Mesajın dayanağı yönünden reklamlar; duygusal ve olgusal olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.

 

Duygusal Reklamlar

Bu tür reklamlar daha çok tüketim ürünleri piyasasında kullanılır. Özellikle modaya tabi, sağlık, kozmetik ürünlerinde, saç çıkarma ilaçları, sağlık çayları, şifalı otlar, diyet ürünleri, güzellik salonları, dayanıklı ve dayanıksız tüketim malları reklamlarında annelik duygusu, aşk, sevgi, dostluk, seks ve benzer temaları yoğun olarak kullanmaktadır. Buradaki amaç tüketici marka yakınlaşması sağlayarak tercih nedeni oluşturmak ve marka bağımlılığını artırmaktır.

 

Sektörde benzer ürünlerin fazla ve rekabetin yoğun olduğu durumlarda; pazara yeni girecek (veya mevcut) bir markanın diğer rakip markalar arasından somut ve ölçülebilir özelliklerini öne çıkarması, hedef izleyicinin bunları ayrıştırıp algılaması açısından zor olabilmektedir. Farklı bir ifadeyle, rakiplerde olan benzer özellikleri tekrar ve tekrar vermektense (ki bu algı kirliliğine yol açacak ve yeni ürünü diğerlerinin takipçisi konumuna sokabilecektir) hedef tüketicinin yukarıda sayıldığı üzere ürünle, üründen satın almayı ümit ettiği duygular ile ortak bağ kurularak yapılması temeline dayanır. Bir yönden tüketicinin hedonik tüketim eğilimini teşvik eder. Hanımeller markasının gerçekleştirdiği yandaki reklam görseli bu türün güzel bir örneğidir.

 

Olgusal Reklamlar

Bu tür reklamlarda ana fikir olarak duygulardan ziyade mantığa, gerçekliğe, olgusallığa hitap edilmektedir.

 

Hedef izleyicinin yapacağı alışverişten yarar sağlamayı amaçlayan rasyonel, akılcı ve gerçekçi bir birey olduğu temel alınarak; reklamı yapılan ürün veya hizmetin üstün yönü, kazancı, sağlayacağı fayda, toplam getirisi, özellikleri, kullanım alanları ve benzeri gibi hususları öne sürülerek mantıki bir iletişimle, gerekli durumlarda ispatlanmak suretiyle veya belgelenerek ortaya konulur. Sonuç itibariyle ürün veya hizmetin somut ölçülebilir, kanıtlanabilir faydasını, hedef izleyicinin akılcı ihtiyaçlarıyla buluşturulması amaçlanmaktadır.