Hedef kitle, pazarlama içerisinde son derece önemli kavramlardan bir tanesidir. Hedef kitle genel itibariyle yaş, cinsiyet, eğitim, meslek, medeni durum, sosyo ekonomik statü (SES), hayat tarzı, modaya bakışı, tüketim alışkanlıkları, sosyal eğilimleri, yaşadığı yer… vb. gibi hususların birbirine benzer özelliklerini paylaşan nispeten homojen gruplardır. Bir pazar diliminde bir hedef kitle bulunabilirken, başka bir pazar diliminde çok sayıda hedef kitle bulunabilecektir. Bunun yanı sıra hedef kitle veya kitlelerin doğru belirlenmesi, ilgili kitleye yönelik yapılacak pazarlama faaliyetlerinin amacına ulaşmasını açısından stratejik öneme sahiptir. Farklı bir ifade tarzıyla, belirlenen hedef kitlenin özellikleri, istek ve ihtiyaçları, onlara yönelik iletişim dili ve alt yapısının oluşturulması, iletişim bütçesinin belirlenmesi, iletişimin hedefine ulaşıp ulaşamadığının ölçülebilmesi, gerekiyorsa uygulama sırasında tekrar düzenlenmesi ve nihai sonuçların belirlenmesi, hep doğru hedef kitlenin belirlenmesi ile olabilecektir. Yanlış hedef kitleye yapılacak pazarlama faaliyetlerinden oluşacak zararın; nakdi olmanın yanı sıra, ağırlıklı olarak kaybedilen marka değeri, firma-marka imajı, kurum itibarı gibi birçok soyut kavram üzerinden olacağından dolayı, gerçek anlamda tespiti bile son derece güçtür. Bu hususlarda dikkate alındığında, etkili iletişim geliştirme sürecinin başında hedef kitle gelmektedir.

 

Hedef kitle, iletişimdeki iki özneden birisidir. Mesaj verilmek istenen kesim hedef kitleyi oluşturmaktadır. Hedef kitle, işletmenin mal ve hizmetlerinin potansiyel alıcıları, mevcut kullanıcıları, karar vericiler veya etkileyiciler, bireyler, gruplar, toplumun bazı bölümleri veya geneli olabilmektedir. Mesajı yollayacak olan planlayıcılar açısından hedef kitle; belirli özellikleri açısından sınıflandırılmış ve gelecek mesajı bekleyen uyarılmaya hazır alıcılar şeklinde düşünülmektedir.

 

Hatırlanacağı üzere yukarıda “İşletmelerin hedef kitleleri şekillendirirken çeşitli coğrafi, demografik, davranışsal ve psikolojik özellikleri dikkate almakta olduğu” vurgulanmıştı. Oluşturulan veya saptanan her bir hedef kitleye, onların sayılan özelliklerine uygun iletişim geliştirmek ise aynı anda birden fazla ve karmaşık bir iletişim ağının oluşmasını gerektirecektir. Hepsinin aynı anda yürütülmesi ve sonucunda umulan başarının elde edilmesi, karşımıza ciddi bir anlamda risk, başarı oranında muhtemel düşüklük veya içeriğin ilgili kitleyle örtüşmemesi gibi hususları çıkaracaktır.

 

Bu ve benzer hususlardan dolayı bazı sistematikler geliştirme zorunluluğu doğmuştur. Söz gelişi; hedef kitlenin satın alma sürecinde gerçekleşen altı aşamadan hangisinde olduğunun bilinmesi de büyük önem taşımaktadır. Bu aşamaları, farkında olma, bilgilenme, hoşlanma, bağlama, tercih etme ve satın alma olarak sıralamak mümkündür. Söz konusu aşamalar Şekil 4.1. de yer almaktadır.

 

letişim sürecinin hedefi olan kitlenin satın alma hazırlık sürecinin hangi aşamasında bulunduğu, iletişim sürecinin amaçlarının tespitini de şekillendirebilecektir.