir olmanın ötesine geçip, “ihtiyaç anları” ile kendisini ilişkilendirir.

 

Markaların reklam (ve genel olarak iletişim) faaliyetleri, konunun dışındakilere çok eğlenceli ve kolay bir iş olarak görünse de bu alan, hem doğru bir stratejik yaklaşımı hem de yaratıcı olmayı gerektiren son derece zor bir alandır. Şirketler bu alana hem çok emek hem de çok para harcarlar ama etkili reklam yapan marka sayısı her ülkede çok az sayıdadır.

Etkili reklam yapmanın, söylemesi kolay ama uygulaması zor, kuralları vardır.

 

1. Her şeyden önce, markanın reklamda ne söyleyeceğini bilmesi gerekir. Her markanın öncelikle bir iletişim ve reklam stratejisi olmalı ve bu stratejiye uzun yıllar boyunca sadık kalması gerekir. Her markanın bir var oluş nedeni vardır. İnsanlar markaları bu nedenle tercih edip hayatlarına sokarlar. Dolayısıyla markanın önce, tüketicilere ne vaat ettiğini açıklığa kavuşturması ve bütün iletişiminde bu vaadi tekrarlaması gerekir.

 

Pek çok şirket, bu konunun önemine vakıf olmadığı için etkili reklam yapamaz. Ne söyleyeceklerini tam olarak kendileri de bilmedikleri için, bunu reklam ajanslarının tarif etmesini beklerler. Yetkinlik sahibi bir reklam ajansı, elbette bu konuda çözüm getirebilir ama başarılı reklam yapan şirketlerin hepsinin bu konuda akılları nettir. Ne söyleyeceklerini kendileri herkesten daha iyi bilirler ve bu konuyu reklam ajanslarına havale etme kolaycılığına kaçmazlar.

 

2. Bir markanın reklamını görenlerin bir kısmı, bu reklamı yapan markanın hangi marka olduğunu aklında tutamaz. Her birimiz, her gün, o kadar çok reklam görürüz ki, bunların hangisinin hangi markaya ait olduğunu hatırlamamız mümkün değildir. Gördüğümüz bir banka reklamını hatırlasak bile onun hangi markanın reklamı olduğunu çıkaramayız. Yapılan araştırmalar, reklamların ortalama %40’ının doğru markaya atfedildiğini gösterir. Bu da şirketlerin %60’ının paralarını boşa harcadıkları anlamına gelir.

Bu tehlikeden korunmak için her şirketin yaptığı reklamlarda; kendi ismini, logosunu, rengini ve kendisine ait alamet-i farikaları (simgeleri) açık ve net bir şekilde kullanması ve yaptığı reklamın kendi markasına atfedilmesini sağlaması gerekir.

 

3. Markanın, bütün iletişim faaliyetlerinde tutarlı bir görsel kimlik kullanması gerekir. Markanın iletişim yaptığı her kanalda, aynı görsel tarz ve tonda konuşması ve hedef kitlenin markanın iletişimini hemen tanımasını sağlaması gerekir. Her yeni gelen pazarlama yöneticisinin kendi tarzını yansıttığı markalar, zamanla kimliklerini kaybederler. Başarılı iletişim yapan markaların hepsi uzun yıllar –hiç bıkmadan- aynı görsel kimlikleri (logo, renk, simgeler…) kullanan markalardır. Türkiye’de Sütaş bunun en iyi örneğidir. Reklam yaptığı ilk günden itibaren, aynı logo, aynı renk, aynı inek, aynı ton ve aynı tarzda reklam yapmıştır. Sütaş, bu konuyu o kadar iyi yönetmiştir ki, bugün hiç bir marka, reklamlarında inek kullanmaya cesaret edemez çünkü inek kullandığı taktirde bu reklamı, insanların Sütaş reklamı olarak hatırlayacaklarından çekinir.

 

4. Markalar genellikle sadece bir değil birçok mecrada aynı anda reklam yaparlar. Ama çoğu marka, televizyonda yaptığı reklam ile gazete, açık hava veya radyoda yaptığı reklamları bütünleştiremez. Bunların mesajlarını, görsel ve işitsel ögelerini birbirlerini destekleyecek şekilde kurgulayamaz. Oysa bir reklam kampanyasının etkili olması için, bütün iletişim mecralarında tutarlı olması ve yaptığı iletişimi bütünleştirmesi gerekir. Bu konu, çok kolay gibi görünen ama büyük şirketlerin bile yönetmekte zorluk çektikleri bir konudur. Başarılı olanların hepsinin ortak özelliği, bu konuda sahip oldukları uygulama disiplinidir.

 

5. Reklamın etkili olması için belirli bir bütçe eşiğini aşması gerekir. Elbette her iyi reklam doğru bir strateji ve yaratıcı bir çözüm ister ama reklamın başarılı olması için hedef kitlenin reklamı birkaç kere görmesi gerekir. Bu da ancak reklama bütçe ayırmakla mümkün olur. Çok yüksek düzeyde yaratıcılığı olan birçok reklamın başarılı olmamasının nedeni, şirketin reklama gereken seviyede bütçe ayır(a)mamasıdır. Son derece kalabalık ve her biri yüzlerce reklamla dolu mecralarda bir markanın kendi sesini insanlara duyurabilmesinin yolu, iletişimi bir yatırım olarak ele alması ve bu alana hatırı sayılır kaynak ayırmasıdır.

 

6. Bir reklam yaratıcı olduğu ölçüde etkili olur. Yaratıcılık ise çok az rastlanan bir yetenektir. Her ülkede gerçekten yaratıcı reklamcı sayısı bir elin parmakları kadar az sayıdadır. Bunlar, markaların vermek istedikleri mesajları insanlara nasıl vereceklerini bilen ve bu mesajları yaratıcı bir şekilde hayata geçiren insanlardır. Böyle yeteneklerle çalışan markaların başarı ihtimalleri çok artar.

Bu yaratıcı yetenekler, insan hafızasının nasıl çalıştığını bilen; sözel ve görsel unsurları kullanma maharetine sahip, her biri çok iyi bir öykü anlatıcısı olan insanlardır. Onlar, insanlarda “marka hafızası” oluşturma becerisine sahip oldukları için çok değerlidirler. Her marka onlarla çalışmayı arzu eder.

Etkili reklam yapmak için, markaların olmazsa olmaz bu kuralların hepsine birden uymaları gerekir. Bütün bunlar söylemesi kolay ama yapması son derece zor olan işlerdir. Zaten çok zor olduğu için etkili reklam yapan marka sayısı çok azdır.