Reklam

Tutundurma karmasının en bilinen elemanı reklamdır. Fikirler, mallar ya da hizmetlerin belirli bir bedel karşılığında, kimliği belirli bir sponsor tarafından kitlesel (kitle iletişim araçları vasıtasıyla) sunumu ve tanıtımıdır.

Farklı bir ifadeyle reklam kavramı; insanları kendi istekleriyle belirli bir davranışta bulunmaya ikna etmeyi, belirli bir düşünceye yönelmeyi ya da bir ürüne, hizmete, fikre ve kuruluşa dikkat çekmeyi kapsamaktadır. Reklam, dikkatleri çekerken hedef kitlesine vermek istediği bilgiyi, mesajı da aktarmakta; hedef kitlesinin görüş ve alışkanlıklarını değiştirmeyi, belirli bir görüş ya da tutumu benimsemelerini sağlamayı hedeflemektedir.

Reklamla ilgili detaylı bilgi bir sonraki bölümde yer almaktadır.

 

Kişisel Satış

Kavram olarak kişisel satış, alıcı ve satıcı arasındaki karşılıklı diyalogdur. Yani, kitlesel iletişimden çok, bireysel ilişki ve doğrudan iletişimi gerektirir. Kişisel satış, müşterilerle olana ilişkilerin geliştirilmesi, müşterilerin ihtiyaçlarının anlaşılması ve müşterilerin ihtiyaçlarıyla çakışan ürünlerin bulunmasını gerektirir.

 

Kişisel Satışın Hedefleri:

Bazı işletmeler. Satış elemanlarının zamanlarının büyük bir bölümünü mevcut müşterilerine satış yaparak, küçük bir bölümünü de yeni müşteriler arayarak harcamalarını isterler. Bazı işletmeler ise ürünlerinin satış elemanları tarafından tanıtılmasına ağırlık verirler. Bu farklılık ürünlerden, müşteri özelliklerinden, rekabetten ve işletmenin pazarlama bileyenleri yönetimi farklılığından kaynaklanmaktadır. Ancak satış gücüne hangi hedefler verilirse verilsin, bu hedeflerin satış gücünün başarısını ölçmeye uygun olmaları gerekir. Satış gücünün hedefleri iki ayrı yönden ele alınabilir. Birinci yön, satış hacmi hedefidir. İkinci yön satış verimliliği hedefidir. Satış hacmi hedefleri verimlilik hedeflerinden ayrı düşünülmemelidir. Bu “Her ne pahasına olursa olsun, satış başarıdır” anlamını reddeden bir anlayıştır.

 

Satış gücünün genel itibariyle hedeflerinin ise;

  • a. Mevcut müşteri portföyünü korumak ve derinlemesine nüfuz ederek satışları geliştirmek,
  • b. Portföyüne (satış içerik ve amaçlarına uygun) yeni müşteriler bulmak ve zaman içerisinde bu kitleye yönelik satış hacmini artırmak,
  • c. Ürün-hizmeti, markayı, kurumu tanıtmak ve bunla hakkında sürdürülebilir olumlu izlenim oluşturmak,
  • d. Bilgi toplamaktır.

 

Satış Geliştirme

Tutundurma karması içerisinde önemli bir yeri bulunan satış geliştirme; firmanın satışlarını farklı alternatifler kullanarak arttırmak amacıyla yapılan kısa süreli faaliyetlerdir.

 

Satış Geliştirmenin Öneminin Artmasındaki Nedenler:

Giderek artan rekabet koşuları, aynı faydayı sunan farklı mal/hizmetler ve ikame imkanları pazarlamacıları maliyetleri de dikkate alacak şekilde etkili bir iletişim arayışına sokarken; aynı durum tüketicilerin de satın alma karar süreçleri üzerine etki etmekte ve algıladıkları riski arttırmaktadır. Bu açıdan satış geliştirme faaliyetleri; hem pazarlamacılara ve hem de tüketicilere farklı faydalar ve bakış açıları sunmaktadır.

Kısaca özetlemek gerekirse satış geliştirmenin son dönemlerde ki artan önemi şu şekilde açıklanabilecektir:

 

Tüketicilerin Planlanmamış Alımlarının Artması:

Tüketicilerin satın alma noktalarında daha fazla satın alma kararı vermek istemeleri veya farklı uyarıcılar sonucunda satın alma noktalarında planlı olmayan satın alma davranışları göstermeleri sonucu; sözü edilen noktaların önemi artmış ve pazarlamacıları satış teşvik amaçlı faaliyetlere yönlendirmiştir. P.O.P. (Point of Purchase) – satın alma noktası görsellerine (dönkart, afiş, poster, pano, üçgen bayrak, led etiket, led ekran sunumları vb. gibi) ve aktivitelerine (host-hostesli sunumlar, gondol destekli sunumlu satışlar, kupon ve promosyon malzemeleri dağıtımı vb. gibi) önem vermek zorunda bırakmış ve yatırımlar bu yöne kaydırmıştır.

 

Satış Geliştirmenin Daha Saygı Duyulur Hale Gelmesi

Pazarda bilinen ulusal perakende ağlarının, ülke çapındaki güvenilen büyük firmaların satış geliştirme faaliyetlerine ağırlık vermesi sonucu hem yapılış ve uygulanış biçimine getirilen profesyonellik, hem de tüketicinin yapılandan algıladığı ciddiyet sonucu rağbet etmesi gelişmesindeki önemli nedenlerden biri olarak karşımıza çıkmıştır.

 

Reklam Maliyetlerinin Yükselmesi

Geleneksel reklam maliyetlerinin artması ve nispeten bütçesi kontrollü olan dijital reklamcılığında her ürünün hedef tüketicisi üzerinde etkili olamaması (veya bu ortamı hedef tüketicinin çok azınca kullanması) sonucu; doğrudan hedef tüketicisi ile karışlıklı etkileşimli olarak iletişime geçen ve bütçesi kontrol edilebilen satış geliştirme faaliyetlerini önemini arttırmıştır.

 

Hareket Zamanının Azalması

Rekabetçi ortam içerisinde ve ileri teknoloji sonucunda pazara sürekli olarak yeni ürün sunulmakta, mevcutları geliştirilmekte ve tüketici de sürekli bir değişim beklentisi içerisinde bulunmaktadır. Bunların sonucu olarak, pazara sürülen mal/hizmetin mamul-yaşam eğrisi kısalmış, farklı bir ifadeyle ömrü kısalmıştır. Bu sınırlı zaman içerisinde kısa sürede dönüş alınabilecek satış geliştirme gibi enstrümanların önemi artmıştır.

 

Ölçülebilirlik

Satış geliştirme yapısı gereği kısa süreli, hedef tüketicisi ile doğrudan ve yüz yüze bir iletişim türü olduğu için, reklama göre geri dönüşü; ölçüm tekniği olarak da, satışların üzerine doğrudan etkisinin anlaşılması olarak da çok daha kolay ve nettir. Bu husus da; tercih edilmesinde önemli bir başlık halini almıştır.

 

Rakiplerin Benzer Faaliyetlerinin Artması:

Aynı ürün grubuna yönelik rekabet içerisinde olan firmaların yoğun şekilde satış geliştirme faaliyetlerine başvurması, bu enstrümanı kullanmayan veya az kullanan firmaları dezavantajlı hale sokmuş ve rakiplerle eşit kulvarda rekabeti devam ettirebilmek için satış geliştirmeyi zorunlu bir hale sokmuştur.

 

Halkla İlişkiler

Duyurum (publicity); işleme ürün yada faaliyetleri hakkında kitle iletişim araçlarıyla hedef kitlelere ulaştırılan haber biçimine yakın mesajlardır. Bu yönüyle, duyurum, pazarlama halkla ilişkilerinin çok eski bir formu olarak değerlendirilebilir. Ancak pazarlama halkla ilişkileri; yeni ürünlerin pazara girişlerine destek olma, olgunluk dönemi yaşayan bir ürünün tekrar konumlandırılmasına yardımcı olma, bir ürün grubuna ilgi duyulmasını sağlama, özel pazar bölümlerini etkileme, kamuoyu gözünde problemli ürünleri savunma ve ürünler yoluyla işletme imajını güçlendirme gibi önemli roller bakımından duyurumun çok ötesine geçmiş bulunmaktadır.

Bununla birlikte halkla ilişkilerin farklı bir tanımına göre; “Bir kurumun yada bir fikrin tarifesi önceden belirlenmiş bir bedeli olmaksızın, sorumlusu belli olmadan, iletişim araçları ile kamuya olumlu bir bicinde tanıtılıp benimsetilmesi için, gerekli olan faaliyet ve politikalarının yürütülmesine” denilmektedir.

 

Halkla İlişkilerin Avantaj ve Dezavantajları:

Pazarlama anlamında diğer tutundurma karması elemanlarıyla uyumlu ve aynı hedefe yönelik olarak uygulanan halka ilişkiler faaliyetlerinin firmaya birçok avantajlar sağlayacağı kesindir.

Halkla ilişkiler faaliyetlerini avantaj ve dezavantajlarını, özet olarak incelenmesinde yarar olacaktır:

Avantajları:

  • a. Reklam ve kişisel satış çabalarından daha düşük maliyetli olması
  • b. Reklamdan daha güvenilir olması
  • c. Daha fazla bilgi içermesi
  • d. Reklamlara oranla daha fazla okunması ve dikkat çekmesi
  • e. Gerekli zamanlarda kullanılabilmesi

Dezavantajları:

  • a. Mesaj üzerinde kontrol yetkisinin olmaması
  • b. Bir kerelik yayınlanması ve sınırlı yayılması
  • c. Yayınlanma şansının kişisel ilişkilere bağlı olması
 

Tutundurma Karmasının Yönetilmesi

Birçok işletme hala bir ya da birkaç iletişim aracını kullanarak iletişim amaçlarına ulaşmaya çalışmaktadır. Ancak uygulamada, kitlesel pazarların çok sayıda küçük pazarlara dönüşmesi ve daha karmaşık yapıdaki müşteri tiplerinin oluşmasına bağlı olarak, hedef müşteri grubunun gereksinimi doğrultusunda hareket edilerek, bir medya ve kanal karması oluşturma yönünde ısrarcı bir eğilim vardır. Bu çok sayıdaki iletişim kanalı, mesaj ve hedef kitle, işletmelerin pazarlama iletişimi çabalarını bütünleşmeye doğru yöneltmektedir. Sonuç olarak değişen pazar koşulları ve bunun yanında müşteri istek ve ihtiyaçlarına bağlı olarak kitlesel iletişimin etkileri; işletmelerin tüm iletişim çabalarının bir bütünlük içinde yönetilmesini, diğer bir ifade ile her bir iletişim çabasına bu bütünlük içinde özel bir görev verilmesini zorunlu kılmıştır.

 

Bir ürünün tüketicilere ilettiği mesaj ürünün ambalajından fiyatına, reklam mesajına, dağıtım kanalından ürünün özelliklerine kadar her şeyi tamamlar nitelikte olmalıdır. Diğer bir ifadeyle bütün iletişim elemanlarının aynı mesajı taşıması gerekmektedir. Başarılı bir bütünleşik pazarlama iletişimi daha iyi iletişim, tutarlılık ve uyum ile işletmenin bütününü etkileyecek bir satış etkisi oluşturacaktır.

 

Uygulamalar

KURUMSAL KİMLİK NE ANLAMA GELMEKTEDİR? NASIL GELİŞTİRİLEBİLİR?

Kurumsal kimlik tanım itibariyle, bir işletmenin, bir mal ya da hizmetinin markasını, yaptığı işi, çalışanları ve hizmet anlayışı gibi pek çok konuyu kapsayan kimliğidir. Bir başka ifadeyle kurumsal kimlik, kurumun vizyon, misyon ve değerlerine ait görsel, fiziksel ve duyusal olarak kendini ortaya koyması ve pazarlamasıdır.

 

Kurumsal kimlik, bir işletmenin ismi, logosu, antetli kağıdı, taşıt araçlarının dizaynından genel görünümüne, iç dekorasyonuna, resepsiyondaki sekreterin kıyafetinden, satış elemanlarının davranışlarına, firmanın yönetim biçiminde, işletmesine, çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinden, üretimine, hizmet ve servis anlayışına, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandıkları her türlü görüntü, stil ve mesajlara kadar uzanan bir yelpazedir.

 

Bir başka deyişle kurumsal kimlik, bir işletmenin felsefe ve özelliklerini görsel, fiziksel ve duygusal olarak ortaya koymasıdır. Her işletmenin bir kimliği olduğu kabul edilmekle birlikte, burada önemli olan kimliğin nasıl olumlu yönde geliştirilip olumlu imaj yaratabileceğinin ortaya konmasıdır. Bu açıdan bakıldığında kurumsal kimliğin aslında şemsiye görevi üstlenerek imaj ve işletmenin şöhretini kapsadığını söylemek olasıdır. Kimlik ve imaj, işletmenin yaşamında önemli olan fiyat yükseltme, kâr marjını koruma, nitelikli elemanları işletmeye çekme ve uzun süre tutabilme, satışları artırma ve ayrıcalıklı olma olanakları gibi olumlu etkilere sahiptir.

 

Müşterilerince pazarda kalite sıralamasında en iyi olarak algılanan bir marka, doğal olarak ürününü yüksek fiyat ile satabilecektir. Bu anlamda kâr marjını da koruyabilecektir. Kimlik ve imaj, yüksek fiyat avantajından başka yeni müşterileri çekerek ve ürün çeşitlerini artırarak da toplam satışların artırılmasına katkıda bulunabilir.

 

Öte yandan kurum kimliği ve imajı olumlu olan bir firma, çalışanlar tarafından da benimsenen bir firma olma başarısını gösterebilir. Müşteriler için olduğu kadar çalışanlar için de firmanın kimlik ve imajı önemlidir. Çünkü, hiç bir çalışanın geleceğini iyi görmediği, dolayısıyla kendi iş, kariyer ve maddi imkanları açısından beklentilerine karşılık veremeyeceğine inandıkları bir işyerinde gönüllü olarak çalışmak istemeyeceği söylenebilir.

 

Kurumsal kimliğin bir işletmenin tanıtımında çok önemli bir etkisi vardır. Çünkü işletmeler ve onların markaları, kurumsal kimliklerinin etki gücü ile pazarda daha iyi yer edinebilmektedir. Bu açıdan kurumsal kimlik doğru ve tutarlı bir şekilde geliştirilmelidir.

 

Kurumsal kimliğin geliştirilmesi, kurumsallaşma çalışmaları, marka kimliğinin geliştirilmesi, çalışan ve müşteri memnuniyetinin arttırılması, kurum içinde ve kurum dışında imaj yönetiminin yapılması, etkin halkla ilişkiler ve tanıtım çalışmalarıyla gerçekleştirilebilir. Kurumsal kimliğin geliştirilmesi aynı zamanda bir işletmenin hatırlanabilir karakteristik özelliklerinin ve onu diğerlerinden ayıran yeteneklerinin tasarlanması ve yansıtılmasıdır. Bu anlamda, kimlik kavramı, firmanın rakiplerinden farklılığını ve hatırlanabilirliğini de kapsamaktadır.

 

Güçlü hale getirilen bir kimlik, zaman içinde, hedef kitlenin aklında sağlam bir güven ve olumlu bir imaj oluşturur. Bunun için oluşturulmak istenen kurumsal kimliğin mutlaka istikrarlı temellere dayandırılması gerekir. İyi oluşturulmuş bir kurumsal kimlik, müşterilerin güvenini kazanır, ilişkilerin sürekli olarak korunmasını, böylece firmanın geleceğinin güvence altına alınmasını sağlar.