Günlük hayatımızda oldukça sık olarak karşılaştığımız bazı kavramlar vardır. Onları yoğun bir biçimde çevremizde görmemiz sonucu fazlasıyla kanıksamış olmamız bazı genellemeler yapmamıza, yanlış da olsa doğru da olsa her gördüğümüz tekrarını aynı kategoride değerlendirmemizi sağlar zaman zaman. Reklam da bu tür kavramlardandır.

 

Yürürken, şehir içi bir araba yolculuğunda neredeyse baktığımız birçok yerde, televizyon seyrederken sınırsız bir akış başlar, bir web sayfasına girdiğimizde ekranın sağı solu dolu verir, her günkü otobüs güzergâhında farkında olmadan yüzlercesini geçiveririz, belki birçoğumuz üzerimizde bile taşırız bir giyim eşyası tercihimizle. Televizyonda bir haber programında tanınmış bir ses sanatçısının sadece hayır kazanmak için (haber ajanslarının kameralarıyla birlikte) Çocuk Esirgeme Kurumunu ziyaret ettiği görselleri yayınlar mıdır reklam? Hatta bir arkadaş sohbetinde karşı taraf bir hususu kuvvetlendirip beğenisini ifade etmek için abartılı olarak bir anlatımda bulunduğu zaman, bazılarımızın ağızından istemsiz olarak “reklam yapma” ifadesinin çıktığı durum mudur reklam?

Bu bölümde reklam kavramı, amacı ve işlevleri ayrıntılı olarak ele alınmaktadır.

 

Reklamın Tanımı

Reklam kavramının girişte de belirtiği gibi bu kadar geniş anlamda kullanılması; reklamın tür ve çeşitliliğinin fazlalığını mı, yoksa tanımını tam olarak bilmediğimiz bir kavramı her yere yakıştırmamız sonucundan mı kaynaklanmaktadır? Bu tür karışıklıkları gidermek için reklamın farklı bakış açılarıyla tanımını vermekte yarar olacaktır.

 

Türk Dil Kurumu (TDK) ve Dil Derneği’ne (DD) göre Fransızca kökenli reklam (réclame); “Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol” olarak tanımlamıştır. Bunun yanı sıra TDK; reklam kavramının tanımını İngilizce köken itibariyle (advertising) ise “Tüketicilerin zevk ve tercihlerini etkileyerek kendi malına yönelik istemi artırmak amacıyla firmanın yaptığı satış artırıcı etkinliklerden biri” olarak da yaptığı görülmektedir.

 

Her ne kadar TDK ve DD’nin yapmış oldukları ortak tanımda reklam; bir şeyi halka tanıtmak için … denenen her türlü yol şeklinde ifade etmiş olsa da, bu tanım maalesef pazarlama literatürüne uygun olmayan son derece genellenmiş yanlış bir yaklaşımdır. Bu tanımı benimsediğimiz takdirde, günlük hayatımızda sıklıkla karşılaştığımız ve yukarıda bahsedilen durumların hepsine reklam demek zorunluluğu oluşacaktır. Bu ise doğru değildir.

 

TDK’nın İngilizce kökenli advertising kelimesinin karşılığı olarak vermiş olduğu ikinci tanımına bakıldığında ise; reklam bir tür “… satış arttırıcı etkinliklerden biri” olarak geçmektedir. Bu tanım mantık olarak doğru olmakla birlikte, tamın olarak geniş kapsamlı olmakla birlikte reklamdan çok daha geniş bir kavramı ifade ettiği görülmektedir. Farklı bir ifadeyle satış arttırıcı etkinliklerin Pazarlama literatüründeki karşılığına bakıldığında bu tanımın içerisine “reklam, satış geliştirme, kişisel satış ve halkla ilişkiler”in de girdiği görülmektedir.

 

Şu ana kadar sözü edilen tanımların netlik sağlayamaması da dikkate alınarak ülkemizde reklam konusunda yapılan ilk tanımı vermekte yarar olacaktır. Türkiye’de pazarlama biliminin kurucusu Prof. Dr. Mehmet Oluç’un yorumuyla reklam kavramı görüldüğü gibidir:

 

Bir ürün ya da hizmetin, bir kuruluşun bir kurumun bir kişinin ya da fikrin belli sorumlusu tarafından tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek kitle iletişim araçları ile kamuya olumlu biçimde tanıtılıp benimsetilmesine reklam denilmektedir.

 

Pazarlama konusunda önde gelen isimlerden olan Phillip Kotler’e göre Reklam ise;

Fikirlerin, ürünlerin ve hizmetlerin, kaynağı belirli bir sponsor tarafından kişisel olmayan şekilde sunumu ve tutundurulmasıdır.

 

Bir farklı görüşe göre ise;

Ürün, hizmet, fikir, dava, örgüt, mekân ve kişilerin kimliği belirli ve bir kişi veya kuruluş tarafından bir bedel karşılığında yüzyüze olmayan bir şekilde sunumu ve tutundurulması faaliyetidir.

 

Amerikan Pazarlama Derneği’ne göre ise;

Reklam; ürünleri, hizmetleri, organizasyonları veya fikirleri hakkında belirli bir hedef pazar veya izleyici grubunu bilgilendirmeyi ve/veya ikna etmeyi amaçlayan işletmeler, kar amacı gütmeyen organizasyonlar, hükümet kuruluşları ve bireyler tarafından herhangi bir kitlesel medya ortamında zaman veya alan satın alınarak duyurularının ve ikna edici mesajlarının yerleştirilmesidir.

 

Reklam ile ilgili daha geniş kapsamlı bir tanıma göre ise;

Reklam insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek belirli bir düşünceye yönetmek dikkatlerini bir ürüne hizmete fikir ya da kuruluşa çekmeye çalışmak onunla ilgili bilgi vermek ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerinin sağlamak amacıyla oluşturulan iletişim araçlarında yer yada süre satın almak yoluyla sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan diğer bir deyimle parasal destek sağlayan kişi ya da kuruluşlara kimliği açık olan duyurudur.

Bu tanımlardan da anlaşılacağı üzere; bir faaliyetin reklam olabilmesi için olmazsa olmaz üç temel prensibi mevcuttur.

 

1.Reklam maddi bir bedel karşılığında gerçekleştirilen bir iletişim şeklidir. Bilindiği üzere Halkla İlişkiler (Hİ)’de de kitlesel bir iletişim mevcut olmakla birlikte, reklamdan ayrıldığı husus, Hİ’de “bir bedel ödenmeden” haber değeri taşıyan ve ticari değeri olan mesajların kamuoyunda olumlu tutum oluşturabilecek şekildi iletilmesidir. Buna karşılık bir iletişimin reklam olabilmesi için, nakdi bir bedelin ödenmesi zorunludur.

 

2.Reklamda, reklam yapan tarafın belli olması gerekir. Reklamlarda, reklamı yapan kar amacı güden veya gütmeyen organizasyonun (tüzel kişiliğin), gerçek kişilerin açıkça kimliklerinin belirli olması gerekmektedir.

 

3.Reklam kitlesel iletişim araçlarıyla, yüz yüze olmayan şekilde gerçekleştirilir. Farklı bir ifadeyle sıklıkla sanıldığı gibi; bir satış temsilcisinin bir ürün ya da hizmeti tanıtması, gelen bir telefon çağrısında satıcının bir ürün ile ilgili satışa yönelik anlatımda bulunması ve benzeri gibi durumlar reklam kapsamına girmemektedir. Reklamın kişisel satıştan bu hususlar itibariyle ayrılmaktadır. Dolayısıyla; bir iletişimin reklam olabilmesi için yüz yüze olmayan (kişisel olmayan) bir şekilde, kitle iletişim araçlarıyla gerçekleştirilmiş olması gerekmektedir.

 

 

Reklamın Amaçları

Bir ürün veya hizmete yönelik reklam neden yapılır? diye bir soru sorulsa; büyük bir olasılıkla verilecek cevapların başında satışlarını yada karlılığını arttırmak düşüncesi ezici olarak gelecektir. Ya da farklı bir ifadeyle, reklamı hangi amaçla yaparsak yapalım, sonuçta gelinecek nokta yine satışların veya karlılığın attırılması mı olmalıdır?

Temel prensip olarak bir firmanın hayatiyetini sürdürebilmesi için şüphesiz satış artışı ve karlılık amacı kaçınılmazdır. Fakat Çağdaş Pazarlama Anlayışında da görüldüğü üzere, amaç satışlar üzerinden elde edilen karlılık kesinlikle değildir. Temel amaç, hedef tüketicilerin arzu, istek ve gereksinimlerini karşılamak suretiyle, onların yaşam kalitelerini artırmak, çevreye duyarlı ve sosyal sorumluluk bilinciyle gerçekleştirilen satışlar ve tüketici memnuniyetini sağlayıp, tüketicinin hayıtının doğal akışı içerisinde memnuniyetlerini sağlamak suretiyle elde edilen sürdürülebilir karlılıktır.

 

Konuya bu açıdan bakıldığında reklamın amaçları aşağıdaki şekilde sıralanabilir:

  1. Malın/hizmetin varlığı hakkında bilgi vermek için
  2. Pazarın belli bir bölümünde farkındalığı oluşturmak için
  3. Reklamı yapılan malı/hizmeti deneme arzusu yaratmak
  4. Malın/hizmetin kullanımı için kişileri eğitmek
  5. Malın/hizmetin uygunluğunu göstermek
  6. Maldaki/hizmetteki belli değişikleri iletmek
  7. Mala/hizmete karşı davranışı geliştirmek
  8. Marka imajı yaratmak
  9. Mevcut imajı korumak
  10. Malda/hizmette kalite imajını sağlamak

 

Ancak bu amaçlardan başka, üreticilerin reklam yaparken elde etmek istedikleri özel amaçları da olabilmektedir. Bu özel amaçlar aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür.

  1. İşletmenin saygınlığını sağlamak
  2. Kişisel satış programını desteklemek
  3. Dağıtım kanalı ile ilgili ilişkileri geliştirmek
  4. O sektördeki genel talebi artırmak
  5. Malı denemeye ikna etmek
  6. Malın/hizmetin kullanımını yoğunlaştırmak
  7. Malın/hizmetin tercihini devam ettirmek
  8. İmajını doğrulamak ya da değiştirmek
  9. Alışkanlıkları değiştirmek
  10. İyi hizmeti vurgulamak ve tüketici üzerindeki yanlış olumsuz önyargıları düzeltmek
  11. Tüketiciyi eğitmek
  12. Önyargı, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek,
  13. Piyasaya egemen olmak ve monopol yapıya geçmek
  14. İşletmenin prestijini artırmak olarak sayılabilecektir.

 

Reklamın bu sayılan amaçlarının yanı sıra; reklamlar yoluyla özellikle henüz belli bir marka ürün ya da hizmetin alıcısı konumunda olmayan potansiyel tüketicileri müşteri haline getirebilmek için hiyerarşik olarak birbirini takip eden üç aşamaya göz önüne almak gerekir. Reklam ilk aşamada hedef kitlenin bilgi düzeylerinde bir değişim yaratır ikinci aşamada hedef kitlede marka ile ilgili son bilgiler doğrultusunda olumlu bir tutum oluşturur ve son aşamada tüketicinin reklamlarda tanıtımı yapılan söz konusu marka ürünü satın almak için harekete geçmesini sağlamaya çalışır.

 

Reklamın İşlevleri

Yaşadığımız dünyanın her alanına iletişimle bağlandığımızı düşündüğümüzde, çevremizi algılamamız ve kişinin ufkunu geliştirmesi aldığı bilginin hızı, içeriği ve hayatına sağladığı katma değerle anlam kazanmaktadır. Dolayısıyla; firma (marka, ürün/hizmet, kurum itibarı-imajı, kalitesi, fiyat ve ödeme koşulları, perakende noktaları, kampanyaları.. vb.gibi) ile tüketiciler arasında bu iletişimi kuran en önemli unsurlardan biri reklamdır. Farklı bir ifadeyle reklam firmanın/markanın görünen yüzüdür. Bu takdirde, tüketiciyle etkili bir iletişim kurabilmek ve reklamın etkin ve başarılı olabilmesi için “bilgi verme, ikna etme, hatırlatma ve değer artırma” işlevlerini bütünleşik olarak yerine getirmesi gerekmektedir.

 

Bilgi Verme İşlevi

Firmaların kendi pazarlarındaki durumlarını değerlendirmek ve ürün/hizmet, firma ve marka bilinilirliklerini test etmek üzerine yaptırdıkları Pazarlama Araştırmalarında, farklı tüketici gruplarının ilgili hususlara yönelik farklı bilgi seviyelerinde oldukları gözlemlenmektedir. Kimi gruplar marka veya mal/hizmetin mevcudiyetinden haberdar bile değilken, bazı gruplar kısmen, bazı gruplar ise gerçekçi olmayan ve ağızdan dolma bilgilenmiş bir yapıyı da temsil etikleri görülebilmektedir. Bu durum dikkate alındığında, ürün/hizmetle alakalı bilgisi olmayan tüketicilerin ilgili markayı almakta istekli olmayacağını söylemek hiç zor olmayacaktır. Bilgilendirme fonksiyonu hayati önem taşıdığı gibi, bu çözümsüzlüğü sona erdirmek ise pazarlamacının görevidir.

 

Genellikle yeni ürün sürme (lansman) kampanyaları olmak üzere, ürün hayat eğrisinin başlangıç döneminde daha yoğun olarak kullanılan bilgilendirici reklamlar örneklerine aşağıda yer verilmiştir.

  • Yeni ürünü/hizmeti ve markasını tanıtma,
  • Yeni ürün/hizmetin özelliklerini anlatma,
  • Yeni ürün/hizmet veya markasına yönelik yeni tüketici talebi (primer talep) oluşturma,
  • Mevcut ürün/hizmette yapılan yenilikleri anlatma,
  • Mal/hizmetin nasıl ve ne şekilde kullanılabileceğini gösterme,
  • Mevcut ürün/hizmettin farklı kullanım alanlarını benimsetme,
  • Fiyat seviyesindeki değişiklikleri bildirme,
  • Ürün/hizmetle ilgili kampanya ve ödeme koşullarını ifade etme,
  • Ürün/hizmet alımıyla birlikte, kendisine verilecek ücretsiz hediye veya farklı faydalardan haberdar etme,
  • Yaygın teknik servis ve yerinde montaj imkânlarını duyurma,
  • İkinci elinin değerini, dolayısıyla iyi bir yatırım aracı olduğunu ifade etme,
  • Tüketiciden kaynaklı kullanım hataları sonucu oluşan olumsuz imajı gidermek amacıyla, doğru kullanım ve garanti koşullarını anlatma,

 

 

İkna Etme İşlevi

Mamul hayat eğrisinin her döneminde kullanılabilen ikna etme işlevi, reklamın işlevleri içerisinde beklide en önemlisi olduğu söylenebilecektir. Farklı bir ifadeyle; hedef tüketicinin bir ürün/hizmet ile ilgili kendisine söylenilen mesaja, vaat edilen faydaya, ürünün farklı özellik ve fonksiyonlarına inandırılması ve ikna edilmesi; Yine aynı ürün/hizmet hakkında bilgilendirilmesi veya ilgili ürün/hizmetle ilgili olarak verilen mesajı hatırlatılmasından daha zor bir süreçtir.

Bu fonksiyon özellikle rekabetin geliştiği ortamlarda ikincil (selektif) talebi geliştirme marka tercihi geliştirme, marka değiştirmeye teşvik, ürünle ilgili müşteri algılarını değiştirme, alıcıların şimdi almaya ürün ve hizmetleri denemeye, satış ziyaretlerini kabul etmeye, ikna ve bazen de primer talebi oluşturma gibi etkinlikler içerir. Karşılaştırmalı reklamlar da bu ikna işlevinin içerisine girmektedir.

 

Hatırlatma İşlevi

Mamul hayat eğrisinin ağırlıklı olarak son dönemlerinde kullanılan hatırlatma işlevi; bir ürün/hizmetin markasını, fonksiyon ve özelliklerini, kullanım alanlarını, rekabetçi fiyatı gibi hususlarını hedef tüketicinin akılında kalmasını, tekrar gündeme getirmesini, düşen tüketici istek ve talebini yeniden canlandırmayı veya belli seviyenin altına düşmesini engelleme veya yavaşlatmayı amaçlamaktadır. Yapılan başarılı reklam kampanyalarında kullanılan yaklaşımlardan bazı örnekler vermek gerekirse; “ton ton ton” kelimelerinden sonra birçoğumuzun aklına “Dardanel ton” gelebilirken, “çakar çakmaz çakan çakmak” tekerlemesinin arkasından ise Tokai markası, “Yapmışlar Coni’ye, Olur mu Ali’ye Veli’ye?” sloganını duyduğumuzda ise birçoğumuzun aklına Derby gelmektedir.

 

Değer Katma İşlevi

Sistematik yaklaşımlarla pazarı, rakipleri, hedef tüketici davranışını ve eğilimlerini, genel trendleri ve rakip iletişimleri vb. gibi temel göstergelerin incelenmesi sonucu oluşturulacak etkin bir reklam kampanyası firmaya, markaya, ürün/hizmete önemli ölçüde değer katacaktır.

Birçok tüketici, rutin olarak belirli periyotlarda satın aldığı bir ürünün reklamını görmesi, çevreden o reklamla ilgili olumlu geri besleme alması, zaten alıyor olduğu ürün için tekrar reklama ihtiyaç duymasa bile “kendi güvenini arttıracak, doğru seçim yaptığı inancını kuvvetlendirecek ve marka bağımlılığı üzerinde olumlu etki yapacaktır”.

 

Reklam Amaçlarıyla Ürün Hayat Eğrisi İlişkisi

Yukarıda sayılan reklamın “Bilgi verme, İkna etme, Hatırlatma ve Değer katma” işlevlerinden sonra; mamul hayat eğrisi dönemleri itibariyle firmanın/markanın tüm iletişim çabaları içerisinde reklamın yeri ve içeriğini incelemekte yarar vardır.