İşletmeler ürün ya da hizmetleri hakkında tüketicilerini bilgilendirmek, belirli ürün ya da hizmet markalarını tercih etmeleri için ikna etmek ya da işletmenin arzuladığı davranışları göstermelerini sağlamak için çeşitli pazarlama iletişimi araçları kullanmaktadırlar. Tutundurma pazarlama faaliyetleri içinde temel olarak işletmenin mevcut ya da muhtemel müşterileriyle iletişim kurma işlevini yüklenmiş olan pazarlama karması unsurudur.

Bu bölümde söz konusu tutundurma kavramı ve alt bileşenleri ayrıntılı olarak ele alınmaktadır.

 

Tutundurma Nedir?

İşletmeler tutundurma faaliyetleriyle tüketicilerde düşünce ve davranış değişikliği yaratmayı ya da tüketicilerin var olan tutum ve davranışlarını pekiştirmeyi amaçlarlar. Tüketicileri bilgilendirme, etkileme, ikna ve teşvik etme amacıyla oluşturulan iletişim yöntemlerini tutundurma olarak adlandırmak mümkündür.

 

Tutundurmanın özelliklerini aşağıdaki gibi sayabiliriz:

  • a. Tutundurma iletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır,
  • b. Tutundurma faaliyetleri doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve davranışları etkileme amacına da yöneliktir,
  • c. Tutundurma faaliyetleri diğer pazarlama faaliyetleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır,
  • d. Tutundurma genellikle bir işletmenin dış çevresi ile olan iletişimini içerir,
  • e. Tutundurma genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır,
  • f. Tutundurma faaliyetleri sadece tüketicilere yönelik değil, toptancı ve perakendecilerden oluşan pazarlama kanal üyelerine de yöneliktir.

 

Tutundurmanın Tanımı

Konunun net olarak anlaşılması, sınır ve kapsamının belirlenebilmesi için, firmanın görünen yüzü olan tutundurma’nın tanımını vermekte yarar vardır.

 

Tutundurma; bir ürün veya hizmetin, daha doğrusu o ürün ve hizmetin hizmeti sarmalayan pazarlama karmasının satışının artırılması başta gelmek üzere çeşitli pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesi için doğrudan (yüz yüze), kişisel ve kişisel olmayan dolaylı yöntemler, teknikler, araçlar, süreçler ve personel kullanılarak alıcılar ve diğer muhataplar ile iletişi geliştirme, yayma ve bu muhataplardan tüm pazarlama çabalarını geliştirici bilgi toplama etkinlikleridir.

 

Tutundurmanın Amaçları

Tutundurma çabalarının temel amacı; kuruluşun kendisini veya pazarlama karması hakkında fiili ve potansiyel tüketicileri “bilgi vermek”, “hatırlatma yapmak” ve “ikna etmektir. Bu etkinlikle özellikli olarak yapılmak istenen; “alıcıların dikkatini çekmek”, “ilgi uyandırmak”, “arzu yaratmak”, “harekete geçirmektir”. Tutundurmanın amaçları birbirlerini tamamlar ve pazarlama karmasının diğer ögelerinin amaçlarıyla bir arada pazarlanmasının genel amaçlarını oluşturur.

Aşağıdaki şekilde, firmanın organizasyon şeması kademelerine göre tutundurmanın farklı amaçlarına örnekler incelenebilecektir.