Rekabetin yoğun, ürün miktar ve çeşitliliğinin fazla olduğu durumlarda tüketiciler karar vermekte zorlanacak, ürünleri kaliteleri, fonksiyon ve özellikleri itibariyle birbirlerinden ayırma da zorlanacak, bilgi karmaşası içerisinde kalacak belki de alışık olduğu ürünlerden başkasına yönelmeyecektir. Bu durumda mevcut veya pazara yeni giren bir marka için oldukça güç rekabet şartları getirebilecektir.

 

Karşılaştırmalı reklam, eğer reklamı yapılacak üründe yeterliyse, bilgi karmaşasından, tüketici alışkanlıklarından veya rakip ürünün gerçekten kuvvetli olması gibi durumların üstesinden gelme ve tüketiciye net bir mesaj vermede kullanılır. Reklamı yapılan ürünün özellikleri, fonksiyonları, fiyat ve ödeme koşullar, garanti süresi, yaygın servis ağı, dayanıklığı, kalitesi ve üretici firmanın itibari ve benzeri gibi hususlardan seçilecek olanlarla, rakip ürünün aynı özelliklerinin karşılaştırması yapılara kullanılabilmektedir. Karşılaştırmalı reklamlarda; Türkiye’deki mevcut kanunlar çerçevesince başka markayı kötüleyecek şekilde veya alenen isminin zikredilmesi ile karşılaştırılması mümkün değildir. Buna karşılık yurt dışında ve özellikle Amerika Birleşik Devletlerinde markaların açıkça görüldüğü şekilde kullanılan ve ezici ve tahkir edici eleştirilerin dâhil olduğu şekliyle kullanılmaktadır.

 

Bu reklam türüne ülkemizde örnek olarak; Magnum’un kendi reklamlarında kullandığı haz, zevk, cinsellik ve yüksek dozdaki seks temasını, marka belirtmeksizin sembolik ifade tarzıyla kendi markası olan ile karşılaştıran Panda reklamını verebiliriz.

 

“Neyin Peşindesiniz?” kampanya başlığı ile; dondurma yemenin bu tür sahte ve abartılmış duygular üretmekten ziyade, gerçek anlamda lezzetli bir dondurmayı dondurma gibi yemek olduğunu, bunun ise Panda’nın sağladığını belirtmektedir.