Bilindiği üzere temel itibariyle bir iletişimden bahsediliyorsa; bu durumda akla ilk olarak taraflar arasında anlamlı mesajların değişimi sürecini getirmektedir. İletişimin temelini oluşturan mesaj ve mesajın oluşturulması karşımıza son derece önemli bir stratejik unsur olarak çıkmaktadır.

 

Mesaj, belli bir amaç için hedefe ulaştırılmak istenen semboller bütünüdür. Mesaj, kaynaktan hedefe; yazı, söz ya da işaretlerle yollanabilmektedir. Mesaj çeşitli unsurlardan oluşmaktadır. Görüntü, tasarım, ses, renk, slogan, başlık, metin vb. mesajın çeşitli özellikleridir. Hedef kitlenin sosyo-kültürel özelliklerine göre ve mesajın iletileceği kanalın yapısına göre mesaj, söz konusu özelliklerin etkin bir bileşimi şeklinde hazırlanır.

 

Mesajın içeriği belirlenirken de çeşitli temalardan yararlanılmaktadır. Mesajın içeriği, ne söylendiği ve nasıl söylendiği konusuyla ilgilidir. Bu noktada tema için çeşitli faktörlere dayanılır. Korku, Mizah, Müzik, Cinsellik, Bilinçaltına dönük mesajlar gibi çeşitli temalar (reklam eksenleri) kullanılarak mesajın içeriği oluşturulabilmektedir. Buradaki temel amaç hedef kitlenin dikkatini çekerek farkındalığını oluşturmak ve devamında hedeflenen amaçlara yönlendirmek olmaktadır.

 

Korku : Burada bahsedilen korku, ortalama bir izleyicinin herhangi bir korku filminden aldığı etkileşim benzeri bir korku değildir. Hedef kitlenin ve iletişimi yapılacak ürün-hizmetin yapı ve özelliklerine uygun kurgulanmış;

Bir tüketicinin kendi ve ailesinin güvenliklerine yönelik kaygı, geçim endişesi, gelecekte kaynaklarının yeterli olamaması, emeklilik ve sonrası oluşacak durum, çocukların eğitimi, geleceğe yönelik duyulan diğer kaygılar, kendisinin ve sevdiklerinin sağlıklarının güvence altına alınması ile ilgili kaygı, aracının hasar alması, evinde bir yangın çıkması, su baskını ve hırsızlık gibi durumlarda kayıplarını yerine koyamama endişesi gibi birçok durumu kapsamaktadır.

 

Mizah: Mizah faktörü kişisel ilişkilerde olduğu gibi, kitle iletişiminde de; veren tarafa ve verilen mesaja karşı sempati, sıcaklık, beğenme, benimseme, samimiyet, kabul görme, yabancı tarafa karşı soğukluğu kırma, sempatiyle hatırlanma gibi iletişim faydaları sağlamada etkili bir unsurdur. Dozu ve içeriği, hedef kitlesine göre ayarlanmış bir mizah ekseninde verilen bir mesaj, aynı mesajın hiçbir eksen kullanılmadan verilenine göre birçok durumda daha etkili sonuçlar verdiği görülmektedir. 

 

Cinsellik: Reklam eksenlerinden biri olarak karşımıza çıkan cinsellik, (dozuna ve şiddetine göre) reklamcılıkta genellikle çabuk, kolay ilgi çekmek ve satışa yönlendirmek için kullanılan ve hala tartışılan bir yöntemdir. İnsanlar arasındaki farklılıklar dikkate alındığında, herkesin düşünce veya güdülerini kontrol altına almasının, farklı bir ifadeyle mükemmel insan olmasının beklenilmesi gerçekçi değildir. Bu tür reklamlar, sözü edilen kitleler üzerinde, kişilerin cinsel zaafını kullanması ve bu zaaf sonucu ürüne yönelen kişilerin paralarını tahsil etmesi kavramı sürekli olarak etik açıdan tartışmalı bir konu olmuştur.

 

Bilinçaltına Yönelik Mesaj (Subliminal) Ekseni: Bu tür mesajlar doğrudan ve açıkça yayınlanmaz. Reklam içerisinde bir resmin, grafiğin, müziğin… içerisine gizlenen mesajlardır. Genellikle ortalama bir izleyici-dinleyici tarafından algılanamayan bu tür mesajların bilinçaltı tarafından algılandığı bilinmektedir. Bu yöntem bir reklam klibinde veya afişinde belli sistemlere göre sıklıkla kullanıldığında, bilinçaltında reklamı yapılan ürün-hizmete yönelik farklı bir mesaj bütünü oluşturmayı amaçlar.

Farklı kullanım amaçları olmakla birlikte bilinçaltı mesajlar; genellikle ilgili ürünü-hizmeti sayısız rakipleri arasından hatırlanmasını ve tercih edilmesini pekiştirmek için, reklam veya herhangi bir film içerisinde hedef tüketicisine uygun (bazı durumlarda cinsellikle ilgili) gizlenmiş sembolik görüntü, resim, yazı ve benzeri unsurlardan oluşmaktadır. Hedef tüketicinin kendi iradesi dışında tüketiciyi dışarıdan güdülemek sonucu yapılan bilinçaltı reklamın kesinlikle etik olduğu söylenemez.

 

Tepki Hiyerarşisi Modelleri

Mesaj, ne kadar duyu organına ulaşırsa alıcıda o oranda etki bırakmakta ve iletişim o oranda etkili olmaktadır. Duyu organlarının kullanılması mesajın etkililiği açısından önemli bir faktör olarak değerlendirilmektedir.

Mesaj oluşturulurken çeşitli modellerden yararlanılmaktadır. Psikoloji ya da sosyal psikoloji çalışan bilim adamlarının geliştirdiği ve pazarlama için uyarlanan bu modellere "tepki hiyerarşisi modelleri" adı verilmektedir. Söz konusu modellerden sıkça yararlanılanları Şekil 4.2. de yer almaktadır.

Tepki hiyerarşisi modellerinden bir tanesi olan “AIDA Modeli" ülkemizde yaygın olarak bilinmekte ve pazarlama iletişiminin amacını ve işleyişini açıklamakta kullanılmaktadır. AIDA modeli, "Dikkat, İlgi, İstek ve Harekete geçme" kelimelerinin İngilizce karşılıkları olan Attention, Interest, Desire ve Action kelimelerinin baş harflerinden oluşmaktadır. Bu modele göre pazarlama iletişimi önce dikkat çekme ile başlar, ilgi ve istek uyandırma ile devam eder ve bu aşamaları davranışa dönüştürerek son bulur. AIDA modeli’nin iyi bir şekilde yapılması için müşteriyi/hedef kitlenin çok iyi tanınması gerekir. Günümüzde hedef kitleyi tanımanın en önemli aracı bir veri tabanı oluşturmaktadır. Bu veri tabanı ile müşteri ile birebir iletişime geçmek mümkün olmakta ve müşteriye özel teklifler sunulabilmektedir.

Mesajın yapısal olarak oluşturulmasında ise; mesajın tek yönlü veya çift yönlü olması önem taşımaktadır. Genellikle alışık olduğumuz veya algısal olarak olmasını beklediğimiz, reklamı yapılan ürün veya hizmete yönelik olarak hep olumlu yönlerin iletilmesi, özendirilmesi şeklindedir. Bir ürün veya hizmetin, kendi reklamında kötü yönlerinin dâhil edilmesi beklenilmez. Buna ise “Tek Yönlü İletişim” denilmektedir.

Bununla birlikte günümüz deneyim sahibi tüketicilerinin birçok reklamda kendisine vaat edilen hususların, ürün veya hizmeti aldığında gerçekten söylendiği gibi olamadığını algılaması için çok üzün süre geçmesi gerekmemektedir. Bu durum karşısında reklamı yapılan firma, marka, ürün, hizmet güvenilirliğini kaybetmekte; sürdürülebilir pazarlama faaliyetlerini gölgelemektedir. Bazı durumlar için reklamı yapılan ürün ve hizmetin kontrollü bir şekilde olumsuz özelliklerine yer vermek orta ve uzun vadeli pazarlama ve satış stratejileri için yararlı olabilecektir.

Reklamı yapılan ürün ve hizmetin olumsuz bir özelliği, tüketiciler satın aldıktan kısa bir süre sonra ortaya çıkabilme imkânı varsa Çift Yönlü İletişim gerekecektir. Sözgelişi, hem yıkama hem de kurutma özelliği olan dokuz kilogram yıkama kapasitesi olan otomatik çamaşır makinesinin, altı kilogram olan kurutma kapasitesinin olduğunu düşünelim. Kurutma kapasitesinin iletilmeyip dokuz kilogram kapasiteli çamaşır makinesi denilmesi, tüketicide yıkama ve kurutmanın aynı kapasitede olduğu algı yanılgısını sağlayabilecektir. Ürünü satın alan tüketici, kullanım sırasında yıkama ve kurutma arasındaki kapasite farkını çok net olarak anlayacaktır. Bu ise ciddi bir şekilde firma ve markanın yıpranmasını sağlayıp, güven kaybı oluşturacaktır.