1. GÜNÜMÜZDE PAZARLAMA

Pazarlama kelimesi, herkesçe çok iyi binilmesine karşın, temsil ettiği anlamın maalesef bu kadar net olarak bilindiğini söylemek mümkün değildir. Çevremizde pazarlama kelimesi ile nelerin tanımlanmaya çalışıldığını bir hatırlayalım.

90’lı yıllarda aracına yüklediği mutfak eşyaları, aksesuar, giyim vb. gibi ürünleri kapı kapı gezerek satan muhtemelen de kayıt dışı satış yapan esnaf kendisini “ailenizin pazarlamacısı” olarak tanıtması mı?

Bir zamanlar bazı apartman giriş kapılarına yapıştırılmış uyarı notunda olduğu gibi; “Dilenci, Pazarlamacı ve Anketör Giremez!” tarzındaki notlarda mı?

Kendini pazarlama (Kişi Pazarlaması) kavramının, uzun yıllardan bu güne kadar algılandığı şekliyle; toplumda etik olmayan bir faaliyetin yapıldığı ve bu yolla kazanç sağlandığı çarpık izlenimi ve arkasından gelen garip gülümsemeler midir?

Pazarlama kavramının ne olduğu ve günümüz pazarlama anlayışının işleyişi bu bölümde ayrıntılı olarak incelenmektedir.

1.1. Pazarlama Nedir?

Toplumdaki pazarlama konusundaki bilinç eksikliği, konuya getirilen bakış açısının sığlığı, bilmeden ve incelemeden ağızdan dolma duyumların tekrarı olarak oluşturulan söylemler pazarlamayı hiç hak etmediği bir konuma sokmuştur.

Pazarlama denildiğinde, toplumun bir kesiminin aklına; sosyal statüsü pek olmayan, her türlü ürün ve hizmetin fazla etik olduğu söylenemeyen yol ve tarzla, tüketicinin isteği olmasa bile kendisine satma becerisi olarak da tanımlanmıştır. Bu tür işler yapan bir kesim kötü niyetli kişiler yok mudur? Kesinlikle vardır. Fakat bunlar birazdan anlatılacağı üzere “Pazarlamacı Değil”, yaptıkları ise “Pazarlama Değildir”.

1.1.1. Pazarlama’nın Tanımı

Pazarlamanın, bu alanda uzman olan kişiler ya da bilimsel örgütler tarafından yapılmış çeşitli tanımları mevcuttur. Kotler’e göre pazarlama,

“Bireylerin veya grupların, ürün ve değerlerin birbirleriyle değişimi vasıtasıyla kendi ihtiyaç ve isteklerini elde ettiği sosyal ve yönetsel bir süreçtir”.

Yani pazarlama, insana özgü ve sosyal ihtiyaçların belirlenmesi ve tatmin edilmesini konu edinmektedir. Pazarlamanın en kısa ve öz tanımlarından biri de

ihtiyaçların kâr (değer) elde edecek şekilde karşılanması” olarak ifade edilebilir.

Pazarlama alanında yaptığı düzenlemelerle yönlendirici konumda olan Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) Pazarlamayı; ;

“Tüketiciler, müşteriler, aracılar ve en geniş anlamda toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin oluşturulması, iletişimi, ulaştırılması ve değişimini içeren faaliyet, bir dizi kurum ve süreçtir.” şeklinde tanımlanmıştır.

Bu tanım genel olarak tüm dünyada kabul görmüştür. Bu karmaşık gibi görünen tanımın temel misyonu; pazarlamanın bir işlem/etkileşim aracılığıyla etkilenen herkese değer sunmasıdır.

Pazarlama, bir organizasyon tarafından planlanan ve hayata geçirilen bir yönetim sürecini ifade eder. Bu yönetim sürecinde rol alanlar, bireyler ya da gruplar olabilir. Ve gene bu bağlamda pazarlamanın amacı, süreci yönlendiren organizasyonun ya da bireyin ihtiyaçlarını ya da isteklerini tatmin etmeye yönelik herhangi bir şey olabilir. İşletmeler açısından, satış hedeflerine ulaşma ya da istenilen pazar payını elde etme yolu ile kârı maksimize etmek, örnek bir amaç olabilir. Daha genel anlamda, kâr amacı güden ya da gütmeyen herhangi bir kuruluş için bu amaç, diğer birey ya da grupların ihtiyaç ve isteklerini kendi lehine değiştirmek olabilmektedir. Birey ya da grupların ihtiyaçları ve istekleri, onlar için değer ifade eden çeşitli önerilerin yani ürünlerin ortaya konması ve karşılıklı alışverişi ile tatmin edilir. Bu sürecin sürdürülmesi ve sağlığı açısından, mevcut ihtiyaç ve isteklerin doğru ve iyi bir şekilde tespit ve analiz edilmesi gerektiği gibi, süreci yönlendirenlerin, ürün ya da değer yaratımı konusunda pazarda gerçekleşen değişime ayak uydurmaları gereklidir.

Konuyu daha geniş kapsamlı ele alan bir tanıma göre ise;

“Pazarlama, Çağdaş Pazarlama veya Alış-Veriş veya Ticaret, tüm işletmecilik fonksiyonlarını devreye sokarak, hedef alınan veya alış-veriş ilişkisi kurulmak istenen kişi ve/veya kitlelerin maddi ve/veya manevi istek ve gereksinmelerini (taleplerini) araştırıp, belirleyip, anlayıp, benimseyip, o kişi veya kitleleri rakiplerden daha iyi bir şekilde tatmin ve mutlu edecek ve onlar için önemli ve gerçek değer taşıyan sunular (pazarlama karması veya karmaları) hazırlayarak, bu arada hedef almadıklarımızı da gücendirmeyerek, sosyal ve etik değerleri ihmal etmeksizin, karşılığında kendinize de maddi ve/veya manevi tatmin-çıkar (değerler) sağlamaktır”.

1.1.2. Pazarlamanın Kapsamı

Pazarlama, geniş bir yelpazedeki organizasyonlarda ve oluşumlarda rol oynadığı gibi, temel olarak pazarlamanın on unsur ile ilgilendiği söylenebilir. Bunlar aşağıda açıklandığı üzere; mallar, hizmetler, deneyimler, olaylar, kişiler, yerler, mülkiyetler, organizasyonlar, bilgi ve fikirlerdir.

  1. Mal: Ağırlığı, hacmi olan elle tutulabilir “fiziksel malları” ifade etmektedir.
  2. Hizmet: Elle utulamayan, üretildiği anda tüketilen, fiziki bir hâcem içermeyen, tüketicinin üretimin bir parçası olduğu soyut varlıklardır. Hizmete bağlı mal (araba kiralama) olabildiği gibi, mala bağlı hizmette (Otomobil periyodik tamir bakım hizmeti) mevcuttur. Doğal olarak da; pek çok pazar önerisinin, mal ve hizmetlerin karışımı niteliğinde olduğu unutulmamalıdır.
  3. Deneyim: Pazarlamacının; tüketicinin yaşayarak, hissederek, deneyimleyerek elde etmesi için sunduğu değerdir. Walt Disney’in Disneyland eğlence merkezi gibi.
  4. Olay: Olimpiyatlar, spor karşılaşmaları, sanatsal gösteriler vb.
  5. Kişi: Ünlü kişilerin pazarlanması. Sanatçılar, müzisyenler, şirket yöneticileri, doktorlar, avukatlar, finans uzmanları gibi
  6. Yer: Şehirler, bölgeler, ülkeler de, iş merkezlerini, turistleri ya da buralara yerleşmesi söz konusu olan kişileri etkilemek için çaba gösterirler.
  7. Mülk: Mülkiyet, bir gayrimenkul (taşınmaz mal) ya da finansal mülkün (hisse senedi, bono vb.) soyut haklarının sahipliğidir. Mülkiyetler, alınır ve satılabilir.
  8. Organizasyon: Üniversiteler, müzeler ya da sahne sanatları ile ilgili kurumlar da imajları için çalışmalar yaparlar.
  9. Bilgi: Bilgi de üretilen ve pazarlanabilen bir olgudur. Bu duruma örnek olarak üniversitelerin, aileler, öğrenciler ve halka sunduğu hizmetler gösterilebilir. Ansiklopediler ve hayal ürünü olmayan kitaplar da bilgi pazarlamasına dâhildir. Bilginin üretimi ve dağıtımı, bir toplumdaki en önemli endüstriyel kaynaklardan birisidir.
  10. Fikir: Her pazarlama önerisinin özünde bir fikir bulunur.

1.1.3. Kimler Pazarlama ile Uğraşır?

Pazarlama gerek bireyler gerekse çeşitli örgütler tarafından icra edilebilir.

Pazarlama sadece kar amacı güden işletmeler tarafından değil, bunun yanı sıra, vakıf, dernek gibi kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından da yapılmaktadır. Benzer şekilde hükümetler, kamu kuruluşları gibi amacı kar olmayan kuruluşlar da olumlu imaj oluşturmak vb. nedenlerle pazarlama yaparlar.

1.2. Pazarlama ve “İhtiyaç, İstek, Talep, Fayda” Kavramları

İhtiyaç:

Bireyin mevcut durumu ile ideal durumu ya da arzu ettiği durumu arasındaki farktır. Bu fark yeteri kadar büyük olduğunda, birey bu ihtiyacını tatmin etmek için harekete geçmeye motive olmuş olacaktır.

İstediği ölçüde kabarık ve canlı saçlara sahip olamayan bir hanımın, mevcut durumu ile gerçekleştirmek istediği arasındaki fark sürdüğü zaman dilimince ihtiyacının devam edeceği açıktır. Pazarlamacı bu süreçte, pazardaki bu ihtiyacı belirleyip en uygun biçin ve yöntemlerle tatmin etmek misyonu ve zorunluluğundadır. Bu ihtiyaç kimi zaman açlık, susuzluk gibi fizyolojik ihtiyaçlar olabilirken, kimi zaman arkadaş çevresince kabul görme, sevilme ya da ait olma gibi psikolojik ihtiyaçlar olabilmektedir.

İstek:

İhtiyaçlarımızı karşılama şekillerimizi ifade eder. İhtiyaçlarımızı nasıl tatmin edileceğimiz, zaman içerisinde toplumsal ve kültürel koşullara göre şekillenir. Bir istek, ihtiyaçlarımızın tatmini için bir ürüne yönelik duyduğumuz arzudur.

Saçlarının kabarık ve canlı olmasını isteyen bir kadın tüketicinin; bunu sağlamak üzere kremli saç şampuanı kullanmayı veya yıkama sonrası medikal bir ürün tercih etmeyi veya kuaföre gitmeyi istemesi örnek olarak verilebilecektir.

Talep:

Tüketiciler ürünleri beğenebilir ya da isteyebilir, ancak bu durum, onların o ürüne sahip olmak için harekete geçeceklerini göstermez. İstek ve arzularımız, ancak satın alma gücümüz ya da maddi kaynaklar ile desteklendiğinde sonuç olarak talep olgusundan bahsedilebilir.

Bundan dolayı da “Bir mal yada hizmete ihtiyacı olan veya kullanan, satın alma gücü olan gerçek yada tüzel kişilere tüketici” denilmektedir.

Fayda:

Bir pazarlama önerisi (ürün), bir ihtiyaç ya da isteği tatmin ettiği zaman ise, tüketici açısından belirli bir fayda sağladığı söylenebilir. Pazarlamacılar, ancak tüketiciler için önemli faydayı/faydaları sağlayabilir ise başarılı olduklarından bahsedilebilir. Önemli ve kritik husus, tüketicilerin elde etmeyi bekledikleri faydayı tespit etmek ve bu yönde değer sunan ürünleri rakiplerine kıyasla da en iyi şekilde geliştirebilmektir.

Fayda, bir mal ya da hizmeti deneyimlediğimizde edindiğimiz getirilerin tümünü ifade eder. Fayda, bir mal ve/veya hizmetin kalitesi, sağlamlığı, tüketiciye yaşattığı deneyim, markası, ambalajı, etiketi vb. tüm özellikleri kapsar. İşletme tarafından ürüne yönelik fayda ne kadar fazla algılanıyorsa ürünün değeri o kadar fazla olacaktır. Değer yaratan kavram faydadır.

Değer İfade Eden Öneriler (Ürünler)

Ürün, pazarlamacılar tarafından tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılamak amacıyla onlara sunulan, somut veya soyut her türlü öneriyi ifade etmek amacıyla kullanılan bir kavramdır. Bu öneriler mal, hizmet, deneyim, fikir, olay, kişi ya da bir yer gibi farklı şekillerde olabilmektedir. Bireysel ya da ortak kullanım için sunulan hızlı tüketim malları, gayrimenkuller vb. ürünler haricinde, daha az somut hatta tamamen soyut öneriler de bu kapsama girer.

Müşteri Değeri ve Tatmin

Pazarlamayı kısaca, değer ya da müşteri değerinin tanımlanması, yaratılması, iletişimi, müşteriye ulaştırılması, takip ve kontrol edilmesi olarak tanımlayabiliriz. Sonuç olarak bir pazarlama önerisinin başarısından, ancak hedef tüketicilerine değer iletebildiği ve onların tatmin olmalarını sağlayabildiği sürece bahsedilebilir. Tüketiciler, kendilerine sunulan değişik seçenekler arasından, kendileri için en fazla değeri elde edeceklerini düşündükleri seçeneği tercih etme eğilimindedirler. Değer kavramı, algıladıkları somut/soyut faydalar ve maliyetlere dair tüketicilerin kıyaslamalarını ifade eder. Temel olarak değer kavramı; kalite, hizmet ve fiyattan oluşan bir birleşim olarak tanımlanabilir. Kalite ve hizmete dair olumlu algılamalar değer algısını da olumlu etkilerken; fiyat, tüketici değer algısı için önemli bir referans noktasıdır.

Müşteri Değeri:

Müşterinin katlanmış olduklarına karşılık (ödemiş olduğu para, zaman, çaba vs. tüm maliyetler) ne kadar yarar ya da fayda elde edeceğine dair algısını ifade eden bir kavramdır. Eğer tüketici katlanacağı maliyetlerin, sonuç olarak elde edeceği faydadan daha fazla olduğunu düşünüyorsa, muhtemelen o ürünü satın almayacaktır.

Tatmin Kavramı:

Tüketicilerin, bir ürüne dair bekledikleri ve sonuç olarak o üründen elde ettikleri performans ya da herhangi bir çıktıya dair kıyaslamaları sonucu nihai yargılarını ifade eder. Eğer üründen alınan performans tüketici beklentilerinin aşağısında kalırsa, tüketici hayal kırıklığına uğramış ve tatmin olmamış olur. Eğer ürünün performansı ve beklentiler örtüşürse, tüketici tatmin edilmiş olmaktadır. Ürün performansı tüketici beklentileri aşar ise de, tüketici yüksek düzeyde tatmin olmuştur denilebilir.

Pazarlama Kanalları

Hedef pazarlarına ulaşmak için pazarlamacılar genel olarak üç tür pazarlama kanalını kullanmaktadır. İletişim kanalları, potansiyel tüketicilere ürünlere dair mesajların gönderilmesi ve onlardan geribildirim alınmasını sağlayan kanallardır. Bunlar arasında; gazete, radyo, dergi, televizyon, radyo, posta, telefon, billboard, poster, el ilanı ve interneti sayabiliriz. Bunun haricinde bireyler arası iletişimde, ifade, jest ve mimikler ya da bireylerin giyim tarzları ile kendilerini ifade etme hususu da pazarlama yönlü olarak kullanılabilecek önemli bir iletişim kaynağıdır. Dağıtım kanalları, pazarlamacıların mal ya da hizmetleri, satın alıcılara ya da nihai kullanıcılara sergilemek, satmak ya da iletmek için kullandığı kanallardır. Bunlar, toptancılar, perakendeciler gibi çeşitli ticari aracıları da kapsamaktadır. Hizmet kanalları, potansiyel satın alıcılar ile söz konusu alışveriş işlemlerine dair faaliyetlerin sürdürülmesine yarar. Bu kanallar ise toptan satış mağazaları, nakliye şirketleri, bankalar ya da sigorta şirketleri gibi aracı kurumları barındırır. Pazarlamacılar sonuç olarak, tüketicilere farklı değer önerileri sunarken bu iletişim, dağıtım ve hizmet kanallarının onları en iyi sonuca ulaştıracak olumlu bir karmasını bulmak konusunda çaba harcamaktadır.

1.3. Pazarlama Süreci

Pazarlama süreci kısaca,

  1.  pazarlama fırsatlarının tespit edilmesi ve analizi,
  2.  hedef pazarların belirlenmesi,
  3.  hedef pazara yönelik pazarlama karmasının geliştirilmesi ve
  4.  pazarlama çabasının yönetilmesi

aşamalarını takiben, işletmelerin pazarlama faaliyetlerini yönetme süreci olarak ifade edilebilir.

Tüm bu faaliyetlerin kalbinde ise, tüketicilere yönelik değer yaratma ile işletme için karlı ve tüketici için de tatmin edici düzeyde müşteri ilişkileri geliştirme amacı bulunmaktadır.

Pazarlama fırsatlarının tespit edilmesi süreci, öncelikle pazarın ve tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin doğru anlaşılması ve analiz edilmesini gerektiren en önemli ve ilk aşamadır. Bu noktada işletmeler, tüketici ve pazara yönelik araştırmalarda bulunabilmekte; elde edilen bilgileri, veri tabanları haline getirip doğru yöneten işletmeler ise başarıya bir adım daha yaklaşmış olmaktadır.

Hedef pazarın belirlenmesi aşaması, işletmenin potansiyel müşterilerini nerede arayacağı ve kimleri hedef alacağı sorularına yanıt aradığı aşamadır. Bu noktada işletme tüketiciye sunacağı değer önerisine yani farklılaşacağı noktalara ve kendini ya da ürünü nasıl konumlandıracağına karar verir.

Bu şekilde bir sonraki aşama olan hedef pazara yönelik diğerlerinden daha üstün bir değer sunacak bir pazarlama karmasının geliştirilmesi mümkün olmaktadır. İşletmenin ürettiği mal ve hizmetler, markaların yönetimi, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurmaya dair kararlar bu aşamada verilir.

Son aşama ise, müşteriye sunulan değer önerisine dair müşteri ilişkilerini yönetmek ve uzun dönemli, sadık müşteriler elde etmek için faaliyetlerin sürdürülmesi ve kontrolünü içerir.

1.4. Satış ve Pazarlama Kavramları Arasındaki Farklar

Birçok kez satış ve pazarlama arasındaki fark ihmal edilir veya bir fark görülmez. Sonuçla her ikisi de; bir ürün ve hizmetin satıcıdan tüketiciye doğru mülkiyet değişimi sürecidir şeklinde bütün olarak düşünülebilir. İkisi de kar elde etmek, ikisi de satışları arttırmak, Pazar payını anlamlı seviyeye getirmek olarak indirgenebilir.

Pazarlama:

Pazarlama ise bir süreçtir. Bu süreç “düşünce aşamasından başlar ve hiç bitmez”.

Burada ifade edeline düşünce aşaması, pazarlamacının pazarda oluşan bir ürün veya hizmet şeklinde var olmamış bir ihtiyacın tespiti, tüketicinin tatmin olmadığı bir ürün/ hizmete karşı durumunun belirlenmesi, mevcut bir ürün-hizmete yönelik yenilik ihtiyacının (talebinin) varlığı ve benzeri bir çok hususun hissedilmesi sonucu oluşan bir “Pazarlama Fikri” ile başlar.

Buna karşılık hiç bitmez. Okunduğunda teorik bir bilgi ve pazarlama aşkı gibi gelen bu cümle tamamen gerçekleri temsil etmektedir.

Farklı bir ifadeyle; uzun yıllardır faaliyet gösterin firmalar, markalar iflas etse, pazardan çekilse, demode olsa, ürün numuneleri bile tükenmiş olsa bile pazarlama bitmeyecektir. Burada anlatılmak istenen, pazarlamanın firmalara, markalara, ürün ve hizmetlere değil “Tüketici İhtiyaçlarına” odaklandığı ve bağlı olduğudur. Sonuç firmalar, markalar, ürünler yok olsa bile; tüketicinin ihtiyacını tatmin etmeye yönelik yeni eğilimler, tatmin şekilleri ortaya çıkacaktır. Sonuç itibariyle insan nesli devam ettiği sürece tüketici ihtiyaçları bitmeyecek ve dolayısıyla da pazarlama da aynı şekilde devam edecektir. Pazarlama bitmeyen bir süreçtir.

Satış:

Satışı sürecinin başı ve sonu, pazarlama süreci gibi açık değildir. Farklı bir ifadeyle düşüncede başlayıp, sonsuza kadar devam etmez.

Şekilden de anlaşılacağı üzere; satış “Bir mal ve hizmetin siparişinin alınması veya verilmesi ile başlayıp, teslimat ve tahsilata kadar devam eden bir süreci içermektedir”.

Dolayısıyla burada farklı bir tartışma konusu ortaya çıkmaktadır. Satışçılara göre; satış en önemli bir süreçtir ve satış yapılamazsa pazarlama zaten olmayacaktır. Pazarlamacılara göre ise; pazarlama tüm fonksiyonları kapsamakta, satış ise bunlardan birini temsil etmektedir. Yani pazarlama olmazsa satışta yoktur. Bu kısır döngü; “tavuk mu yumurtadan çıkar, yumurta mı tavuktan?” halk sözünü hatırlatmakta olan kaotik bir durumdur.

Daha önce değinildiği üzere; Pazarlama ve Satış tanımları da dikkate alındığında; şekilde görüleceği üzere Pazarlama Süreci, Satış sürecini kapsamaktadır. Bu satışın önemini azaltan bir durum olmayıp, satış süreci her adayın gerçek anlamda yapamayacağı, kendine has teknik, kural ve yöntemlere sahip çok önemli bir disiplindir. Sonuç olarak; “Pazarlama olmadan satış olmayacak, satış olmadan da pazarlama olmayacaktır”.

1.5. Yirmibirinci Yüzyılda Pazarlama Yönetimi

Pazarlama, tüketiciler ile işletme arasında aracılık görevi üstlenen bir işletme fonksiyonudur. Pazarlamacılar, tüketicilerin isteklerini tatmin edecek mal ya da hizmetler geliştirebilmek amacıyla tüketicileri anlamak ve analiz etmek için sürekli bir çaba içerisindedirler. Tüketici hakkında gereken bilgiler elde edildiğinde ise bunlar, ürün ya da hizmetlere dair beklentileri karşılamak amacıyla çalışacak olan işletmenin değer zincirine dâhil olur ve değer üretim süreci bu şekilde devam eder.

Pazarlama yönetimi, işletmenin karlılığını da gözetmek koşuluyla tüketici ihtiyaçlarının tatmin edilmesi sürecinin yönetilmesi demektir. Pazarlamanın iki ana amacı mevcuttur. Bunlar; bir mal ya da hizmetin, tüketiciye sunmuş olduğu potansiyel değerin altını çizerek yeni müşteriler elde etmek ve onların tatmin duygusunun sürekliliğini ve üstünlüğünü temin ederek müşterilerini elde tutmak olarak kısaca ifade edilebilir.

Pazarlama yönetimi, talebin yönetimini içermekle birlikte aslında geniş anlamda müşteri ilişkilerinin yönetimini de kapsar. Hem talep oluşturma ve arttırma hem de gerektiğinde müşteri talebini değiştirme, yönlendirme hatta ve hatta azaltma da pazarlama yönetimi kapsamındadır. Talebin yönetimindeki bu gibi hedefler, kısa ya da uzun vadede işletmenin geleceği ve karlılığı için yapılan diğer planlar için temel oluşturacak kararlar neticesinde gerçekleştirilebilir. Zaman zaman işletmeler, belirli bir ürünü ya da markasına yönelik talebin düzeyini, zamanlamasını ya da doğasını değiştirerek; diğerleri için (muhtemelen yeni ürünleri için) belirlediği hedeflere ulaşmayı kolaylaştırabilir.

Talebi yönetmek aslen, müşterileri yönetmek demektir. Bir işletmenin talebi temelde iki müşteri grubundan gelir. Bunlar; yeni müşteriler ve tekrar satın alan sadık müşterilerdir. Geleneksel pazarlama anlayışı daha çok yeni müşterilerin ilgisini çekmek ve onların satın almalarını sağlamak üzerine kurulmuştur denilebilir. Ancak günümüz pazarlama çevresinde, demografik, ekonomik ve rekabete dayalı çevresel unsurlarında etkisiyle de yeni müşteri kavramı bir ölçüde değişmiş ve önemini nispeten yitirmiştir. Çünkü yeni müşterileri çekmek ve onları kazanmanın maliyetleri her geçen gün artmaktadır. Nispeten tatmin olmuş mevcut bir müşteriyi elde tutmanın maliyeti, yeni bir müşteri kazanmaktan kat be kat azdır. Bu doğrultuda, yeni müşterileri çekmek çok önemli bir husus olsa da, günümüze karlı mevcut müşterileri korumak ve onlarla uzun dönemli ilişkiler geliştirmek tercih edilen bir anlayıştır. Çünkü bir müşteri kaybetmek, yalnızca bir satış işleminin azalmasını değil, müşterinin yaşam boyu gerçekleştirebileceği satın alımlar ve olumlu ağızdan ağıza iletişimden de yoksun kalmasını ifade eder.

1.6. Pazarlama Miyopluğu

Pazarlama miyopluğu, işletmelerin ya da pazarlamacıların, tüketicileri satın alma kararına neyin/nelerin yönlendirdiğine yönelik doğru bakış açısından uzaklaşmalarını ifade eden bir kavramdır. Yani işletmelerin, tüketicilerin gerçek ihtiyaçlarını tatmin etme hedefinden uzak olmalarıdır. Müşteri odaklı olmaktan yani bir ihtiyaca çözüm üretmekten çok, işletmelerin ürettiklerini pazarlamaya odaklandığı durumları kapsar.

Bu nedenle işletmelerin pazarlama miyopluğundan kaçınması, varlıklarını sürdürmeleri ve rekabete karşı koyabilmeleri için çok önemli bir husustur.

Uygulamalar

YENİ DÜNYA'DA YENİ MÜŞTERİ'Yİ ANLAMAK

Milyonlarca uzman her gün daha hızlı ulaşım, daha ucuza üretim, daha akıllı teknolojiler üretmek için işine gidiyor. Milyarlarca dolar değerinde Ar-Ge araştırması yapılıyor. Bunların sonucu günümüzde pazarda herhangi bir ürün/hizmet için insanlık tarihinde hiç olmadığı kadar fazla seçenek yer almakta. Kullandığımız teknolojik cihazlar hiç olmadığı kadar akıllanmaya ve küçülmeye devam ediyor. Satın aldığımız ürünler ise hiç olmadığı kadar hızlı iletilebilir durumda. Bu noktada ürün ve hizmetler devamlı olarak gelişirken bu ürün/hizmetleri satın alan tüketicilerin alışkanlıkları da aynı hızda ve oranda değişmeye, evrilmeye devam ediyor. Yeni Dünya'da ürün ve hizmetler pazarlanırken Yeni Tüketici'nin değişen özelliklerinin de göz önüne alınması gerekiyor.

Yeni Tüketici'nin özelliklerine bakmadan önce Yeni Dünya'ya kısaca değinmek gerekiyor. Yeni Dünya, özellikle son yüzyılda hiç olmadığı kadar kalabalık hale geldi. 1940’ların sonunda 2 Milyar civarında olan toplam nüfus sayısı günümüzde 7,2 milyarı aşmış durumda. Bu hızla ilerleyip 10 milyarı aştığında doğal kaynakların yetmeyeceği endişesi bazı kesimleri şimdiden harekete geçirmiş durumda. Firmalar açısından baktığımızda son 70 yılda 5,2 milyar yeni tüketici pazara giriş yapmış ve artan hızla tüketmeye devam ediyor.

Tüketici sayısı artmaya devam ederken Yeni Dünya'nın bir diğer özelliğine baktığımızda kişi başı gelir medeniyet tarihinde hiç olmadığı kadar yüksek seviyelerde bulunmaktadır. Yine 1940’larda kişi başı 2000 dolar civarında olan yıllık kişi başı ortalama gelir, nüfustaki büyümeye paralel olarak günümüzde 7000 dolar civarına ulaşmış durumdadır. Homojen bir dağılım olmamakla birlikte tüm global pazarlarda tüketici daha fazla tüketmeye ve bu miktar her geçen gün artmaya devam ediyor.

Yeni Dünya'nın dinamiklerine kısaca baktığımızda markalar, insanlık tarihinde hiç olmadığı kadar kalabalık ve hiç olmadığı kadar satın alma gücü yüksek tüketici grubu ile karşı karşıya. Bu noktada ürünün tasarlanması, satış öncesi ve sonrası hizmetlerin geliştirilme sürecinde Yeni Müşteri'nin istek ve özelliklerini göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Aksi takdirde güncelliği olmayan politikalar ile bu süreci devam ettirmeye çalışmak firma açısından felaketlere yol açabilir.

Yeni Müşteri'nin özelliklerine gelecek olursak ilk olarak günümüzde müşteriler uyku haricinde vakitlerinin ortalama yarısını ağlara bağlı olarak geçirmektedir. Yeni Müşteri, giyilebilir teknolojiler ve sensörlerin yaygınlaşması ile uyku durumundayken bile kullandığı cihazlar ile veri toplamakta, uyku performansını sosyal ağlarda bağlantılı olduğu kişilerle paylaşmaktadır. Son dönemde rüyaları anında kaydetmeye yönelik uygulamaların da popüler olması Yeni Müşteri'nin ağa bağlı yaşam süresinin daha da artacağının göstergesi.

Bu bağlı yaşam ve sınırsız enformasyona erişim olanağı yeni tüketiciyi daha bilinçli yapıyor ve ürünleri sadece ucuza üretmek yetmiyor. Üretimini kim yaptı? Hangi koşullarda çalışıyor? Doğal yaşama zarar verecek malzeme kullanılıyor mu? Diğer taraftan vaatlerinizi tutuyor musunuz gibi pek çok ayrıntı Yeni Müşteri'nin gündeminde ve istediği bilgiye anında erişim imkanı var.

Yeni Müşteri'nin bir diğer özelliği de sabırsız olması. Daha hızlı olsun. Daha hızlı gelsin. Daha hızlı değişsin. Günlük tüketimin temelinde artık hız yatıyor. Tüketicinin gündemi de aynı hızda değişiyor. Bu kadar hızın baş döndürdüğü pazarda sizin ürün/hizmetlerinizin üretim fikrinden satış sonrasını kapsayan sürecin tamamında müşterinin hız isteğine karşılık veriyor olmanız gerekiyor. Ürününüz en hızlı işlemciye sahip olmalı. Satış yapıyorsanız teslimatı en hızlı şekilde yapmalısınız. Müşteri hizmetleriniz en hızlı şekilde sorunu çözmeli. Çünkü Yeni Dünya'da, Yeni Tüketici'nin beklemeye ve bekletilmeye vakti yok. Bağlı müşteri, anlık olarak sizin yerinize alternatif yüzlerce rakibinize gidebilir. Lojistik ve iletişimin hızlı gelişimi sonrasında rekabet sadece lokal rakiplerinizle değil, Çin'de merdiven altında üretim yapan girişimci, Hindistan'da elektriğin düzenli verilmediği bir köyde yazılım yazan yazılımcı ile de devam ediyor. Birçok sektörde tüm pazarlardaki global rakipleriniz ile lokalde de rekabet etmek zorundasınız.

Bağlı ve sabırsız müşteri aynı zamanda doyumsuz da. Ortalama gelir seviyesinin artmaya devam etmesi, fiziksel sınırların ortadan kalkarak hızlı ulaşımın olduğu çağda Yeni Müşteri'nin en büyük özelliklerinden biri de doyumsuzluk. Bu doyumsuzluğu tetikleyen en büyük etken ise sınırsız seçenek olması. En basitinden Türkiye'de market raflarında yaklaşık 1000 farklı bisküvi çeşidi yer almakta. Her geçen gün değişen talep sonucu ürün çeşitliliği artmaya devam ediyor. Bu durumda müşteriyi kızdırdığınız anda onlarca farklı rakibinize yönelmesini sağlıyor. Yüzlerce seçenek dururken tüketici ABD'den çok sevdiği cookie'yi online satın alıp kısa sürede kendisine ulaştırılmasını sağlayabiliyor. Bu durum, fiziksel olmayan ürünlerde çok daha fazla gerçekleşiyor.

Yeni Dünya’da ürün ve hizmet tarafındaki gelişmeler büyük hızla devam ederken bu ürün ve hizmetleri kullanan yeni müşterilerin de davranışları ve alışkanlıkları her geçen gün aynı hızda değişmeye devam ediyor. Firmaların satış, pazarlama ve destek faaliyetlerini planlarken bu yeni çağın müşterilerini de temel alarak yapmaları gerekiyor. Aksi halde her zaman sizden hızlı bir cihaz üreten üretici, müşteri memnuniyetini sağlamak için dünyanın farklı bir bölgesinde 7/24 hizmet sağlayan bir orduya sahip rakipleriniz olacaktır.

Uygulama Soruları

1. Uygulamada bahsedilen “Yeni Müşteri” kavramı nedir? Günümüz müşterisinin değişen özelliklerini açıklayınız.

2. “Yeni Müşteri” kavramı pazarlamanın kapsamını ve sunulan değer önerilerini nasıl etkiler? Diğer temel pazarlama kavramlarını da dikkate alarak tartışınız.

Bölüm Özeti

Bu bölümde pazarlamanın tanımı yapılarak, pazarlamanın nitelikleri ve önemli özellikleri özetlenmiştir.

Pazarlama, bir organizasyon tarafından planlanan ve hayata geçirilen bir yönetim sürecini ifade eder. Bu yönetim sürecinde rol alanlar, bireyler ya da gruplar olabilir. Ve gene bu bağlamda pazarlamanın amacı, süreci yönlendiren organizasyonun ya da bireyin ihtiyaçlarını ya da isteklerini tatmin etmeye yönelik herhangi bir şey olabilir. Daha genel anlamda, kâr amacı güden ya da gütmeyen herhangi bir kuruluş için bu amaç, diğer birey ya da grupların ihtiyaç ve isteklerini kendi lehine değiştirmek olabilmektedir.

Pazarlama, geniş bir yelpazedeki organizasyonlarda ve oluşumlarda rol oynadığı gibi, temel olarak pazarlamanın on unsur ile ilgilendiği söylenebilir. Bunlar aşağıda açıklandığı üzere; mallar, hizmetler, deneyimler, olaylar, kişiler, yerler, mülkiyetler, organizasyonlar, bilgi ve fikirlerdir.

Pazarlama sadece kar amacı güden işletmeler tarafından değil, bunun yanı sıra, vakıf, dernek gibi kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından da yapılmaktadır. Benzer şekilde hükümetler, kamu kuruluşları gibi amacı kar olmayan kuruluşlar da olumlu imaj oluşturmak vb. nedenlerle pazarlama yaparlar.

Pazarlama süreci kısaca, (1) pazarlama fırsatlarının tespit edilmesi ve analizi, (2) hedef pazarların belirlenmesi, (3) hedef pazara yönelik pazarlama karmasının geliştirilmesi ve (4) pazarlama çabasının yönetilmesi aşamalarını takiben, işletmelerin pazarlama faaliyetlerini yönetme süreci olarak ifade edilebilir. Tüm bu faaliyetlerin kalbinde ise, tüketicilere yönelik değer yaratma ile işletme için karlı ve tüketici için de tatmin edici düzeyde müşteri ilişkileri geliştirme amacı bulunmaktadır.

Bölümün devamında ise pazarlama ile satış kavramı arasındaki ilişkiler ve pazarlama ile ilgili temel kavramlar incelenmiştir.