aha önceki bölümde de değinildiği üzere; Pazarlama Yönetimi, hedef pazarındaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını “Pazarlama Karması” veya “Pazarlama Bileşenleri” şeklinde isimlendirilen unsurların uygun bir şekilde yönetimi ile karşılayabilir.

Hizmet endüstrisinin gelişmesiyle ağırlık kazanan hizmet pazarlaması sonucu, pazarlama bileşenlerine; insanlar (People), fiziksel unsurlar (Physical evidence), ve süreç-hizmet sunum süreci (process) şeklinde üç bileşen daha eklenebileceği ve böylece pazarlama bileşenlerinin 7P’ye çıkarılabileceği daha önce de belirtilmişti. Ancak klasik dörtlü pazarlama bileşenleri asıl kabul edilmekte ve diğer bileşenlerin pazarlama karmasının yardımcı unsurları olduğu fikri ağırlıklı olarak benimsenmektedir. Bu kabul doğrultusunda, bu bölümde klasik pazarlama karması yer almaktadır.

Mamul (Mallar ve Hizmetler)

Pazarlamanın önemli unsurlarından olan mamul; bir istek ve ya gereksinmeyi karşılamak üzere pazara sunulan mal, hizmet, yer, kişi, fikir, öğüt, görüş, iş bilgisi-tecrübesi (know how) vb. gibi unsurlara denilmektedir.

 

Mamul Türleri

 

Mallar:

Bilindiği üzere; ağırlığı olan, yer ve hacim içeren, duyu organları ile algılanan somut unsurlara mal denilmektedir. Bir maldan bahsedildiğinde, yalnızca ihtiyacı görmek için satın alındığı fonksiyonel özelliğinden bahsetmek oldukça

yanlış olacaktır. Tüketiciler bir ürün alırken; ürünün sosyal statüsü, kullanım sırasında sağlayacağı duygusal ve kişisel faydası, refah seviyesine yapacağı katkı, özet olarak alacağı değeri malın fiziksel unsurlarından çok daha önemsediği bilinmektedir.

 

Hizmetler:

Hizmetler ise mallarda olduğu gibi elle tutulamayan, bir hacim ve ağırlık içermeyen soyut unsurlardır.

Stanton hizmetleri; "Arzu, tatmin sağlayan ve satılık mala veya diğer bir hizmete başlı olması gerekli olamayan, kendi başına tanımlanabilen, esasen dokunulamaz faaliyetler" şeklinde tanımlamaktadır. Bunun yanı sıra; "Bir hizmetin üretilmesi dokunulur bir mala ihtiyaç duyabileceğini gibi (duymayabileceğini de) bu takdirde ise, dokunulur malların değişiminin söz konusu olmayacağını ancak geçici sahipliğinden bahsedilebileceğini" belirtmektedir.

 

Hizmetlerle Malların Farklılıkları:

Hizmetlerle malların yapısı gereği bir çok farkları bulunmaktadır. Fiziki mallara uygulanan mamul stratejilerinin hizmetlerde farklılık göstereceğinin altını çizmek için bunları incelemekte yarar vardır.

 

Hizmetin Dokunulmazlığı:

Hizmet Pazarlaması, pazarlamanın bir alt disiplini olarak ele alındığında hizmetleri mallardan ayıran başlıca özellik hizmetin kendisi olmaktadır. Mal, fiziki bir yapı ve bir nesne şeklinde somut bir kavram iken, hizmet, bir düşünce, bir fiil ve bir faaliyettir. Dayalı döşeli satışa sunulan bir ev, müşteri için bir yatırım aracı; bu evin satılması fiziki bir nesnenin mülkiyetinin el değiştirmesini ifade eder. Hâlbuki dayalı döşeli bir otel odası bir müşteri için konfor, kolaylık veya pratiklik gibi anlamlar taşıyabilmektedir. Buna karşılık, bir kısım hizmetler, ana hizmetin üretilebilmesi için gerekli olan dokunulabilir parçalar da içerebilmektedirler. Söz gelişi, bir restoranda bir tüketicinin orada sunulan hizmeti alabilmesi için gerekli ve her biri birer maddi varlık olan (Çatal, kaşık, masa örtüsü, koltuk, lavabo, vb. gibi) araç-gereçler de kimi zaman hizmetin dokunulamaz kısmı kadar önemli olabilmektedir.

Nihai tüketici, mamul haldeki fiziki ürünle genellikle satış noktalarında, örgütsel müşteri ise genellikle (yarı mamul haldeki fiziki ürünle) üretim hattı çıkışında (fabrikada) karşılaşabilir. Buna karşılık ,"Hizmet üretiminde ise müşteriler aktif olarak üretim sürecinin içerisinde bulunurlar veya hizmet personeli ile işbirliği halindedirler. Hızlı servis restoranına giren bir müşterinin arzu ettiği salata çeşitlerini tabağına kendi eliyle koyması veya servis tepsisini doldurulduktan sonra masasına kadar kendisinin götürmesi, dinlenmek isteyen bir kişinin saunaya bizzat girmesi gibi örneklerde de görüleceği üzere, hizmeti tüketen müşterinin kendisi de üretim sürecinin bir parçası haline gelmektedir.

 

Hizmetin Stoklanamaması:

Fiziki bir mal veya mal grubu ile iştigal eden bir firmanın pazarlama yöneticisinin arz-talep dengesini sağlayabilmek bakımından hizmet sektöründeki meslektaşına göre daha fazla bir esneklik ve imkânlara sahip olduğu söylenebilir. Mallar stoklanarak arz-talep arasındaki uyumsuzluklarını gidermek mümkün iken, hizmetlerde böyle bir yola başvurulamaz. Çünkü bir otel odasının, tiyatroda boş bir koltuğun veya eşitimin, kısaca hizmetlerin bir gün, bir oyunda veya bir dönem içinde satılamaması halinde, bunları sonraki bir güne veya döneme saklamak imkânı yoktur.

 

Kalite Kontrol Problemleri

Mallarda kalite; hacmi, ağırlığı, rengi, kokusu, üretildiği madde, aslına uygunluğu, dayanıklılığı ve benzeri o mal grubu ile önceden oluşturulmuş standartlarına uygunluğu ile gerçekleştirilebilmektedir. Hatta ulusal ve uluslararası düzeydeki (TESEK, TÜV vb gibi) birçok standart kuruluşu faaliyet göstermektedir. Hizmetlerde ise; birçok hizmet üretildikleri anda tüketilir ve hizmetin tamamlanabilmesi için gereken son faaliyet hizmetin verildiği anda yapılır. Dolayısıyla, hizmet personeli ve müşteriler üretimin ayrılmaz bir parçası olurlar. Bu durumda, fiziki mamulde uygulandığı gibi hizmetlerde kalite kontrolünün yapılması imkânsız bir hâl almaktadır.

 

Hizmetlerde Dağıtım Kanallarının Farklı Olması

Hizmetlerde, mallarda görüldüğü şekliyle fiziksel dağıtım kanallarına rastlamak mümkün değildir. Bir görüşe göre; ilk önceleri hizmet dağıtımı veya tesliminin, hizmetlerin doğal yapısından ötürü, tam manası ile var olmadıkları kabul edilmekteydi. Daha sonraları ise; ileri teknoloji sonucunda gelişen ve yaygınlaşan haberleşme kanalları hizmet dağıtım kanalları haline gelmiştir.

 

Mamulün Bileşenleri

Bir mamul’ün bileşenleri denildiği zaman akla çoğu zaman farklı kavramlar gelebilmektedir. Sözgelişi, hammadde, yarı mamul ve nihai mamul gibi düşünceler olabilirken, bir televizyonun bileşenleri düşünüldüğünde belki de, kasası, ekranı, güç ünitesi ve elektronik devreleri akla gelebilmektedir.

Hâlbuki konuya pazarlama açısından yaklaşıldığında ise durum göründüğünden biraz farklıdır. Buradan ifade edilmek istenen, bir mamul stratejisi geliştirmeden önce ilgili mamulle tüm bileşenleri ve bunların arasındaki ilişkileri son derece iyi bilmek anlamına gelmelidir.

Sonuç olarak mamuller; Öz Mamul, Somut Mamul ve Genişletilmiş Mamul olmak üzere üçe ayrılmaktadırlar.

 

Öz Mamul:

Ürünün soyut tarafını, temsil ettiği değeri, ilave faydayı, sembolik değerini oluşturmaktadır. Bu kavram son derece önemli olup, mamul stratejisini oluştururken ihmal edilmesi ruhsuz, değer yüklenmemiş, soyut yanı, duyguları ve kişiliği oluşturulmamış bir fiziki nesneyi temsil edecektir. Bu durum, hayal edilecek olursa, ruhu olmayan bir insan nasıl salt beden halini alırsa, ürün içinde aynı durum söz konusudur. Farklı bir değişle; bir parfüm alan bir kadın

tüketicinin gerçekte ne aldığını sorgulamak gerekecektir. Bu bir cazibe, bir ulaşılmazlık, bir farklı olma, kişiliğini yansıtma, moda ile uyum sağlama, kendini iyi hissetme duyguları ve beklentisi midir? Yoksa sadece üzerinde sprey

bulunan bir şişe ve içerisinde belli oranlarda alkol, bazı çözeltiler ve kokulandırıcı mıdır? Bu kavramlardan neyi pazarladığımızı dikkate alırsak, soyut yönün önemi bir kez daha ortaya çıkacaktır.

 

Somut Mamul:

Somut mamul; mamulün elle tutulabilir, gözle görülebilir, hacim ve ağırlık içeren, rengi, kokusu olan fiziki kısmını temsil etmektedir.

Farklı hedef tüketicinin arzu, istek ve ihtiyaçlarının tatminine yönelik olarak oluşturulmuş bir öz mamul ile desteklenen, bileşenlerini birbiriyle uyumlu tasarlanan somut mamul, ürünün sürdürülebilirliği üzerinde son derece etkili olabilmektedir. Ambalaj, aksesuar, stil, marka ve kalite somut ürünün unsurlarındandır.

Nitekim görsel özellikleri ve dikkat çekiciliği ile iyi tasarlanmış ve hedef tüketicinin beklentileri ile uyumlu bir ambalaj, tüketicileri plansız satın almaya götüren değişkenlerden bir tanesi olarak karşımıza çıkmaktadır.

 

Genişletilmiş Mamul:

Genişletilmiş mamul, mamul’ün son halkasını oluşturmaktadır. Montaj, firma itibarı, teslim ve kredi, satış sonrası servis, marka imajı ve garanti fonksiyonları gibi mamul stratejisini tamamlayıcı fonksiyonlar içermektedir.

 

Mamullerin Sınıflandırılması

Mamulleri ortak özellikleri itibariyle gruplara ayırmak, farklı bir değişle sınıflandırmak teorik bir derleme olarak düşünülmemelidir. Amaç, her mamulü kendine has özellikler, fonksiyonları, kullanım alanları, tüketicilerin mamule olana yaklaşımları ve algılarını dikkati alarak; her farklı mamul grubu için farklı bir mamul stratejisi üretebilmektir. Konuya bu açıdan yaklaşıldığında, mamullerin sınıflandırılması aşağıda görüldüğü gibi yapılabilecektir:

 

Tüketim Malları

Nihai tüketicilerin kendi arzu, isek ve ihtiyaçlarını karşılayan, için aldıkları ürünlerdir. Kendi içlerinde dörde ayrılırlar.

 

Kolayda Ürünler

Ürün grubunun isminden de anlaşılacağı üzere, tüketicilerin bu ürünleri bulmada, seçmede, satın almada ve kullanmada fazla satın alma gayreti içerisinde olmadıkları ürü grubuna verilen addır. Çevremizde bol miktar, çeşitte ve çok sayıda farklı marka altında bulunmaktadırlar. Genellikle fazla düşünmeden ve sıkılıkla alındıkları için ürünle ilgili algılanan risk düşüktür ve ürün bilgisi genellikle oldukça yüksektir. Sözgelişi taşınabilir küçük boyutlarda kağıt mendil, pet şişe küçük su, sakız bunların güzel bir örneğidir. Siz bayiden Selpak mendil istediğinizde, tezgâha Solo mendilin konulmuş olduğunu görseniz bile (marka bağımlılığı hariç) çoğunlukla almayı ret etmeyebilirsiniz. İçerik, yaklaşık kalite, fiyat, ürün sayısı, kullanımda sağlayacağınız fayda, boyut, taşınabilirlik vb. gibi hususlar aynı veya çok yakındır. Ürünler önemsiz görüldüğünden ve ürünler arasındaki geçişler (marka kayması) fazla olduğundan; pazarlama yöneticileri tarafından yönetilmesi emek isteyen ürünlerdir.

Kolay bulunan ürürler kendi içlerinde üç gruba ayrılmaktadırlar.

 

Rutin Ürünler:

Üzerinde fazla düşünmediğimiz, kullanım veya satın alma alışkanlıklarımız gereği belirli sürede bir tekrar ve tekrar aldığımız ürün gruplarıdır. Sözgelişi, düzeli olarak sakız çiğneyen ve haftada dört kutu sakız tüketen bir tüketici için sakız rutin ürünken, sakız çiğnemeyen veya arada bir sakız kullanan bir tüketici için aynı kategoriye girmemektedir.

 

İçtepisel Ürünler:

Herhangi bir planlama ve arama çabası gerektirmeyen, pek sık akıl edilmeyen ürünlerdir. (Çikolata, şekerleme, dergi vb. gibi). Bu tür ürünler marketlerde tüketicinin doğrudan görebileceği noktalara yerleştirilerek satın almaları teşvik edilmektedir.

 

İvedilik Ürünler:

Genellikle tüketicinin yaşantısında bir ihtiyaç, giderilmesi gereken beklenmedik durum çıktığında farkındalık oluşturan ve satın alınan ürünlerdir. Normal zaman diliminde bir elektronik market rafında dikkatimizi bile çekmeyecek bir konumda olan taşınabilir şarj ünitesi veya şarj kablosu, gün içerisinde ümit ettiğimizden önce cep telefonunun şarjı bittiğinde, bizim için ivedilik ürün konumuna gelmiştir.

 

Beğenmeli Ürünler

Kolayda ürünlere göre pazardaki yaygınlıkları (perakende noktaları) daha az, ürünler arasında beğeni ve seçim süreçlerinin etkin olduğu, içerik ve özellikleri itibariyle satın alma öncesi inceleme gerektirebilen, fiyat seviyeleri, satın alma riski, satın almada harcanan zaman ve çabanın daha yüksek olduğu ürünlerdir. Bu ürün grubuna (orta ve orta üstü sınıf) ev eşyaları, giyim eşyaları, kozmetik ürünler, beyaz ve kahverengi eşya ve benzeri ürünler germektedir.

 

Özellikli Ürünler:

Ürününü marka kimliği taşıyan, kendine has özellikleri bulunan, bilinilirliği, fiyat seviyeleri ile birlikte sağladığı sosyal, fonksiyonel ve duygusal faydaları da yüksek olan yüksek olan ürün grubudur. Farklı bir ifadeyle, yaşam boyu birkaç kez alınırlar ve bundan dolayı satın alma riski oldukça yüksektir. Bu ürünlerle ilgili yüksek satın alma çabası gerekir. Rolex saat, Dupont çakmak, Mont Blanc dolma kalem, Masserati spor araba, lüks bir daire bu ürün grubuna örnek olarak verilebilmekle birlikte; bazen ünlü bir antrenörden spor dersi almak, alanında uzman ve isim yapmış bir hekime ameliyat olmak da örnekler arasında alınabilecektir.

 

Aranmayan Ürünler:

Bazı ürünler vardır ki; ya biz onların varlıklarından haberdar olmamışsızdır, ya da haberdar olmakla birlikte fazla önemsememişizdir. Bundan dolayı bu tür ürünleri satın almayız veya satın almayı sonraya erteleriz veya satın alma biz tüketmekle birlikte bizim adımıza bir başkası tarafından yapılır. Bu tür ürünlere aranmayan ürünler denilmektedir. Bu ürün grubunun en klasik ve unutulmayan örneği mezar yeri veya kefendir. Herkesin bir ömrü olduğu bilinmesine karşın, bu tür ürünler sağlıkta ve gençliğin baharındayken talep görmez. Sektörel bir örnek vermek gerekirse; sigorta ve türev ürünleri aranmayan ürün grubuna girmektedir. Farklı bir ifadeyle; deprem yaşanmadan önce deprem sigortası, yaş ortanın üzerine doğru çıkmadan bazılarımız için sağlık sigortası tam olarak da bu grup ürün/hizmetlere görmektedir.

 

Endüstriyel Ürünler:

Bir firmanın kendi üretim sürecinde kullanmak üzere satın almış mal ve hizmetlere endüstriyel ürün denilmektedir. Bunlar; hammadde, yarı mamul, tamamlanmış mamul, malzeme, teçhizat, makine ve aksamı, muhtelif hizmet kalemleri olabilmektedir.

Burada ki en dikkat çekici husus, yukarıda sayılan ve tüketim ürünleri kategorisine giren tüm ürünlerin, aynı zamanda endüstriyel ürün kategorisine de girebilmesidir. Farklı bir ifadeyle; “bir tüketici için” araba lastiği, tükenmez kalem ve sıvı deterjan tüketim ürünü konumundayken; “bir otomobil firması” için otomobil lastiği üretime doğrudan giren, tükenmez kalem (iletişim ve evrak kayıt işlemini sürdürebilmesi için) üretime kısmen giren ve son olarak da temizlik deterjanı (üretim tesisinde hijyen şartların sağlanması için kullanılmakla birlikte) üretime hiç girmeyen endüstriyel ürünü temsil edecektir.

 

Fiyat

Fiyat pazarlamada yöneticiler tarafından kontrol edilebilen birbirine bağımlı (4P) faktörlerden biridir. Fiyat alt karması bileşeni değişkeni fiyat dışı rekabet araçlarını oranla göreceli olarak daha az yer alınan bir araç gibi görünmesine karşın, pazarlama karışımını oluşturmasında temel ögedir. Aslında fiyat alıcı ve veya tüketicilere bir bedel karşılığında sunulan toptan pazarlama karmasının temsil eder. Fiyat bir ürün ya da hizmetin potansiyel satışlarını etkileyen en önemli faktörlerden birisidir. Çünkü pazarlamada, tüketicinin isteğine en uygun kalitedeki ürün ve hizmet, en etkin şekilde duyurulup dağılsa beli, fiyatı uygun değilse satın alınmayacaktır.

 

Fiyatlandırmada Temel Yöntemler

Pazarlama bileşenleri içerisinde fiyat ne kadar önemliyse; doğru fiyatlandırma yapmak da o kadar önem taşımaktadır.

 

Maliyete Göre Fiyatlandırma Yöntemi:

Maliyete göre fiyatlandırma ikiye ayrılmaktadır.

 

Maliyet Artı (Maliyet Kar) Yöntemi:

Özellikle perakende ticarette çok yaygın kullanılan maliyet artı usulü en basit fiyatlandırma şeklidir. Perakendeci satışa sunacağı malın birim maliyetini hesaplar, buna sabit maliyetlerden bir birime düşecek payı karşılayacak ve kendisine önceden belirlenmiş bir kar yüzdesini sağlayacak bir yüzdeyi ekleyerek satış fiyatını bulur.

Pazarlamada tavsiye edilmeyen sakıncaları olan bir yöntemdir. Fiyat kavramı sadece rakamları, ödenecek tutarı temsil ettiğini düşünmek hatalı olacaktır. İlerdeki yöntemler de de anlatılacağı üzere, fiyatın ürünü konumlanması, algılanan ürün kalitesinde ve psikolojik birçok husus üzerinde etkisi vardır.

 

Hedef Fiyatlandırma Yöntemi:

Hedef fiyatlandırmada başabaş analizinden yararlanılır. İşletmenin satabileceğini tahmin ettiği miktar mamul için toplam maliyet bulur. Toplam maliyet bilindiği gibi, üretim miktarının değişmesiyle değişiklik göstermeyen toplam sabit maliyet ile üretim miktarı artıkça artan toplam değişken maliyetler toplamıdır. Başabaş analiz, temelde toplam gelirlerin toplam giderlerin hangi üretim ve satış miktarında tamamıyla karşılayacağını, diğer bir ifadeyle, kara geçiş noktası da denilen başabaş noktasına ulaşacağını gösterir. Bu noktadaki üretim miktarından sonra işletme her bir satıştan bir miktar kar sağlayacaktır.

Hedef fiyatlandırma veya diğer ismiyle başabaş fiyatlandırma yatırıma belirli bir hedef karı sağlayacak fiyatı belirlemek üzere, daha çok büyük firmalar tarafından kullanılır.

 

Talebe Yönelik Fiyatlandırma Yöntemi:

Bu yöntem fiyat talep ilişkisini belirleyerek işletme için en yararlı fiyat düzeyinin matematiksel yolla saptanması ifade eder. Bu yöntemin uygulanabilmesi için; fiyat talep ilişkisini kurabilmeye temel olacak bilgilerin elde edilmesi gerekir. Bu ilişki kurulurken içinde faaliyette bulunan pazarda ne tür bir fiyat-talep ilişkisinin olduğu da iyi değerlendirmelidir. Sözgelimi, tam rekabetçi piyasalarla oligopol piyasalardaki fiyat-talep eğrileri birbirinden farklıdır. Ayrıca talep eğrisinin matematiksel ifadesi belirirken, endüstri talebi ile işletme talebinin birbirine karıştırılmaması gerekir.

 

Rekabetçi Fiyatlandırma Yöntemleri:

Rekabetçi fiyatlandırmada, ilk olarak odak alınacak husus maliyet değildir. Şüphesiz maliyet önemli bir unsur olmakla birlikte burada ürün/hizmetin piyasa koşullarında rakiplere ve rekabete göre konumlanması ve avantaj sağlaması temeline dayalıdır. Firmaların ürettikleri ürüne/hizmete yönelik talebi kestiremedikleri durumlarda, diğer fiyatlandırma yöntemlerinin iyi sonuç vermeyeceğini düşündükleri ve endişeli durumlarda da kullanılabilen bur yöntemdir.

Üç farklı türü mevcuttur.

 

Ortalama Piyasa Seviyesinde Fiyatlandırma:

Eğer firmanın ürettiği mal ve hizmetlerin; rakiplerin ürettikleriyle şekil şartları, yerine getirdiği fonksiyon, özellik, kullanım alanı vb gibi hususlar da benzerlik göstermesi ve tüketicilerinde benzer ürünler hakkında bilgi sahibi olduğu durumlarda, firma riskten kaçınıp, fiyatı olarak piyasada oluşan rakiplerinin fiyat seviyesini koyacaktır.

 

Ortalama Piyasa Seviyesinin Altında Fiyatlandırma:

Genellikle pazarın geniş kitlelerine hitap ve nüfuz etmek amacıyla, mümkün olduğunda maliyetler kısılarak, seçilecek raf devir oranı yüksek ürünlerin fiyatlandırmasında kullanılan bir yöntemdir. Amaç birim karlılık olmayıp, artan satış devir oranı sonucu elde edilecek toplan karlılığı amaçlamaktadır.

 

Piyasa Seviyesinin Üzerinde Fiyatlandırma:

Bazı durumlarda sabit ve değişir maliyetlerin baskısı sonucu, belirlenmek zorunda kalınan satış fiyatı, pazardaki rakiplerin fiyat seviyelerinin üzerinde kalabilmektedir.

Çoğunlukla koşulların getirdiği bir fiyat yüksekliği durumu ile karşı karşıya kalınabilmektedir. Bundan dolayı firma, bu dezavantajını kapatabilmek, ürün fiyatını yüksekliğini kabul edilebilir hale getirmeye yönelik olarak, algılanan faydayı arttırmaya çalışmalıdır. Farklı bir ifadeyle; ürüne/hizmete “ek fayda” eklenmesi uygun olacaktır. Bazı cips markalarının, paket içerisinde dip sos vermeleri, Duracell’in bazı pillerinde (powercheck) içerisinde kalan enerji miktarını gösteren bar ek faydaya örnek olarak verilebilecektir.

 

Tutundurmaya Yönelik Fiyatlandırma Yöntemleri:

Bu yöntemin diğer yöntemlere göre farkı; fiyatın sanki fiyat gibi değil, bir tutundurma aracı olarak kullanılmasıdır.

Tutundurmaya dayalı fiyatlandırma yöntemleri üç ana başlığa ayrılmaktadır. Bunlar; “Çok Birimli Fiyatlandırma (Sepet Fiyat) Yöntemi”, “Lider Fiyatlandırma Yöntemi” ve “Psikolojik Fiyatlandırma Yöntemi”dir.

 

Çok Birimli Fiyatlandırma (Sepet Fiyat) Yöntemi:

Çok birimli fiyatlandırma yönteminde; seçilecek üründen bir den fazla satılması amaçlandığı için, ilgili üründen birden fazla alan tüketicilere miktar bazında indirim yapılmış olur.

Söz gelişi; bir Huggies çocuk bezi alana ikincisinin hediye edilmesi veya iki Huggies temizleme mendilinin alınması halinde üçüncüsünün (aynı paket içerisinde) bedava verilmesi gibi örnekler çoğaltılabilecektir.

 

Lider Fiyatlandırma Yöntemi:

Lider fiyatlandırma yönteminde temel alınan husus; genellikle ülke bazında faaliyet göstere ulusal perakende zincirlerinin uyguladığı gibi, satışa sunulan ürün gamı içerisinden talep görebileceği düşünülen bir ürünün seçilip, fiyatının fark edilir bir şekilde düşürülmesi sonucu satışa sunulmasıdır. Buradaki amaç, bu ürününün satışlarından kar etmekten ziyade, bu ürünü almak için mağazaya gelecek tüketici ve tüketici gruplarının, bu mal dışı yapacağı alış-veriş (çapraz satış imkanları) sonucu elde edilecek toplam karlılığın artışıdır. Bu yönteme lider fiyatlandırma, seçilen ürüne ise zarar lideri denilmektedir.

 

Psikolojik Fiyatlandırma Yöntemi:

Psikolojik fiyat; ürün/hizmetin etiket fiyatının sayısal tutarı (tüketiciye maliyeti) dışında, bilinçli olarak belirlenecek fiyatın tüketicinin psikolojik olarak algısı üzerine etki etmesi ana fikri üzerine dayalıdır.

Genellikle iki şekilde kullanılır. İlkinde, fiyat etiketindeki fiyatın olduğundan daha uygun (ekonomik) algılanması amacıyla; fiyat bir alt haneye indirilip sonunu küsuratlı bitirilir. Örneğin 100 TL olan bir ürünün, 99.95 TL yapılması, üç haneli sayı grubundan iki hareye düşmüş olacak, alış-veriş ortamının kargaşasında rasyonel düşünmeyen bazı tüketiciler için tercih edilebilecektir. Bununla birlikte, günümüzde fiyat tutarına bakılmaksızın bir alt haneye küsuratlı olarak yuvarlanması şeklinde kullanılmaktadır.

İkinci yöntem ise Prestij fiyatlandırmadır. Bu yöntem fiyat-kalite ilişkisi temeline dayanmaktadır. Diğer bir değişle; kalitesi yüksek olan bir ürünün fiyatının, fiyatı yüksek olan bir ürünün ise kalitesinin yüksek algılanması bilindik bir psikolojik durumdur. Fiyat; ilgi ürünün kalite konumunu, dolayısıyla prestijini artıracak şekilde konumlandırılır.
 

Dağıtım

Dağıtım kanalı kısaca; bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlediği yol diye tanımlanabilir. Daha uzun formel bir tanıma (Amerikan Pazarlama Derneği'nin tanımına) göre dağıtım kanalı malların ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlayan işletme içi örgütsel birimlerin ve işletme dışı pazarlama kurumlarının oluşturduğu bir yapıdır. Her iki tanıma göre de, üretici veya imalatçısı dağıtım kanalında yer alır. Zira malların hareketi söz konusu olduğunda, üretici kendi işletmesi içindeki örgüt birimiyle malların hareketin sağlayabilir. Öte yandan, tüketiciler de malların fiziksel hareketini sağlayabildiklerinden, dağıtım kanalının bir ucunda üretici diğer ucunda tüketici ve bu ikisinin arasında da aracı kuruluşlar yar alır.

 

Dağıtım Kanal Türleri

Doğrudan Dağıtım Kanalları:

Üretici firmanın; ana depo, bölge depoları, bölge lojistik unsurları, perakende noktaları ve benzeri dağıtım kanal sistemi ve unsurlarını kendi bünyesinde oluşturması temeline dayalıdır. Bu firmaların yapmış olduğu dağıtımı doğrudan dağıtım denilmektedir. Örnek olarak Sagra markası verilebilecektir. Çikolata ve türevlerinin pazarlamasına yapan Sagra markası bir dönem kendi dağıtım ağını oluşturmuş ve doğrudan dağıtım gerçekleştirmiştir.

Şüphesiz ürün grubu, tüketicinin pazardaki yaygınlığı, satın alma alışkanlıkları, rakiplerin durumu ve bunun gibi birçok husus doğrudan dağıtımı avantajlı ve dezavantajlı hale getirebilmektedir. Sözgelişi, tüketici nezdinde kolayda algılanan sakız, pet şişe içme suyu, bisküvi gibi ürünlerde doğrudan dağıtım uygun olmayacak, bu ürünlerin satışında uzmanlaşmış kanalların tercih edilmesi gerekebilecektir.

 

Dolaylı Dağıtım Kanalları:

Tek tek ürünlerin her satış noktasına ya da talep edilen noktalara doğrudan ulaştırılması zordur. Zira her üretici ürünlerini çok sayıdaki talep edilen noktalara ulaştırmak için zaman, kaynak ve donanıma sahip değildir. Olsa bile bu durum işletmenin zaman, maliyet ve çaba bakımından muhtemel harcamalarını her zaman karşılayabileceği anlamına gelmez. Üreticilerle tüketicilerin arasındaki mesafenin uzunluğu çoğu zaman sadece tüketicinin ya da sadece üreticinin kaldıramayacağı maliyetler getirmektedir. İnsanlığın en eski zamanlarından beri ticaret olarak isimlendirilen iş aslında bir dağıtımdır. Çarşılarda pazarlarda görülen tüccarın yaptığı iş de dağıtımdan başka bir şey değildir. İşte üreticiden tüketiciye doğru mal ve hizmetlerin ulaşmasında aracı kullanılıyorsa o zaman dolaylı dağıtımdan bahsedilir. Dolaylı dağıtımda kullanılan aracı sayısına göre uzun ya da kısa dağıtım kanalları oluşur.

 

2.3.2. Dağıtım Politikaları

Dağıtım politikalarının belirlenmesinde; kanalın yapısı ve yaygınlığı, kanal üyeleri, tüketici davranışları (satın alma eğilimleri, kullanım alışkanlıkları ..) ve talebi gibi hususlar etki etmektedir. Temel olarak üç tür dağıtım politikasından söz edilebilir.

 

Yoğun Dağıtım

Kolayda ürünler olarak daha önce adlandırılan ve gündelik hayatta sık kullanılan ürünlerin çok sayıda satış noktasında bulunması gerekir. Hiçbir tüketici bir ekmek, gazete ya da süt almak için saatlerce uğraşmak istemez. Yoğun dağıtım ağında, büfe gibi, bakkal ve manav gibi çok sık dağıtımcıya ihtiyaç vardır. Rekabetin yoğun, tüketici talebinin yüksek olduğu ve buna bağlı olarak sunum kolaylığı olan ürünlerde bu tür dağıtım tercih edilmektedir. Bu pazarların uluslararası, ulusal ve yöresel pazarlar olması sonucu değiştirmez. Tüm pazar yerine sadece talebin yoğun olduğu tüm pazarlarda sunum yapmakla da yoğun dağıtım politikası uygulanmış olur.

 

Sınırlı Dağıtım

Tüketici beğenisine bağlı, mobilya, giyim ürünleri, konut sektörü gibi ürünlerin beğenmeli ürünler olarak isimlendirildiği daha önce ifade edilmişti. Bu tür ürünler ihtiyaç ortaya çıktıkça karşılanma yoluna gidileceği için kolayda ürünlere göre daha sınırlı sayıda dağıtım yolu tercih edilir.

 

Seçimlik Dağıtım

Özellikli yani lüks ürünler ise oldukça sınırlı sayıda satış noktasında vardır. Ürünler de daha az sayıda olur, tüketici de sınırlı sayıdadır. Bu yüzden lüks ürünler için belki bazı bölgelerde sınırlı sayıda satış noktası yeterlidir. Bu tür dağıtımda satış noktası yer seçiminde dikkatli olunmalıdır. Ürüne ilk etapta talep gösterecek tüketicilerin kümeleştikleri yerler özenle belirlenmelidir.

 

Tutundurma

Tutundurma bileşeni bir sonraki bölümde ayrıntılı olarak incelenecektir.

 

Uygulamalar

 

PAZARLAMA 4.0’A YOLCULUK: DENEYİM YAŞATMAK

Merkezinde insan duyularının olduğu pazarlama 4.0’ı 4 ana bölümde incelenebiliyor; hikaye anlatma, deneyim yaşatma, dijital alan ve kişiselleştirme. Bu uygulamada “deneyim yaşatma” konusu ele alınmaktadır.

Bebek’in iç sokaklarında 2-3 liraya çay içerken sahil kenarındaki cafelere neden 7-8 lira bıraktığımızı hiç düşündünüz mü? Ya da sıcacık evinizde neredeyse hiç maliyeti olmayan bir kahve içmek yerine bir anda kendinizi Starbucks’ta Karamel Macchiato içerken bulduğunuz oldu mu?

Cevabınız evet ise deneyimsel pazarlamaya hoş geldiniz!

Ürünler ve hizmetlerin sıradanlaşmaya başladığı, her markanın insanlara onlarca farklı temas noktasından dokunmaya çalıştığı bir dünyada, markalar tüketicilerin bilinçaltında yer edebilmek için duyulara ihtiyaç duyuyorlar.

Deneyimsel pazarlama da tam bu noktada devreye giriyor ve tüketici ile marka arasındaki duygusal bağı güçlendiriyor.

Hadi örnekleri biraz daha genişletelim…

Canınız çay istedi diyelim. Markete gidip aldığınızda aslında bir “ürün”ü satın almış olursunuz. Eve gelip çayı demlemeye başlayabilirsiniz :)

Tıpkı benim gibi çay demlemekten üşenen bir insan olduğunuzu varsayalım. En yakın cafe’ye gidip çay içtiğinizde o ürün artık bir “hizmet”tir. Haliyle ödediğiniz ücret de en az 2 kat artmıştır.

Diyelim ki çay içmek için bir hayli vaktiniz var ve arkadaşlarınızla birlikte keyifli bir sohbet yapmayı planlıyorsunuz. O yüzden de size en yakın Starbucks’a gitmek için kapılarınızı kilitliyorsunuz. İşte o an artık ne ürün ne de bir hizmet alıyorsunuz demektir. Aldığınız şeyin adı “deneyim”dir. Harcadığınız para da artık bir kaç lira değil, onlarca liradır.

Orada size adınızla hitap edilir, bardağınızın üzerine isminiz yazılır ve özel bir insan olduğunuz defalarca kez yüzünüze fısıldanır. Müzik, renkler, ışık… Hepsi de sizin için özenle seçilmiştir. Kapıdan içeri girdiğinizde içinize çektiğiniz koku sizi sizden almıştır.

Hazır Strabuck’tan bahsetmişken oradaki masaların neden kare ya da dikdörtgen değil de hep yuvarlak olduğunu hiç düşündünüz mü? “Bunun deneyimle ne ilgisi var?” dediğinizi duyar gibiyim. Biraz ilginç gelebilir ama Starbucks masaları, müşterilerinin kendilerini yalnız hissetmemeleri adına yuvarlak olarak tasarlanmıştır.

Başka bir örnekle devam edelim.

Biliyorsunuz otomobilinizi sıfır olarak aldığınızda içerisinde hoş bir koku barındırır. Bu kokunun, siz daha iyi bir deneyim yaşayabilesiniz diye otomobil fabrikadan çıkmadan hemen önce sıkılan bir spreyin kokusu olduğunu biliyor muydunuz?

Son bir örnek…

Otomobil meraklılarının üçte birinin kapıların kapatılma sesini duyduğunda bir markayı diğerinden ayırt edebileceğini biliyor muydunuz? 90‘ların sonlarında bu içgörüden yola çıkan Daimler Crysler’ın 10 kişilik bir mühendis grubunu sadece bu iş için görevlendirdiği ve mükemmel açma-kapama sesini yakalamayı amaçladığı basına sızmıştı.

Bazen çok minik bir ayrıntı olarak gördüğümüz otomobil kapısının açma-kapama sesi, gittiğiniz cafe’deki masanın yuvarlak oluşu ya da aldığınız yeni arabanın içerisindeki koku aslında son tüketicide çok fazla şeyi çağrıştırabiliyor. O yüzden tüketiciyi iyi tanımak ve onlara doğru deneyimi sunmak yeni nesil pazarlamacının en önemli görevlerinden birisi olsa gerek.

Bir strateji oluştururken ürününüz ya da hizmetiniz üzerinde düşünmekle vakit harcamayın. Asıl vakti, potansiyel müşterilerinizi dikkate alarak harcayın…

 

Bölüm Özeti

Bu bölümde pazarlama bileşenlerinden Mamul, Fiyatlandırma ve Dağıtım ayrıntılı olarak ele alınmıştır. Bu bileşenler kapsamında yer alan her bir unsur üzerinde ayrıntılı olarak durulmuştur.

Pazarlamanın önemli unsurlarından olan mamul; bir istek ve ya gereksinmeyi karşılamak üzere pazara sunulan mal, hizmet, yer, kişi, fikir, öğüt, görüş, iş bilgisi-tecrübesi (know how) vb. gibi unsurlara denilmektedir. Mamuller; Öz Mamul, Somut Mamul ve Genişletilmiş Mamul olmak üzere üçe ayrılmaktadırlar. Ayrıca Mamuller, Tüketim Malları ve Endüstriyel Mallar olarak da sınıflandırılabilmektedir.

Fiyat pazarlamada yöneticiler tarafından kontrol edilebilen birbirine bağımlı (4P) faktörlerden biridir. Fiyat alt karması bileşeni değişkeni fiyat dışı rekabet araçlarını oranla göreceli olarak daha az yer alınan bir araç gibi görünmesine karşın, pazarlama karışımını oluşturmasında temel ögedir. Fiyatlandırmada kullanılacak farklı yöntemler bulunmaktadır. Bunlar Maliyete Göre Fiyatlandırma, Talebe Yönelik Fiyatlandırma, Rekabetçi Fiyatlandırma Yöntemleri ve Tutundurmaya Yönelik Fiyatlandırma Yöntemleri olarak temel başlıklarla sınıflandırılmaktadır.

Dağıtım kanalı kısaca; bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlediği yol diye tanımlanabilir. Üretici veya imalatçısı dağıtım kanalında yer alır. Zira malların hareketi söz konusu olduğunda, üretici kendi işletmesi içindeki örgüt birimiyle malların hareketin sağlayabilir. Öte yandan, tüketiciler de malların fiziksel hareketini sağlayabildiklerinden, dağıtım kanalının bir ucunda üretici diğer ucunda tüketici ve bu ikisinin arasında da aracı kuruluşlar yar alır. Dağıtım Kanalları, Doğrudan ve Dolaylı olarak iki başlıkta incelenir. Dağıtım politikalarının belirlenmesinde; kanalın yapısı ve yaygınlığı, kanal üyeleri, tüketici davranışları ve talebi gibi hususlar etki etmektedir. Temel olarak üç tür dağıtım politikasından söz edilebilir. Bunlar, Yoğun Dağıtım, Sınırlı Dağıtım ve Seçimlik Dağıtımdır.