İletişimin başına etkin kelimesinin gelmesi, reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkiler gibi tutundurmanın altında yer alan dört bileşenini ön plana çıkarmaktadır. Farklı bir ifadeyle; yoğun rekabet ortamında rakip firmaların farklı pazarlama iletişimleri geliştirmeleri; bunları geleneksel kitle iletişim araçları ve dijital ortamda daha da bireyselleşmiş şekilde etkin olarak kullanmaları pazarlama ve reklamcıları düşündürmektedir. Bu ve benzer durumlar karşısında yalnızca reklam faaliyetinden ziyade tutundurma karması elemanlarının uygun bir kıvamda kullanılması daha doğru olacaktır.

Özet olarak yukarıda da değinildiği üzere; reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkilerden oluşan tutundurma karmasına ek olarak günümüzde doğrudan pazarlama da bu elemanlar arasında yer almaya başlamıştır.

İşletmeler tutundurma karması elemanlarını belirlerken beş farklı özelliği dikkate alması gerekmektedir. Bunlar; ürünün özellikleri, hedef pazarın özellikleri, ürün hayat seyrinde bulunduğu aşama, tutundurma çabalarının maliyeti ve tutundurmada kullandığı stratejiler olarak sınıflandırılmaktadır.

 

Ürün Özellikleri

Teorik olarak ürünleri yapıları gereği tüketim veya endüstriyel olmak üzere sınıflandırmak mümkündür. Sözgelişi makine tezgâhı ve aksamı, forklift veya tekerlekli taşıyıcılar, üretim bandı, iş makinesi tekerleği vb. gibi endüstriyel ürünler arasında sayılabileceklerdir. Buna karşılık; şekerleme ve çikolata, makyaj ürünleri, hatta bir kurşun kalem dâhil olmak üzere tüketim ürünleri olarak gözükmektedir. Fakat sözü geçen kurşun kalemin ne amaçla kullanılacağı veya pazarlama yönetimi tarafından kim hedeflenerek faydasına sunulacağı ürün sınıflandırmasını tamamen etkiyecektir. Aynı kurşun kalemi bir öğrenci tarafından kendi ihtiyaçlarını giderecek şekilde kullanılması onu tüketim ürünü yapacakken; Ereğli Demir Çelik fabrikası tarafından üretimin ve pazarlamanın devamı için kullanılması onu Endüstriyel ürün haline getirecektir.

Konuya net bir tanım getirmek gerekirse; tüketim ürünleri, kişisel, ailevi ihtiyaçları karşılamak üzere talep edilen ürünlerken endüstriyel ürünler, işletmenin tekrar üretimde kullanmak, satışını gerçekleştirmek ya da ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın aldığı ürünlerdir.

Sonuç itibariyle; ürünün hangi sınıfa gireceği, etkin iletişim geliştirme sürecinde hayati öneme sahip bir stratejik yaklaşım konumunu almasını sağlayacaktır. Doğal olarak da aynı üründen söz edilse bile; nihai tüketicinin kendi ihtiyaçlarına yönelik olarak kullanılmasında iletişim stratejileri değişecek, iletişimin daha ağırlıklı olarak kitlesel iletişime yönelme ihtiyacı ortaya çıkacaktır. Endüstriyel ürünlerde ise daha ağırlıklı olarak firmalara odaklanılmış olduğundan iletişimin türü şekil 4.3’te de görüleceği üzere daha bireyselleşmiş kişisel satış olarak gündeme gelebilecektir.

Yukarıdaki şekilde doğrudan pazarlamaya yer verilmemiş olmasına karşın, her iki ürün grubu için de ortak önemdedir ve sonlarda değildir.

 

Hedef Pazarın Özellikleri

Etkin iletişim geliştirme sürecine etki eden bir diğer önemli husus ise hedef pazarın yapısı ve özellikleridir. Hedef pazarların; tüketim pazarı, endüstriyel pazar, kamu pazarı, uluslararası pazarlar, kar amacı gütmeyen kurumlar pazarı vb. gibi birbirlerinden tamamen yapısal olarak farklılık gösteren türleri mevcuttur. Her tür için farklı bir iletişim alt yapısı ve stratejisinden bahsedilebilecektir. Ayrıca coğrafi olarak pazarın bölümlere ayrılması ise sıklıkla karşılaşılan stratejik yaklaşımlardan birini oluşturmaktadır. Her bir coğrafi pazar diliminin birbirinden tüketicinin yapısı, kültürü, satın alma sıklıkları, kullanım alışkanlıkları, satın alma gücü endeksi farklı olacak, iletişim ise bunlara göre hassas ayar gerektirecektir.

Bunun yanı sıra; seçilen pazardaki tüketici yoğunluğu, pazarın büyüklüğü, pazar hacmi, rekabet seviyesi, pazara ulaşılabilirlik, dijital okur-yazarlık gibi hususlarda, belirlenecek iletişim için son derece önemli rol oynayacaktır.

Pazarların yapı taşını oluşturan müşterilere odaklanmak ise son derece önem taşımaktadır. Bu konuya bir örnek olarak tablo 4.1’i incelemekte yarar vardır.

 

Ürün Hayat Seyri

Bilindiği üzere mamuller (mal ve hizmetler) insan organizmasının yaşam sürecinde olduğu gibi; doğar (pazara giriş), gelişir (büyüme), olgunluk dönemi yaşar (olgunluk) ve yaşlanır (gerileme). Aynı paralelde; mamuller kendi yaşam eğrilerinin sayılan bu dört aşamasında farklı pazarlama stratejileriyle yönetilmek zorundadırlar. Buradaki temele amaç, mevcut ürün ve hizmetin sürdürülebilir pazarlama misyonuna uygun olarak yaşam süreçlerinin olabildiği kadar uzatılması ve toplam süre zarfında tüketici tatmini yoluyla karlılığın artırılmasıdır.

Konuya etkin iletişim geliştirme sürecinde bakıldığında ise; şüphesiz ki sözü edilen dört aşama için iletişimin içeriği, tasarımı, sıklığı, yayın ortamı vb. gibi birçok hususun farklılaştırılarak son derece hassas bir şekilde pazar, rakipler, tüketici eğilimleri, rakip ürünler ve kampanyaları da dikkate alınarak ayarlanması gerekmektedir.

Ürün hayat seyri genellikle yeni bir ürün için tanımlanmaktadır ve bir ürünün pazara girmesinden önce başlayıp devamındaki gelişim sürecini içermektedir. Şekil 4.4. örnek ürün hayat seyrini temsil etmektedir.

 
Tutundurma Stratejisi

Etkin iletişim sürecinin sonuçlarının saptanmasından önce karşımıza itme ve çekme olmak üzere iki strateji çıkmaktadır. Bilindiği üzere itme ve çekme stratejileri dağıtım ile ilgili stratejilerdir. Fakat bu stratejilerin uygulanabilmesi için ciddi anlamda iletişim desteğine ihtiyaç duymalarından dolayı genellikle bir bütün olarak stratejik olarak ele alınmaları üstünlük sağlamaktadır.

İtme Stratejisi; ürünün dağıtım kanalı içerisinde yer alan aracılar kanalıyla kademeli olarak tüketiciye doğru hareket etmesi ve her kademedeki birimin sonraki kanal üyesine yönelik tutundurma faaliyeti yapmasını içermektedir.

Diğer bir deyişle; yoğun rekabet altındaki markaların tüketicilere sundukları farklı çeşit, tür ve faydadaki ürünleri seçme konusunda hedef tüketicilerin her markaya eşit davranmayacağı açıktır. Bu ve benzer durumlarda üreticiler kendi markalarının tercih edilmesini sağlamaya yönelik olarak nihai tüketiciye doğru (ana toptancı, bölge toptancıları, A bölgesi perakendecileri, B bölgesi perakendecileri… gibi) dağıtım kanal üyelerine kanal komisyonu ve/veya farklı faydalar sunarak kendi ürünlerini rakiplere göre kanal üyesi nazarında çekici ve karlı kılmaya çalışır. Bu koşullarda ise başta üretici olmak üzere, diğer tüm kanal üyeleri farklı şekillerde bir alt üyesine (perakendeci ise kendi tüketicisine) farklı iletişimlerde bulunarak karlılığını yükseltmek isteyecektir. Bu durum, aşamalı olarak tüketiciye kadar ulaştığında, tüketici bir ürünün kendisine yönelik sunulan artı faydası yanında ilgili ürünün iletişimiyle de karşı karşıya kalacaktır.

Çekme Stratejisi kapsamında ise üretici işletme iletişim sürecinde doğrudan tüketicileri hedef almaktadır. Bu şekilde talep aracılara yönlendirilmeye çalışılır ve tüketicinin perakendecilerden ürünü sorması sağlanır. Böylelikle iletişim mesajı açısından kanal tüketiciden üreticiye doğru hareket eder.

 
Sonuç itibariyle; çekme stratejisinde doğrudan tüketiciye odaklanan üretici; tüketiciye doğrudan faydalar sunmak ve tutundurma bileşeninin ağırlıklı olarak reklam unsurunu kullanarak kitlesel iletişime girer ve tüketiciyi ikna etmek suretiyle perakendeciye çekmeyi amaçlar. Perakendeciye ulaşan yoğun tüketici talebi ise, perakendecinin toptancıya, toptancının ise üreticiye talebi yansıtmasıyla sonuçlanması beklenir.