Blog'dan Yazılar

Sizler için profesyonel yazarlarımız ile hazırladığımız makalelerimizi okuyun ve kendinizi geliştirin.

Yayınlandığı Yer İtibariyle Reklamlar
Yayınlandığı Yer İtibariyle Reklamlar
Bir reklam kampanyası oluşturduktan ve planlamasını gerçekleştirdikten sonra; hedef kitlenin doğal hayat akışına göre kendisi ile nerede karşılaşılacağının seçimi son derece önem taşımaktadır. Aynı mesajı içeren bir reklamın, alternatif mecralarda yayınlanması sonucu, hedef izleyicinin toplam algısı üzerindeki etkisi farklı olacağı çok açıktır. En belirgin mecralar olarak tv, gazete, dergi, radyo, internet, sosyal ağlar, açık hava olarak çeşitlendirmek ve bu listeyi genişletmek mümkündür. Konuya yalnızca reklamın hangi mecrada yayınlanacağı kararı olarak yaklaşmak oldukça sığ olacaktır. Bir dergi reklamı düşünüldüğünde bile reklamın dergide işgal edeceği yerin seçimi ayrı bir karar kriteri olarak karşımıza çıkmaktadır. Sözgelişi; kapak, kapak arkası tam sayfa veya kısmi, birinci ve takip eden sayfalar veya arka kapak arkası ve arka kapak seçimi bile hedef okuyucu üzerinde farklı etkileri olmaktadır. Dergi okuyucusunun okuma alışkanlıkları, reklamı bilinç eşiğinin altında veya üstünde algılaması, bilgi vermesi, dikkat çekmesi, ihtiyacının farkında vardırması ve hatta satın alma alternatiflerinden biri olarak görme açılarından ciddi farkla oluşturduğu yapılan araştırmalar sonucu görülmüştür.   Futbolla bütünleşmiş bir hedef tüketicinin TV de yayınlanan takımının kupa maçının kritik ve beklemediği bir anda ekranın herhangi bir yerinde çıkan ve kaymaya başlayan ilgisiz bir ürünün reklamına vereceği tepkiyi bir düşünelim. Acaba o anda fanatik izleyici marka ile ilgili ne düşünecektir? O bant reklamın orada ve o sırada geçmemiş olması markanın imajı açısından belki de de çok daha hayırlı olabilecektir.   Veya büyük tirajlı günlük gazetelerin üçüncü sayfalarını gözümüzde canlandıralım. Açtığınızda muhtemelen birkaç faciayla biten trafik kazası, kadın cinayetleri de dahil olmak üzere vahşet ve tecavüz haberleri ve benzerleri. Bu sayfayı okuyan tüketicinin ruh hali de dikkate alındığında, aynı sayfada sizin hangi reklamınızı koyulması uygun olacaktır? Tefal markalı bir bıçak takımının mı, yoksa trafik kazaların haberinin altına yeni model bir aracın reklamının mı?    
Karşılaştırmalı Reklamlar
Karşılaştırmalı Reklamlar
Rekabetin yoğun, ürün miktar ve çeşitliliğinin fazla olduğu durumlarda tüketiciler karar vermekte zorlanacak, ürünleri kaliteleri, fonksiyon ve özellikleri itibariyle birbirlerinden ayırma da zorlanacak, bilgi karmaşası içerisinde kalacak belki de alışık olduğu ürünlerden başkasına yönelmeyecektir. Bu durumda mevcut veya pazara yeni giren bir marka için oldukça güç rekabet şartları getirebilecektir.   Karşılaştırmalı reklam, eğer reklamı yapılacak üründe yeterliyse, bilgi karmaşasından, tüketici alışkanlıklarından veya rakip ürünün gerçekten kuvvetli olması gibi durumların üstesinden gelme ve tüketiciye net bir mesaj vermede kullanılır. Reklamı yapılan ürünün özellikleri, fonksiyonları, fiyat ve ödeme koşullar, garanti süresi, yaygın servis ağı, dayanıklığı, kalitesi ve üretici firmanın itibari ve benzeri gibi hususlardan seçilecek olanlarla, rakip ürünün aynı özelliklerinin karşılaştırması yapılara kullanılabilmektedir. Karşılaştırmalı reklamlarda; Türkiye’deki mevcut kanunlar çerçevesince başka markayı kötüleyecek şekilde veya alenen isminin zikredilmesi ile karşılaştırılması mümkün değildir. Buna karşılık yurt dışında ve özellikle Amerika Birleşik Devletlerinde markaların açıkça görüldüğü şekilde kullanılan ve ezici ve tahkir edici eleştirilerin dâhil olduğu şekliyle kullanılmaktadır.   Bu reklam türüne ülkemizde örnek olarak; Magnum’un kendi reklamlarında kullandığı haz, zevk, cinsellik ve yüksek dozdaki seks temasını, marka belirtmeksizin sembolik ifade tarzıyla kendi markası olan ile karşılaştıran Panda reklamını verebiliriz.   “Neyin Peşindesiniz?” kampanya başlığı ile; dondurma yemenin bu tür sahte ve abartılmış duygular üretmekten ziyade, gerçek anlamda lezzetli bir dondurmayı dondurma gibi yemek olduğunu, bunun ise Panda’nın sağladığını belirtmektedir.
Mesaj Yönünden Reklamlar
Mesaj Yönünden Reklamlar
Bu tür reklamlar; reklamın içeriğinin ürün/hizmet ağırlıklı olması ile ilgili ürün/hizmeti üreten firmanın kurumsallığını öne çıkarmasına ve sosyal içerik taşımasına göre üçe ayrılmaktadır.   Kurumsal Reklamlar Institutional Advertising ya da Corporate Advertising olarak da adlandırılan kurumsal reklam türü, aynı zamanda halkla ilişkiler içerikli bir tanıtım yöntemedir. Halkla ilişkiler kapsamında kullanılan bu tanıtım yöntemi, halkla ilişkiler reklamcılığı adı altında değerlendirilmekte ve kurumun hedef kitlelerine mal ya da hizmet satmanın yanı sıra halka hizmet eden, kamu yararı gözeten bir örgüt olduğunu gösterme amacını gütmektedir.   Türkiye İş Bankası’nın 10 Kasım’da yayına soktuğu Gazi Mustafa Kemal’i anma reklamı salt kurumsal reklam olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu reklam örneği mal veya hizmet içermemekle birlikte, kurumsal reklamlarda düşük oranda mal veya hizmet bulunması da sıkça rastlanan bir durumdur.   Ürün / Hizmet Reklamları Ürün hizmet reklamları; temel olarak ele alınan bir ürünün pazardaki başarısına yönelik rekabetçi tüm unsurların kullanılması ve satışın teşvik edilmesi temeline dayalıdır. Farklı bir ifadeyle, ürünü satışına odaklı bu reklam türünde ürünün hizmetin kalitesi, özellikleri, fiyatı ve ödeme koşulları ve benzeri unsurlar kullanılmak suretiyle hedeflenen satış kotaların ulaşılmasına çalışılır.   Sosyal Reklamlar Kar amacı güden veya gütmeyen firma, kuruluş veya organizasyonların; “toplumda bir konu ile ilgili farkındalık uyandırmak, gereksiz kaynak kullanımını önlemek, doğayı ve çevreyi korumak, insan sağlığı ile ilgili uyarılarda bulunmak, genç kamuoyunu bilinçlendirmek, tüketiciyi korumak ve benzeri” konularda kamuoyuna sosyal içerikli mesaj veren reklamlara denilmektedir.   Sosyal reklam veren kuruluşların bir kısmı (TEMA Vakfı, AKUT, Kızılay vbg.) kar amacı gütmediği ve misyonları gereği zaten kamu yararına çalıştıklarından dolayı bu tür reklamları zaten kullanmaktadırlar.   Bunların yanı sıra; kar amacı güden ticari kuruluşların, kar amacı gütmeyen kuruluşlara göre misyonları farklı olmakla birlikte; sosyal bilici uyarmak/arttırmak ve kamusal pozitif katkı sağlamayı amaçlamalarının dışında, “algılanan kurumsal itibarlarını yönetmek, kamuoyu tarafından benimsenmek ve olumlu imaj oluşturmak, firma ve marka değerini artırmak ve benzeri amaçları” çok daha ön planda tutmak suretiyle sosyal reklam yaptıkları da görülmektedir.
Hedef Kitle Açısından Reklamlar
Hedef Kitle Açısından Reklamlar
Reklamlar hedef kitlesine göre incelendiğinde; tüketicilere yönelik reklamlar ve ticari firmalara yönelik reklamlar olmak üzeri ikiye ayrılmaktadır.   Tüketicilere Yönelik Reklamlar Ürün veya hizmetin hedef tüketici nezdinde özelliklerini, fonksiyonlarını, alternatif kullanım alanlarını, fiyat ödeme koşulları, satış ve servis noktaları, yaygın hizmet ağının yanı sıra, ürün ve hizmete yönelik marka bağımlılığı ve değerinin oluşturulması, bilinilirliğinin arttırılması ve benzeri hedeflere ulaşılması için oluşturulan reklamlardır.   Bu tarz reklamlarda, nihai tüketicilerin kurumsal müşterilere göre; “duygusal ve içtepisel olmaları, doğrudan satın alma eylemi gerçekleştirmeleri, zaman zaman irrasyonel düşünce tarzları gösterebilmeleri, satın alma niyetlerinin sahip oldukları gelir ve ürünün fiyatına göre elastik olması, modaya yönelik eğilim gösterebilmeleri” gibi birçok husus dikkate alınarak strateji belirlenmesi uygun olacaktır.   Kurumsal Müşterilere / Firmalara Yönelik Reklamlar Pazardaki mevcudiyetlerini devam ettirebilmek için; üretim süreçlerine dahil etmek ve/veya ürünün mülkiyetini devralıp veya devralmadan kar marjı koyarak satan ticari amaç güden (üretici, aracı, komisyoncu, perakendeci toptancı ve benzeri türdeki) firmalara, kurumsal müşterilere yönelik yapılan reklamlardır.   Kurumsal müşterilerin genellikle dolaylı satın alma süreçleri, rasyonel ve satın alırken maliyet ve kalite odaklı yaklaşımları ve benzeri farkları dikkate alınarak, tüketicilere yönelik reklamlara göre içerik, mesajın kurgusu, mecra seçimi ve genel reklam stratejisi itibariyle farklılık gösterirler. Bazı durumlarda, sözü edilen kurumsal müşterilere yapılacak reklam kampanyası; ürün veya hizmetin nihai tüketiciye ulaşmasında da kurumsal müşterileri teşvik etmek suretiyle önemli katkılar sağlayabilecektir.
Talep Açısından Reklamlar
Talep Açısından Reklamlar
Pazarlamacının hedef pazarında hangi tür taleple karşı karşıya olduğuna göre, farklı bir ifadeyle talebin yapısına etkisine göre iki tür reklamdan söz edilebilmektedir. Bunlar; Birincil (İlkel) Talep Reklamları ve Seçici Talep Reklamlarıdır.   Birincil (İlkel) Talep Reklamları Bilindiği üzere; tüketicilerin benzer ürün veya hizmetlere yönelik, marka farkı gözetmeksizin göstermiş olduğu talep türüne Birincil veya İlkel Talep denilmektedir.   Birincil talep reklamları, doğrudan bir markayı hedef almayıp ürüne odaklanmaktadır. Buradaki amaç, hedef tüketicilerin reklamı yapılan ürüne yönelik, marka farkı olmaksızın ürüne yönelik ihtiyaç oluşturmak, ürünün farkındalığını arttırmak, alternatif tüketim yollarına yönelik bilgi vermek ve benzeri şekilde temel taleplerini arttırmaktır.   Bu tür reklamları, ürüne yönelik marka gözetmeksizin talebi arttırmaya yönelik olduğundan sektör birlikleri, bir sektörü desteklemek için devlet veya ilgili sektörde pazarın önemli bir büyüklüğünü kontrol eden büyük boyutlu firmalar yapabilmektedir.   Birincil talep reklamlarına örnek olarak makarna Sanayicileri Derneği’nin gerçekleştirmiş olduğu “Makarna Şişmanlatmaz” başlıklı bir reklam kampanyasında, yandaki görselle birlikte, takip eden metin kullanılmaktadır.   “Bilinenin aksine makarna başta ekmek olmak üzere, patates, pilav, irmik gibi besin maddelerinden daha az şişmanlatma özelliğin sahiptir. Toplumun genelinde bu konuyla ilgili iki temel yanlış vardır. Bunlardan birincisi, makarnanın şişmanlattığı; ikincisi ise makarnanın undan yapıldığıdır. Aksine şişmanlatmadığı gibi, undan değil durum buğdayından üretilen irmikten yapılmaktadır”. Sözü edilen reklam; tüketicilerin makarnanın şişmanlatıcı etki yapan “üç beyaz”lardan biri olduğu genel inancını farklı bir ifadeyle satın alma engelini kısmen de olsa yumuşatmaya hatta kaldırmaya yönelik birincil talep reklamıdır. Fındık Tanıtım Grubu tarafından fındık ürünü için yapılan ve “aganigi naga nigi” sloganı ile hatırlanan reklamda bu gruptandır.   Seçici Talep Reklamları Bu tür reklamlarda amaç; hedef pazarda tüketicilerin aynı tür talebi tatmine yönelik rekabet içerisinde olan benzer ürün ve hizmet üreten markaların kendi taleplerini arttırmaya ve şekillendirmeye yönelik olarak yapmış oldukları reklamlardır.   Her bir markanın amacı; marka bilinirliğini arttırmak, marka değerini yükseltmek, sürdürülebilir marka yönetimini sağlamak, farkındalık oluşturmak, marka bağlılığı oluşturmak, ilgili markanın satışlarını arttırmak ve benzeri gibi amaçlara yönelik olarak sadece kendi markalarının fiili veya potansiyel taleplerine yönelik kar amacı güden reklam yapmaktır. Örnekte de görüleceği üzere, bir makarna üreticisi olan Barilla markasının kendi talebini arttırmaya yönelik yapmış olduğu reklam bir tür Seçici Talep Reklamadır.
Kullanılan Mesajı Dayanağı Yönünden Reklamlar
Kullanılan Mesajı Dayanağı Yönünden Reklamlar
Mesajın dayanağı yönünden reklamlar; duygusal ve olgusal olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.   Duygusal Reklamlar Bu tür reklamlar daha çok tüketim ürünleri piyasasında kullanılır. Özellikle modaya tabi, sağlık, kozmetik ürünlerinde, saç çıkarma ilaçları, sağlık çayları, şifalı otlar, diyet ürünleri, güzellik salonları, dayanıklı ve dayanıksız tüketim malları reklamlarında annelik duygusu, aşk, sevgi, dostluk, seks ve benzer temaları yoğun olarak kullanmaktadır. Buradaki amaç tüketici marka yakınlaşması sağlayarak tercih nedeni oluşturmak ve marka bağımlılığını artırmaktır.   Sektörde benzer ürünlerin fazla ve rekabetin yoğun olduğu durumlarda; pazara yeni girecek (veya mevcut) bir markanın diğer rakip markalar arasından somut ve ölçülebilir özelliklerini öne çıkarması, hedef izleyicinin bunları ayrıştırıp algılaması açısından zor olabilmektedir. Farklı bir ifadeyle, rakiplerde olan benzer özellikleri tekrar ve tekrar vermektense (ki bu algı kirliliğine yol açacak ve yeni ürünü diğerlerinin takipçisi konumuna sokabilecektir) hedef tüketicinin yukarıda sayıldığı üzere ürünle, üründen satın almayı ümit ettiği duygular ile ortak bağ kurularak yapılması temeline dayanır. Bir yönden tüketicinin hedonik tüketim eğilimini teşvik eder. Hanımeller markasının gerçekleştirdiği yandaki reklam görseli bu türün güzel bir örneğidir.   Olgusal Reklamlar Bu tür reklamlarda ana fikir olarak duygulardan ziyade mantığa, gerçekliğe, olgusallığa hitap edilmektedir.   Hedef izleyicinin yapacağı alışverişten yarar sağlamayı amaçlayan rasyonel, akılcı ve gerçekçi bir birey olduğu temel alınarak; reklamı yapılan ürün veya hizmetin üstün yönü, kazancı, sağlayacağı fayda, toplam getirisi, özellikleri, kullanım alanları ve benzeri gibi hususları öne sürülerek mantıki bir iletişimle, gerekli durumlarda ispatlanmak suretiyle veya belgelenerek ortaya konulur. Sonuç itibariyle ürün veya hizmetin somut ölçülebilir, kanıtlanabilir faydasını, hedef izleyicinin akılcı ihtiyaçlarıyla buluşturulması amaçlanmaktadır.
Küresel Reklamlar
Küresel Reklamlar
Bu tür reklamlar, daha ziyade küresel ekonomik güce sahip çokuluslu veya uluslararası firmalar tarafından tercih edilmekte ve hayata geçirilebilmektedir.   Bu bakış açısındaki temel felsefe dünyayı bir ekonomik köy, bir bütün olarak görmekten geçmektedir. Theodore Levitt’in uzun yıllar önce ifade ettiği gibi; bir ürün veya ürün grubuna yönelik dünya çapında yürütülmesi gereken pazarlama faaliyetleri oldukça yüksek maliyetlere katlanmak zorunluluğu getirmektedir. Aynı ürün veya ürün grubu için, ilgili ürünün pazarlamasının yapıldığı her bir ülkede, ayrı pazarlama faaliyetleri yürütmektense, merkezi olarak planlanan bir pazarlama faaliyetinin ilgili ülkelere belirli standartlarla transfer edilmesi ve ülke bazında yapılması gereken ciddi pazarlama giderlerinden tasarruf edilmesi mantığına göre çalışmaktadır. Sözgelişi, küresel güce sahip bir firmanın merkezinde kitlesel oranlarda üretilecek ürünlerin, yine merkezde hazırlanacak bir reklam kampanyasının ve tüm görsel unsurlarının ilgili ülkelere gönderilmesi suretiyle kitlesel tüketimi sağlamayı amaçlamaktadır.   Anlaşılacağı üzere, ülke ve ekonomi sınırları olmaksızın dünya üzerindeki tüketicileri bir bütün olarak gören bu anlayışa göre; bir merkezden hazırlanarak farklı ülkelere gönderilen, önceden stratejileri belirlenmiş, tüm görsel ve klipleri hazırlanmış sadece küçük uyarlamalarla ülkesel bazda ve küresel olarak aynı zaman diliminde yayınlanan reklamlara küresel reklamlar denilmektedir.   Bu tür reklamlar sözü edildiği gibi bir merkezden tüm unsurları hazırlanıp dünya üzerindeki ülkelerde yayınlanabildiği gibi; merkezden belirlenecek temel kampanyaların ülke kültürü, yaşan tarzı, gelenek ve görenekleri, dini inanç ve ritüelleri, önemli zaman dilimleri ve benzeri kriterlere göre de yerelleştirilebilmektedirler.   Levitt’in Küresel düşün, yerel uygula (Think Global, Act Local) felsefesine örnek olarak Coca Cola’nın Ülkemizde her yıl farklı olarak uygulamaya soktuğu Ramazan kampanyası, Mc.Donald’s ın Ramazan menüsünü yönelik kampanyası verilebilecektir.