Blog'dan Yazılar

Sizler için profesyonel yazarlarımız ile hazırladığımız makalelerimizi okuyun ve kendinizi geliştirin.

Reklamın İyisi
Reklamın İyisi
Neredeyse herkesin marka stratejisi ve reklam eleştirmenliği yaptığı bir zamanda yaşıyoruz. Bazı değerlendirmelerde hala reklamın iyisi – kötüsü olmaz diyenleri de görüyoruz. “Gerçekten iyi reklam nedir?” sorusunun cevabı ise birçokları için hala büyük bir sübjektiviteden besleniyor.   İyi bir reklamı izlerken, dinlerken, bakarken, okurken izleyicisine keyif veren bir kalitede çekilmiş, seslendirilmiş, afişe edilmiş, yazılmış olması yeterli midir? Ayrıca bu görsel güzelliğin yanında diğer bir önemli değerlendirme kriteri de reklamın verdiği / vermeye çalıştığı asıl mesajın önemi nedir? Bu mesajı vermede kullandığı stratejiler, yaratıcılık biçimi, yol ve yöntemler piyasa şartlarına uygun mudur?   İyi reklamın niteliğine geçmeden önce, reklamın önemi hakkında bir iki küçük açıklama yapmakta fayda var. Tanıtıma değer herhangi bir ürün, mal, hizmet, organizasyon, fikir vb. sahibi markaların bunları tanıtmak amacıyla kullandıkları çabaların tümüne reklam diyebiliriz. Reklam verenlerin kimi yeni, küçük ve cılız kimi ise eski, büyük ve güçlü marka sahibi işletmelerden oluşmaktadır. Büyük markaların reklam verirken duyacağı kaygılar, küçük markaların reklam verirken duyacağı kaygılardan birbirinden farklıdır. Büyük ya da küçük olsun yapılacak stratejik bir hata belki de bir daha hiç reklam verememelerine neden olabilir. Hal böyle olunca reklamın iyisi / etkisi / anlam ve önemi daha da iyi anlaşılabilir.   TV, dijital dünya, radyo, gazete, dergi, sokak ve daha birçok mecrada karşımıza çıkan reklam kargaşası içinde hedef kitlelere uygun markayı nasıl fark ettireceği / reklamı nasıl izlettireceğiz / mesajı nasıl vereceğiz / farkındalığı nasıl sağlayacağız / satın alma motivasyonunu nasıl yaratacağız?   Reklamı yapılan her şampuanın saçı güçlendirdiği, parlattığı, kepekten arındırdığı ve baş döndürdüğü; her deterjanın çamaşırları beyazlattığı, koruduğu, komşu çatlattığı, hoş koku yaydığı ve hatta çocuk gelişimine bile katkı sunduğu bir piyasada hangi ürünün ilgiye değer olduğunu nasıl tespit edeceğiz?   İyisini seçerken bize uygun mesajlardan / reklamlardan ve iletişim tonlarından etkilendiğimiz bir gerçek. Bu seçicilik bahsettiğimiz görsel ve sözel iletişimin oluşmasına temel teşkil eden marka / reklam stratejisinden geçmektedir. “Acaba nasıl bir fikir hem mevcut müşteriler hem de potansiyel müşteriler üzerinde olumlu bir etki yaratır?” sorusunun cevabı günümüz rekabet şartlarında iyi bir reklam yapmak için yeterli değildir. Daha fazlasını düşünmek, kurgulamak, uygulamak gerekir. Hem de reklamın hazırlık süreci öncesinde ve sonrasında! Stratejiden konumlandırmaya, marka vaatlerinden destek unsurlara, fikirden yaratıcılığa, görsel uygulamadan mecra kullanıma kadar tüm aşamalarının hassasiyetle ele alınması gerekmektedir.   Bundan yıllar önce Belçika’da One Second adlı yeni bir ürün olan mentollü jel biçimindeki yeni nefes ferahlatıcısı bir saniyelik televizyon reklamlarıyla tanıtılmış. Reklam filmi ürünün adına yakışır kısalıkta tasarlanmış. Çünkü One Second’un sahibi çok şey isteyen fakat kısıtlı bir reklam bütçesine sahip bir şirket olduklarını ajansında belirtmiş. Bunun sonucunda esprili fakat onlar için çok pahalıya mal olmayacak bir yöntemle yeni ürünün tanıtımı gerçekleştirilmiş. Bu fikir sayesinde tüm zamanların en kısa reklam çalışması hazırlanmış. Reklam ürünle ilgili gerekli tüm bilgileri bir saniyede vermeye odaklanmış. Bir kadın jeli dilinin üzerine yerleştiriyor, ürün gösteriliyor ve reklam son buluyor. İzlemesi zevk veren ve dakikalarca süren yüksek yapım maliyetleri yerine başarılı olduğu düşünülen düşük bütçeli bir iş tercih edilmiş.   Bu gibi iyi / güzel / çirkin birçok örneğiniz vardır sizin de. İş yaparken belki referans olarak verdiğiniz ya da aldığınız. Marka vaadi güçlü, hedef kitlesini yakalamayı amaçlayan ve kendine özel dinamikleriyle pazarına yön veren markalar kendilerine özel iyi ve etkili reklamlar yapmayı hak eder. Bu kadar değerli avantajları bulunan markaların ya da avantaj elde etmek için değerler yaratmak isteyenlerin iyi reklam için çalışmaları gerekmektedir.   Bazı ezber yaklaşımlar ve sırf maliyet odaklı çalışmalar her zaman aynı büyük ve kitlesel etkiler yaratmada yetersiz kalabilir. Yaratıcı fikirlerin, basit uygulamaların, yeni ürünlerin, estetik tasarımların, büyük yapımların tüm mecraları kasıp kavurduğu günümüzde “reklamın iyisi” ezberciliğinin çok da büyük bir şansı yok aslında.   Önce daha stratejik, daha yaratıcı, daha özgün ve daha çok işler başarabilen reklamlar yapalım. Reklamın iyisini bu kriterleri yerine getirdikten sonra seçeriz.
Düşüş Süreci ve Reklam
Düşüş Süreci ve Reklam
Bu dönemde her ürün ve hizmet için genelleme yapmak doğru olmamakla birlikte; ortalama değerler üzerinden bir çıkarımda bulunulması uygun olacaktır. Buna göre; pazarda ürünümüz artık tanıdık bir sima olmakla birlikte, yüzü eskimiş, kanıksanmış ve büyük bir olasılıkla üstün özellikli birçok alternatifi çıkmış veya ihtiyacı tatmin etme şekli demode olmuş veya gelişen tüketici eğilimlerine ayak uyduramamıştır. Bunlar ve benzerleri gibi birçok husus saymak mümkündür. Ama hala talebi düşük olmakla birlikte vardır ve satışı devam etmektedir.   Bu tür ürünlere yatırım yapmak ve yenilemek fayda maliyet analizi sonucu stratejik olarak rasyonelliğini kaybetmiştir. Bu durumda amaç, ürünün satışlarının başabaş noktasının altına düşene kadar devam ettirmek, bu süreci mümkün olduğu kadar uzatabilmek ve alınabilecek tüm getiriyi sonuna kadar alabilmeyi hedeflemektir.   Konu reklam açısından incelendiğinde ise; yapılan bir birim reklam faaliyetinin talep eğrisi üzerindeki etkisi minimize olmuş olduğundan büyük reklam yatırımları beklenen geri dönüşü sağlamayacağı için ölü yatırım olarak kabil edilir. Reklam, mevcut satışların kesilmemesi için bir hayat suyudur ve toplam satış cirosu ile uygun bir oranda oldukça kontrollü olarak yapılmalıdır. Bu dönemde iletişim çabası olarak doğrudan pazarlama faaliyetleri ile desteklenmesi de uygun olacaktır.  
Olgunluk Süreci ve Reklam
Olgunluk Süreci ve Reklam
Gelişme sürecinde yapılan ikna edici reklam faaliyetleriyle; hedef tüketici gruplarından önemli bir kısmı ürün/hizmetle alakalı farkındalık oluşturulmuş olduğu gibi, ilgili ürün/hizmetin kendi ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacağı, satın almanın güvenli ve rasyonel olduğuna inanan ve ürünü benimseyen bir kesim de mevcuttur.   Bu dönemde tüketicinin birim sürede toplam satın aldığı, benzer faydayı sunan rakip ve ikame ürünler içerisinde, mevcut ürünümüzün oranı oldukça önem taşımaktadır. Sözgelişi; ev hanımları hedef tüketici grubuna mensup bir tüketicinin bir aylık dönem içerisinde bulaşık deterjanına yönelik toplam (birer litrelik sıvı deterjan olmak üzere) üç kez satın alma gerçekleştirdiği halde, bizim markamızı taşıyan bir deterjanı aldıysa bu durumun ciddi şekilde araştırılmasına ihtiyaç vardır. Olgunluk döneminde potansiyel pazar iyi değerlendirilememiş, satın alma engelleri giderilememiş veya olgunluk döneminde reklam ve iletişim faaliyetleri amacına göre etkin gerçekleştirilememiştir. Bundan dolayı bu dönemde yapılan araştırmalar sonunda elde edilen sonuçlar; mamul hayat eğrisinin tepe noktasının daha yükseltilmesi, süresinin daha uzatılması için reklam faaliyetlerinde kullanılmalıdır. Rakiplerin indirim, etkin reklam kampanyaları ve benzeri faaliyetleri; ürün/hizmetimizi hatırlatıcı ve marka bağımlılığını artırıcı reklam kampanyaları ile desteklenmelidir. Bunların yanı sıra; miktar iskontosu (bir alana ikincisi bedava ve benzeri) satış teşvikleri, indirim kuponları reklam kampanyaları ile duyurulmalı, özet olarak hatırlatmalar ve geri çağırmalar yapılmalıdır.
Gelişme Süreci ve Reklam
Gelişme Süreci ve Reklam
Yapılan etkin lansman kampanyalarından sonra ürün ve hizmetle hedef tüketicinin bir kısmına ulaşılmış ve kısmen de olsa yeni ürüne yönelik bir farkındalık oluşturulmuştur. Ama bu yeterli olmayacaktır. Pazarda ürünün-hizmetin farkında olmayanların yanı sıra, farkındalık olup hala rakip ürünlerin kullanım alışkanlığından ve belirli bir süreden beri satın almanı getirdiği güven duygusundan, marka bağımlılığından ayrılmak istemeyen büyük bir kesim mevcut olabilecektir.   Pazardaki yeni ürün/hizmetle ilgili farkındalığı artırmak ve marka bilinci oluşturmak için ayırıcı reklam faaliyetleri ve uygun olduğu takdirde doğrudan pazarlama faaliyetlerine başlanması uygun olacaktır. Bu süreç bilinen ürünler arasında, yeni ürün-hizmetin üstün yönlerinin ortaya konulması, fiyat-kalite avantajının vurgulanması, üreticisinin kurumsal kimliği ve benzeri ile desteklenerek tüketicinin rasyonel bir yatırım yapacağı ikna edilmeye çalışılır. Hedef tüketicinin üzerindeki yeni ürün ve hizmete yönelik çekingenlik, psikolojik savunma mekanizmasının etkisi, bilinmezin getireceği risk algısı ve benzeri satın alma engellerinin kaldırılabilmesi ücretsiz ürün numuneleri verilerek kendi doğal ortamında risk almadan denenmesi sağlanır. Bu dönemde iletişim ve reklam ağırlıklı olarak ikna edici temele dayandırılır. Bu sözü edilen faaliyetlerin etkinliği oranında mamul hayat eğrisinin (normal dağılım eğrisinin) yükseliş ivmesinin artırılması amaçtır.
Pazara Giriş Süreci ve Reklam
Pazara Giriş Süreci ve Reklam
Mamul hayat eğrisi genel olarak incelendiğinde, mamullerle insan gelişimi süreci arasında büyük benzerlikler vardır. Mamullerde; insan gelişiminin doğasında olduğu gibi; doğarlar (pazara giriş), büyürler (gelişme), olgunluk dönemine girerler ve yaşam süreleri son bulur (düşüş).   Pazarlamanın temeli olan ve pazarlamanın klasik tanımında da yer alan; hedef tüketicinin arzu, istek ve ihtiyaçları doğrultusunda ürünün oluşması için pazarda hissedilen bir durumum oluşması yeterli olacaktır. Farklı bir ifadeyle; yapılan bir pazarlama araştırması sonucu pazarda bir boşluğun görülmesi, yeni bir ihtiyacın mevcudiyeti, mevcut bir ürün ve hizmetin artık tüketici beklentisini yeterince karşılamamasının hissedilmesi, pazarda gizli talebin algılanması, yeni bir alt hedef tüketici grubunun algılanması, mevcut hedef tüketicilerin algılarının değişmesi ve bunun gibi hissedilen bir pazarlama fikri ile başlar.   Bu aşamada hedef tüketici ile yapılacak iletişimin temelini, yeni karşılaşılacak bir ürün ve hizmetle muhatap olacağı için algılana risk seviyesini düşürmek ve ürünün kendisine katma değir sağlayacak olduğuna yönelik ilk tanıtım ve bilgilendirme temeline dayalıdır. Sektöre göre farklılık göstermekle birlikte, ilk olarak ürünü tanıtıcı reklam ve kişisel satış çabaları yoğun olarak başlanır.   Dağıtım kanalının yeni ürün ve hizmeti kendisine kazanç sağlayacağına ikna olması ve benimsetilebilmesi için aracılara yönelik ziyaret ve tanıtımlar gerçekleştirilir. Mümkün olduğu takdirde ise numuneler ücretsiz olarak dağıtılır.
Reklam Nedir?
Reklam Nedir?
Günlük hayatımızda oldukça sık olarak karşılaştığımız bazı kavramlar vardır. Onları yoğun bir biçimde çevremizde görmemiz sonucu fazlasıyla kanıksamış olmamız bazı genellemeler yapmamıza, yanlış da olsa doğru da olsa her gördüğümüz tekrarını aynı kategoride değerlendirmemizi sağlar zaman zaman. Reklam da bu tür kavramlardandır.   Yürürken, şehir içi bir araba yolculuğunda neredeyse baktığımız birçok yerde, televizyon seyrederken sınırsız bir akış başlar, bir web sayfasına girdiğimizde ekranın sağı solu dolu verir, her günkü otobüs güzergâhında farkında olmadan yüzlercesini geçiveririz, belki birçoğumuz üzerimizde bile taşırız bir giyim eşyası tercihimizle. Televizyonda bir haber programında tanınmış bir ses sanatçısının sadece hayır kazanmak için (haber ajanslarının kameralarıyla birlikte) Çocuk Esirgeme Kurumunu ziyaret ettiği görselleri yayınlar mıdır reklam? Hatta bir arkadaş sohbetinde karşı taraf bir hususu kuvvetlendirip beğenisini ifade etmek için abartılı olarak bir anlatımda bulunduğu zaman, bazılarımızın ağızından istemsiz olarak “reklam yapma” ifadesinin çıktığı durum mudur reklam? Bu bölümde reklam kavramı, amacı ve işlevleri ayrıntılı olarak ele alınmaktadır.   Reklamın Tanımı Reklam kavramının girişte de belirtiği gibi bu kadar geniş anlamda kullanılması; reklamın tür ve çeşitliliğinin fazlalığını mı, yoksa tanımını tam olarak bilmediğimiz bir kavramı her yere yakıştırmamız sonucundan mı kaynaklanmaktadır? Bu tür karışıklıkları gidermek için reklamın farklı bakış açılarıyla tanımını vermekte yarar olacaktır.   Türk Dil Kurumu (TDK) ve Dil Derneği’ne (DD) göre Fransızca kökenli reklam (réclame); “Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol” olarak tanımlamıştır. Bunun yanı sıra TDK; reklam kavramının tanımını İngilizce köken itibariyle (advertising) ise “Tüketicilerin zevk ve tercihlerini etkileyerek kendi malına yönelik istemi artırmak amacıyla firmanın yaptığı satış artırıcı etkinliklerden biri” olarak da yaptığı görülmektedir.   Her ne kadar TDK ve DD’nin yapmış oldukları ortak tanımda reklam; bir şeyi halka tanıtmak için … denenen her türlü yol şeklinde ifade etmiş olsa da, bu tanım maalesef pazarlama literatürüne uygun olmayan son derece genellenmiş yanlış bir yaklaşımdır. Bu tanımı benimsediğimiz takdirde, günlük hayatımızda sıklıkla karşılaştığımız ve yukarıda bahsedilen durumların hepsine reklam demek zorunluluğu oluşacaktır. Bu ise doğru değildir.   TDK’nın İngilizce kökenli advertising kelimesinin karşılığı olarak vermiş olduğu ikinci tanımına bakıldığında ise; reklam bir tür “… satış arttırıcı etkinliklerden biri” olarak geçmektedir. Bu tanım mantık olarak doğru olmakla birlikte, tamın olarak geniş kapsamlı olmakla birlikte reklamdan çok daha geniş bir kavramı ifade ettiği görülmektedir. Farklı bir ifadeyle satış arttırıcı etkinliklerin Pazarlama literatüründeki karşılığına bakıldığında bu tanımın içerisine “reklam, satış geliştirme, kişisel satış ve halkla ilişkiler”in de girdiği görülmektedir.   Şu ana kadar sözü edilen tanımların netlik sağlayamaması da dikkate alınarak ülkemizde reklam konusunda yapılan ilk tanımı vermekte yarar olacaktır. Türkiye’de pazarlama biliminin kurucusu Prof. Dr. Mehmet Oluç’un yorumuyla reklam kavramı görüldüğü gibidir:   Bir ürün ya da hizmetin, bir kuruluşun bir kurumun bir kişinin ya da fikrin belli sorumlusu tarafından tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek kitle iletişim araçları ile kamuya olumlu biçimde tanıtılıp benimsetilmesine reklam denilmektedir.   Pazarlama konusunda önde gelen isimlerden olan Phillip Kotler’e göre Reklam ise; Fikirlerin, ürünlerin ve hizmetlerin, kaynağı belirli bir sponsor tarafından kişisel olmayan şekilde sunumu ve tutundurulmasıdır.   Bir farklı görüşe göre ise; Ürün, hizmet, fikir, dava, örgüt, mekân ve kişilerin kimliği belirli ve bir kişi veya kuruluş tarafından bir bedel karşılığında yüzyüze olmayan bir şekilde sunumu ve tutundurulması faaliyetidir.   Amerikan Pazarlama Derneği’ne göre ise; Reklam; ürünleri, hizmetleri, organizasyonları veya fikirleri hakkında belirli bir hedef pazar veya izleyici grubunu bilgilendirmeyi ve/veya ikna etmeyi amaçlayan işletmeler, kar amacı gütmeyen organizasyonlar, hükümet kuruluşları ve bireyler tarafından herhangi bir kitlesel medya ortamında zaman veya alan satın alınarak duyurularının ve ikna edici mesajlarının yerleştirilmesidir.   Reklam ile ilgili daha geniş kapsamlı bir tanıma göre ise; Reklam insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek belirli bir düşünceye yönetmek dikkatlerini bir ürüne hizmete fikir ya da kuruluşa çekmeye çalışmak onunla ilgili bilgi vermek ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerinin sağlamak amacıyla oluşturulan iletişim araçlarında yer yada süre satın almak yoluyla sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan diğer bir deyimle parasal destek sağlayan kişi ya da kuruluşlara kimliği açık olan duyurudur. Bu tanımlardan da anlaşılacağı üzere; bir faaliyetin reklam olabilmesi için olmazsa olmaz üç temel prensibi mevcuttur.   1.Reklam maddi bir bedel karşılığında gerçekleştirilen bir iletişim şeklidir. Bilindiği üzere Halkla İlişkiler (Hİ)’de de kitlesel bir iletişim mevcut olmakla birlikte, reklamdan ayrıldığı husus, Hİ’de “bir bedel ödenmeden” haber değeri taşıyan ve ticari değeri olan mesajların kamuoyunda olumlu tutum oluşturabilecek şekildi iletilmesidir. Buna karşılık bir iletişimin reklam olabilmesi için, nakdi bir bedelin ödenmesi zorunludur.   2.Reklamda, reklam yapan tarafın belli olması gerekir. Reklamlarda, reklamı yapan kar amacı güden veya gütmeyen organizasyonun (tüzel kişiliğin), gerçek kişilerin açıkça kimliklerinin belirli olması gerekmektedir.   3.Reklam kitlesel iletişim araçlarıyla, yüz yüze olmayan şekilde gerçekleştirilir. Farklı bir ifadeyle sıklıkla sanıldığı gibi; bir satış temsilcisinin bir ürün ya da hizmeti tanıtması, gelen bir telefon çağrısında satıcının bir ürün ile ilgili satışa yönelik anlatımda bulunması ve benzeri gibi durumlar reklam kapsamına girmemektedir. Reklamın kişisel satıştan bu hususlar itibariyle ayrılmaktadır. Dolayısıyla; bir iletişimin reklam olabilmesi için yüz yüze olmayan (kişisel olmayan) bir şekilde, kitle iletişim araçlarıyla gerçekleştirilmiş olması gerekmektedir.     Reklamın Amaçları Bir ürün veya hizmete yönelik reklam neden yapılır? diye bir soru sorulsa; büyük bir olasılıkla verilecek cevapların başında satışlarını yada karlılığını arttırmak düşüncesi ezici olarak gelecektir. Ya da farklı bir ifadeyle, reklamı hangi amaçla yaparsak yapalım, sonuçta gelinecek nokta yine satışların veya karlılığın attırılması mı olmalıdır? Temel prensip olarak bir firmanın hayatiyetini sürdürebilmesi için şüphesiz satış artışı ve karlılık amacı kaçınılmazdır. Fakat Çağdaş Pazarlama Anlayışında da görüldüğü üzere, amaç satışlar üzerinden elde edilen karlılık kesinlikle değildir. Temel amaç, hedef tüketicilerin arzu, istek ve gereksinimlerini karşılamak suretiyle, onların yaşam kalitelerini artırmak, çevreye duyarlı ve sosyal sorumluluk bilinciyle gerçekleştirilen satışlar ve tüketici memnuniyetini sağlayıp, tüketicinin hayıtının doğal akışı içerisinde memnuniyetlerini sağlamak suretiyle elde edilen sürdürülebilir karlılıktır.   Konuya bu açıdan bakıldığında reklamın amaçları aşağıdaki şekilde sıralanabilir: Malın/hizmetin varlığı hakkında bilgi vermek için Pazarın belli bir bölümünde farkındalığı oluşturmak için Reklamı yapılan malı/hizmeti deneme arzusu yaratmak Malın/hizmetin kullanımı için kişileri eğitmek Malın/hizmetin uygunluğunu göstermek Maldaki/hizmetteki belli değişikleri iletmek Mala/hizmete karşı davranışı geliştirmek Marka imajı yaratmak Mevcut imajı korumak Malda/hizmette kalite imajını sağlamak   Ancak bu amaçlardan başka, üreticilerin reklam yaparken elde etmek istedikleri özel amaçları da olabilmektedir. Bu özel amaçlar aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür. İşletmenin saygınlığını sağlamak Kişisel satış programını desteklemek Dağıtım kanalı ile ilgili ilişkileri geliştirmek O sektördeki genel talebi artırmak Malı denemeye ikna etmek Malın/hizmetin kullanımını yoğunlaştırmak Malın/hizmetin tercihini devam ettirmek İmajını doğrulamak ya da değiştirmek Alışkanlıkları değiştirmek İyi hizmeti vurgulamak ve tüketici üzerindeki yanlış olumsuz önyargıları düzeltmek Tüketiciyi eğitmek Önyargı, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek, Piyasaya egemen olmak ve monopol yapıya geçmek İşletmenin prestijini artırmak olarak sayılabilecektir.   Reklamın bu sayılan amaçlarının yanı sıra; reklamlar yoluyla özellikle henüz belli bir marka ürün ya da hizmetin alıcısı konumunda olmayan potansiyel tüketicileri müşteri haline getirebilmek için hiyerarşik olarak birbirini takip eden üç aşamaya göz önüne almak gerekir. Reklam ilk aşamada hedef kitlenin bilgi düzeylerinde bir değişim yaratır ikinci aşamada hedef kitlede marka ile ilgili son bilgiler doğrultusunda olumlu bir tutum oluşturur ve son aşamada tüketicinin reklamlarda tanıtımı yapılan söz konusu marka ürünü satın almak için harekete geçmesini sağlamaya çalışır.   Reklamın İşlevleri Yaşadığımız dünyanın her alanına iletişimle bağlandığımızı düşündüğümüzde, çevremizi algılamamız ve kişinin ufkunu geliştirmesi aldığı bilginin hızı, içeriği ve hayatına sağladığı katma değerle anlam kazanmaktadır. Dolayısıyla; firma (marka, ürün/hizmet, kurum itibarı-imajı, kalitesi, fiyat ve ödeme koşulları, perakende noktaları, kampanyaları.. vb.gibi) ile tüketiciler arasında bu iletişimi kuran en önemli unsurlardan biri reklamdır. Farklı bir ifadeyle reklam firmanın/markanın görünen yüzüdür. Bu takdirde, tüketiciyle etkili bir iletişim kurabilmek ve reklamın etkin ve başarılı olabilmesi için “bilgi verme, ikna etme, hatırlatma ve değer artırma” işlevlerini bütünleşik olarak yerine getirmesi gerekmektedir.   Bilgi Verme İşlevi Firmaların kendi pazarlarındaki durumlarını değerlendirmek ve ürün/hizmet, firma ve marka bilinilirliklerini test etmek üzerine yaptırdıkları Pazarlama Araştırmalarında, farklı tüketici gruplarının ilgili hususlara yönelik farklı bilgi seviyelerinde oldukları gözlemlenmektedir. Kimi gruplar marka veya mal/hizmetin mevcudiyetinden haberdar bile değilken, bazı gruplar kısmen, bazı gruplar ise gerçekçi olmayan ve ağızdan dolma bilgilenmiş bir yapıyı da temsil etikleri görülebilmektedir. Bu durum dikkate alındığında, ürün/hizmetle alakalı bilgisi olmayan tüketicilerin ilgili markayı almakta istekli olmayacağını söylemek hiç zor olmayacaktır. Bilgilendirme fonksiyonu hayati önem taşıdığı gibi, bu çözümsüzlüğü sona erdirmek ise pazarlamacının görevidir.   Genellikle yeni ürün sürme (lansman) kampanyaları olmak üzere, ürün hayat eğrisinin başlangıç döneminde daha yoğun olarak kullanılan bilgilendirici reklamlar örneklerine aşağıda yer verilmiştir. Yeni ürünü/hizmeti ve markasını tanıtma, Yeni ürün/hizmetin özelliklerini anlatma, Yeni ürün/hizmet veya markasına yönelik yeni tüketici talebi (primer talep) oluşturma, Mevcut ürün/hizmette yapılan yenilikleri anlatma, Mal/hizmetin nasıl ve ne şekilde kullanılabileceğini gösterme, Mevcut ürün/hizmettin farklı kullanım alanlarını benimsetme, Fiyat seviyesindeki değişiklikleri bildirme, Ürün/hizmetle ilgili kampanya ve ödeme koşullarını ifade etme, Ürün/hizmet alımıyla birlikte, kendisine verilecek ücretsiz hediye veya farklı faydalardan haberdar etme, Yaygın teknik servis ve yerinde montaj imkânlarını duyurma, İkinci elinin değerini, dolayısıyla iyi bir yatırım aracı olduğunu ifade etme, Tüketiciden kaynaklı kullanım hataları sonucu oluşan olumsuz imajı gidermek amacıyla, doğru kullanım ve garanti koşullarını anlatma,     İkna Etme İşlevi Mamul hayat eğrisinin her döneminde kullanılabilen ikna etme işlevi, reklamın işlevleri içerisinde beklide en önemlisi olduğu söylenebilecektir. Farklı bir ifadeyle; hedef tüketicinin bir ürün/hizmet ile ilgili kendisine söylenilen mesaja, vaat edilen faydaya, ürünün farklı özellik ve fonksiyonlarına inandırılması ve ikna edilmesi; Yine aynı ürün/hizmet hakkında bilgilendirilmesi veya ilgili ürün/hizmetle ilgili olarak verilen mesajı hatırlatılmasından daha zor bir süreçtir. Bu fonksiyon özellikle rekabetin geliştiği ortamlarda ikincil (selektif) talebi geliştirme marka tercihi geliştirme, marka değiştirmeye teşvik, ürünle ilgili müşteri algılarını değiştirme, alıcıların şimdi almaya ürün ve hizmetleri denemeye, satış ziyaretlerini kabul etmeye, ikna ve bazen de primer talebi oluşturma gibi etkinlikler içerir. Karşılaştırmalı reklamlar da bu ikna işlevinin içerisine girmektedir.   Hatırlatma İşlevi Mamul hayat eğrisinin ağırlıklı olarak son dönemlerinde kullanılan hatırlatma işlevi; bir ürün/hizmetin markasını, fonksiyon ve özelliklerini, kullanım alanlarını, rekabetçi fiyatı gibi hususlarını hedef tüketicinin akılında kalmasını, tekrar gündeme getirmesini, düşen tüketici istek ve talebini yeniden canlandırmayı veya belli seviyenin altına düşmesini engelleme veya yavaşlatmayı amaçlamaktadır. Yapılan başarılı reklam kampanyalarında kullanılan yaklaşımlardan bazı örnekler vermek gerekirse; “ton ton ton” kelimelerinden sonra birçoğumuzun aklına “Dardanel ton” gelebilirken, “çakar çakmaz çakan çakmak” tekerlemesinin arkasından ise Tokai markası, “Yapmışlar Coni’ye, Olur mu Ali’ye Veli’ye?” sloganını duyduğumuzda ise birçoğumuzun aklına Derby gelmektedir.   Değer Katma İşlevi Sistematik yaklaşımlarla pazarı, rakipleri, hedef tüketici davranışını ve eğilimlerini, genel trendleri ve rakip iletişimleri vb. gibi temel göstergelerin incelenmesi sonucu oluşturulacak etkin bir reklam kampanyası firmaya, markaya, ürün/hizmete önemli ölçüde değer katacaktır. Birçok tüketici, rutin olarak belirli periyotlarda satın aldığı bir ürünün reklamını görmesi, çevreden o reklamla ilgili olumlu geri besleme alması, zaten alıyor olduğu ürün için tekrar reklama ihtiyaç duymasa bile “kendi güvenini arttıracak, doğru seçim yaptığı inancını kuvvetlendirecek ve marka bağımlılığı üzerinde olumlu etki yapacaktır”.   Reklam Amaçlarıyla Ürün Hayat Eğrisi İlişkisi Yukarıda sayılan reklamın “Bilgi verme, İkna etme, Hatırlatma ve Değer katma” işlevlerinden sonra; mamul hayat eğrisi dönemleri itibariyle firmanın/markanın tüm iletişim çabaları içerisinde reklamın yeri ve içeriğini incelemekte yarar vardır.  
Tutundurma Alt Karması Araçları
Tutundurma Alt Karması Araçları
Reklam Tutundurma karmasının en bilinen elemanı reklamdır. Fikirler, mallar ya da hizmetlerin belirli bir bedel karşılığında, kimliği belirli bir sponsor tarafından kitlesel (kitle iletişim araçları vasıtasıyla) sunumu ve tanıtımıdır. Farklı bir ifadeyle reklam kavramı; insanları kendi istekleriyle belirli bir davranışta bulunmaya ikna etmeyi, belirli bir düşünceye yönelmeyi ya da bir ürüne, hizmete, fikre ve kuruluşa dikkat çekmeyi kapsamaktadır. Reklam, dikkatleri çekerken hedef kitlesine vermek istediği bilgiyi, mesajı da aktarmakta; hedef kitlesinin görüş ve alışkanlıklarını değiştirmeyi, belirli bir görüş ya da tutumu benimsemelerini sağlamayı hedeflemektedir. Reklamla ilgili detaylı bilgi bir sonraki bölümde yer almaktadır.   Kişisel Satış Kavram olarak kişisel satış, alıcı ve satıcı arasındaki karşılıklı diyalogdur. Yani, kitlesel iletişimden çok, bireysel ilişki ve doğrudan iletişimi gerektirir. Kişisel satış, müşterilerle olana ilişkilerin geliştirilmesi, müşterilerin ihtiyaçlarının anlaşılması ve müşterilerin ihtiyaçlarıyla çakışan ürünlerin bulunmasını gerektirir.   Kişisel Satışın Hedefleri: Bazı işletmeler. Satış elemanlarının zamanlarının büyük bir bölümünü mevcut müşterilerine satış yaparak, küçük bir bölümünü de yeni müşteriler arayarak harcamalarını isterler. Bazı işletmeler ise ürünlerinin satış elemanları tarafından tanıtılmasına ağırlık verirler. Bu farklılık ürünlerden, müşteri özelliklerinden, rekabetten ve işletmenin pazarlama bileyenleri yönetimi farklılığından kaynaklanmaktadır. Ancak satış gücüne hangi hedefler verilirse verilsin, bu hedeflerin satış gücünün başarısını ölçmeye uygun olmaları gerekir. Satış gücünün hedefleri iki ayrı yönden ele alınabilir. Birinci yön, satış hacmi hedefidir. İkinci yön satış verimliliği hedefidir. Satış hacmi hedefleri verimlilik hedeflerinden ayrı düşünülmemelidir. Bu “Her ne pahasına olursa olsun, satış başarıdır” anlamını reddeden bir anlayıştır.   Satış gücünün genel itibariyle hedeflerinin ise; a. Mevcut müşteri portföyünü korumak ve derinlemesine nüfuz ederek satışları geliştirmek, b. Portföyüne (satış içerik ve amaçlarına uygun) yeni müşteriler bulmak ve zaman içerisinde bu kitleye yönelik satış hacmini artırmak, c. Ürün-hizmeti, markayı, kurumu tanıtmak ve bunla hakkında sürdürülebilir olumlu izlenim oluşturmak, d. Bilgi toplamaktır.   Satış Geliştirme Tutundurma karması içerisinde önemli bir yeri bulunan satış geliştirme; firmanın satışlarını farklı alternatifler kullanarak arttırmak amacıyla yapılan kısa süreli faaliyetlerdir.   Satış Geliştirmenin Öneminin Artmasındaki Nedenler: Giderek artan rekabet koşuları, aynı faydayı sunan farklı mal/hizmetler ve ikame imkanları pazarlamacıları maliyetleri de dikkate alacak şekilde etkili bir iletişim arayışına sokarken; aynı durum tüketicilerin de satın alma karar süreçleri üzerine etki etmekte ve algıladıkları riski arttırmaktadır. Bu açıdan satış geliştirme faaliyetleri; hem pazarlamacılara ve hem de tüketicilere farklı faydalar ve bakış açıları sunmaktadır. Kısaca özetlemek gerekirse satış geliştirmenin son dönemlerde ki artan önemi şu şekilde açıklanabilecektir:   Tüketicilerin Planlanmamış Alımlarının Artması: Tüketicilerin satın alma noktalarında daha fazla satın alma kararı vermek istemeleri veya farklı uyarıcılar sonucunda satın alma noktalarında planlı olmayan satın alma davranışları göstermeleri sonucu; sözü edilen noktaların önemi artmış ve pazarlamacıları satış teşvik amaçlı faaliyetlere yönlendirmiştir. P.O.P. (Point of Purchase) – satın alma noktası görsellerine (dönkart, afiş, poster, pano, üçgen bayrak, led etiket, led ekran sunumları vb. gibi) ve aktivitelerine (host-hostesli sunumlar, gondol destekli sunumlu satışlar, kupon ve promosyon malzemeleri dağıtımı vb. gibi) önem vermek zorunda bırakmış ve yatırımlar bu yöne kaydırmıştır.   Satış Geliştirmenin Daha Saygı Duyulur Hale Gelmesi Pazarda bilinen ulusal perakende ağlarının, ülke çapındaki güvenilen büyük firmaların satış geliştirme faaliyetlerine ağırlık vermesi sonucu hem yapılış ve uygulanış biçimine getirilen profesyonellik, hem de tüketicinin yapılandan algıladığı ciddiyet sonucu rağbet etmesi gelişmesindeki önemli nedenlerden biri olarak karşımıza çıkmıştır.   Reklam Maliyetlerinin Yükselmesi Geleneksel reklam maliyetlerinin artması ve nispeten bütçesi kontrollü olan dijital reklamcılığında her ürünün hedef tüketicisi üzerinde etkili olamaması (veya bu ortamı hedef tüketicinin çok azınca kullanması) sonucu; doğrudan hedef tüketicisi ile karışlıklı etkileşimli olarak iletişime geçen ve bütçesi kontrol edilebilen satış geliştirme faaliyetlerini önemini arttırmıştır.   Hareket Zamanının Azalması Rekabetçi ortam içerisinde ve ileri teknoloji sonucunda pazara sürekli olarak yeni ürün sunulmakta, mevcutları geliştirilmekte ve tüketici de sürekli bir değişim beklentisi içerisinde bulunmaktadır. Bunların sonucu olarak, pazara sürülen mal/hizmetin mamul-yaşam eğrisi kısalmış, farklı bir ifadeyle ömrü kısalmıştır. Bu sınırlı zaman içerisinde kısa sürede dönüş alınabilecek satış geliştirme gibi enstrümanların önemi artmıştır.   Ölçülebilirlik Satış geliştirme yapısı gereği kısa süreli, hedef tüketicisi ile doğrudan ve yüz yüze bir iletişim türü olduğu için, reklama göre geri dönüşü; ölçüm tekniği olarak da, satışların üzerine doğrudan etkisinin anlaşılması olarak da çok daha kolay ve nettir. Bu husus da; tercih edilmesinde önemli bir başlık halini almıştır.   Rakiplerin Benzer Faaliyetlerinin Artması: Aynı ürün grubuna yönelik rekabet içerisinde olan firmaların yoğun şekilde satış geliştirme faaliyetlerine başvurması, bu enstrümanı kullanmayan veya az kullanan firmaları dezavantajlı hale sokmuş ve rakiplerle eşit kulvarda rekabeti devam ettirebilmek için satış geliştirmeyi zorunlu bir hale sokmuştur.   Halkla İlişkiler Duyurum (publicity); işleme ürün yada faaliyetleri hakkında kitle iletişim araçlarıyla hedef kitlelere ulaştırılan haber biçimine yakın mesajlardır. Bu yönüyle, duyurum, pazarlama halkla ilişkilerinin çok eski bir formu olarak değerlendirilebilir. Ancak pazarlama halkla ilişkileri; yeni ürünlerin pazara girişlerine destek olma, olgunluk dönemi yaşayan bir ürünün tekrar konumlandırılmasına yardımcı olma, bir ürün grubuna ilgi duyulmasını sağlama, özel pazar bölümlerini etkileme, kamuoyu gözünde problemli ürünleri savunma ve ürünler yoluyla işletme imajını güçlendirme gibi önemli roller bakımından duyurumun çok ötesine geçmiş bulunmaktadır. Bununla birlikte halkla ilişkilerin farklı bir tanımına göre; “Bir kurumun yada bir fikrin tarifesi önceden belirlenmiş bir bedeli olmaksızın, sorumlusu belli olmadan, iletişim araçları ile kamuya olumlu bir bicinde tanıtılıp benimsetilmesi için, gerekli olan faaliyet ve politikalarının yürütülmesine” denilmektedir.   Halkla İlişkilerin Avantaj ve Dezavantajları: Pazarlama anlamında diğer tutundurma karması elemanlarıyla uyumlu ve aynı hedefe yönelik olarak uygulanan halka ilişkiler faaliyetlerinin firmaya birçok avantajlar sağlayacağı kesindir. Halkla ilişkiler faaliyetlerini avantaj ve dezavantajlarını, özet olarak incelenmesinde yarar olacaktır: Avantajları: a. Reklam ve kişisel satış çabalarından daha düşük maliyetli olması b. Reklamdan daha güvenilir olması c. Daha fazla bilgi içermesi d. Reklamlara oranla daha fazla okunması ve dikkat çekmesi e. Gerekli zamanlarda kullanılabilmesi Dezavantajları: a. Mesaj üzerinde kontrol yetkisinin olmaması b. Bir kerelik yayınlanması ve sınırlı yayılması c. Yayınlanma şansının kişisel ilişkilere bağlı olması   Tutundurma Karmasının Yönetilmesi Birçok işletme hala bir ya da birkaç iletişim aracını kullanarak iletişim amaçlarına ulaşmaya çalışmaktadır. Ancak uygulamada, kitlesel pazarların çok sayıda küçük pazarlara dönüşmesi ve daha karmaşık yapıdaki müşteri tiplerinin oluşmasına bağlı olarak, hedef müşteri grubunun gereksinimi doğrultusunda hareket edilerek, bir medya ve kanal karması oluşturma yönünde ısrarcı bir eğilim vardır. Bu çok sayıdaki iletişim kanalı, mesaj ve hedef kitle, işletmelerin pazarlama iletişimi çabalarını bütünleşmeye doğru yöneltmektedir. Sonuç olarak değişen pazar koşulları ve bunun yanında müşteri istek ve ihtiyaçlarına bağlı olarak kitlesel iletişimin etkileri; işletmelerin tüm iletişim çabalarının bir bütünlük içinde yönetilmesini, diğer bir ifade ile her bir iletişim çabasına bu bütünlük içinde özel bir görev verilmesini zorunlu kılmıştır.   Bir ürünün tüketicilere ilettiği mesaj ürünün ambalajından fiyatına, reklam mesajına, dağıtım kanalından ürünün özelliklerine kadar her şeyi tamamlar nitelikte olmalıdır. Diğer bir ifadeyle bütün iletişim elemanlarının aynı mesajı taşıması gerekmektedir. Başarılı bir bütünleşik pazarlama iletişimi daha iyi iletişim, tutarlılık ve uyum ile işletmenin bütününü etkileyecek bir satış etkisi oluşturacaktır.   Uygulamalar KURUMSAL KİMLİK NE ANLAMA GELMEKTEDİR? NASIL GELİŞTİRİLEBİLİR? Kurumsal kimlik tanım itibariyle, bir işletmenin, bir mal ya da hizmetinin markasını, yaptığı işi, çalışanları ve hizmet anlayışı gibi pek çok konuyu kapsayan kimliğidir. Bir başka ifadeyle kurumsal kimlik, kurumun vizyon, misyon ve değerlerine ait görsel, fiziksel ve duyusal olarak kendini ortaya koyması ve pazarlamasıdır.   Kurumsal kimlik, bir işletmenin ismi, logosu, antetli kağıdı, taşıt araçlarının dizaynından genel görünümüne, iç dekorasyonuna, resepsiyondaki sekreterin kıyafetinden, satış elemanlarının davranışlarına, firmanın yönetim biçiminde, işletmesine, çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinden, üretimine, hizmet ve servis anlayışına, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandıkları her türlü görüntü, stil ve mesajlara kadar uzanan bir yelpazedir.   Bir başka deyişle kurumsal kimlik, bir işletmenin felsefe ve özelliklerini görsel, fiziksel ve duygusal olarak ortaya koymasıdır. Her işletmenin bir kimliği olduğu kabul edilmekle birlikte, burada önemli olan kimliğin nasıl olumlu yönde geliştirilip olumlu imaj yaratabileceğinin ortaya konmasıdır. Bu açıdan bakıldığında kurumsal kimliğin aslında şemsiye görevi üstlenerek imaj ve işletmenin şöhretini kapsadığını söylemek olasıdır. Kimlik ve imaj, işletmenin yaşamında önemli olan fiyat yükseltme, kâr marjını koruma, nitelikli elemanları işletmeye çekme ve uzun süre tutabilme, satışları artırma ve ayrıcalıklı olma olanakları gibi olumlu etkilere sahiptir.   Müşterilerince pazarda kalite sıralamasında en iyi olarak algılanan bir marka, doğal olarak ürününü yüksek fiyat ile satabilecektir. Bu anlamda kâr marjını da koruyabilecektir. Kimlik ve imaj, yüksek fiyat avantajından başka yeni müşterileri çekerek ve ürün çeşitlerini artırarak da toplam satışların artırılmasına katkıda bulunabilir.   Öte yandan kurum kimliği ve imajı olumlu olan bir firma, çalışanlar tarafından da benimsenen bir firma olma başarısını gösterebilir. Müşteriler için olduğu kadar çalışanlar için de firmanın kimlik ve imajı önemlidir. Çünkü, hiç bir çalışanın geleceğini iyi görmediği, dolayısıyla kendi iş, kariyer ve maddi imkanları açısından beklentilerine karşılık veremeyeceğine inandıkları bir işyerinde gönüllü olarak çalışmak istemeyeceği söylenebilir.   Kurumsal kimliğin bir işletmenin tanıtımında çok önemli bir etkisi vardır. Çünkü işletmeler ve onların markaları, kurumsal kimliklerinin etki gücü ile pazarda daha iyi yer edinebilmektedir. Bu açıdan kurumsal kimlik doğru ve tutarlı bir şekilde geliştirilmelidir.   Kurumsal kimliğin geliştirilmesi, kurumsallaşma çalışmaları, marka kimliğinin geliştirilmesi, çalışan ve müşteri memnuniyetinin arttırılması, kurum içinde ve kurum dışında imaj yönetiminin yapılması, etkin halkla ilişkiler ve tanıtım çalışmalarıyla gerçekleştirilebilir. Kurumsal kimliğin geliştirilmesi aynı zamanda bir işletmenin hatırlanabilir karakteristik özelliklerinin ve onu diğerlerinden ayıran yeteneklerinin tasarlanması ve yansıtılmasıdır. Bu anlamda, kimlik kavramı, firmanın rakiplerinden farklılığını ve hatırlanabilirliğini de kapsamaktadır.   Güçlü hale getirilen bir kimlik, zaman içinde, hedef kitlenin aklında sağlam bir güven ve olumlu bir imaj oluşturur. Bunun için oluşturulmak istenen kurumsal kimliğin mutlaka istikrarlı temellere dayandırılması gerekir. İyi oluşturulmuş bir kurumsal kimlik, müşterilerin güvenini kazanır, ilişkilerin sürekli olarak korunmasını, böylece firmanın geleceğinin güvence altına alınmasını sağlar.    
Tutundurma Nedir?
Tutundurma Nedir?
İşletmeler ürün ya da hizmetleri hakkında tüketicilerini bilgilendirmek, belirli ürün ya da hizmet markalarını tercih etmeleri için ikna etmek ya da işletmenin arzuladığı davranışları göstermelerini sağlamak için çeşitli pazarlama iletişimi araçları kullanmaktadırlar. Tutundurma pazarlama faaliyetleri içinde temel olarak işletmenin mevcut ya da muhtemel müşterileriyle iletişim kurma işlevini yüklenmiş olan pazarlama karması unsurudur. Bu bölümde söz konusu tutundurma kavramı ve alt bileşenleri ayrıntılı olarak ele alınmaktadır.   Tutundurma Nedir? İşletmeler tutundurma faaliyetleriyle tüketicilerde düşünce ve davranış değişikliği yaratmayı ya da tüketicilerin var olan tutum ve davranışlarını pekiştirmeyi amaçlarlar. Tüketicileri bilgilendirme, etkileme, ikna ve teşvik etme amacıyla oluşturulan iletişim yöntemlerini tutundurma olarak adlandırmak mümkündür.   Tutundurmanın özelliklerini aşağıdaki gibi sayabiliriz: a. Tutundurma iletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır, b. Tutundurma faaliyetleri doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve davranışları etkileme amacına da yöneliktir, c. Tutundurma faaliyetleri diğer pazarlama faaliyetleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır, d. Tutundurma genellikle bir işletmenin dış çevresi ile olan iletişimini içerir, e. Tutundurma genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır, f. Tutundurma faaliyetleri sadece tüketicilere yönelik değil, toptancı ve perakendecilerden oluşan pazarlama kanal üyelerine de yöneliktir.   Tutundurmanın Tanımı Konunun net olarak anlaşılması, sınır ve kapsamının belirlenebilmesi için, firmanın görünen yüzü olan tutundurma’nın tanımını vermekte yarar vardır.   Tutundurma; bir ürün veya hizmetin, daha doğrusu o ürün ve hizmetin hizmeti sarmalayan pazarlama karmasının satışının artırılması başta gelmek üzere çeşitli pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesi için doğrudan (yüz yüze), kişisel ve kişisel olmayan dolaylı yöntemler, teknikler, araçlar, süreçler ve personel kullanılarak alıcılar ve diğer muhataplar ile iletişi geliştirme, yayma ve bu muhataplardan tüm pazarlama çabalarını geliştirici bilgi toplama etkinlikleridir.   Tutundurmanın Amaçları Tutundurma çabalarının temel amacı; kuruluşun kendisini veya pazarlama karması hakkında fiili ve potansiyel tüketicileri “bilgi vermek”, “hatırlatma yapmak” ve “ikna etmektir. Bu etkinlikle özellikli olarak yapılmak istenen; “alıcıların dikkatini çekmek”, “ilgi uyandırmak”, “arzu yaratmak”, “harekete geçirmektir”. Tutundurmanın amaçları birbirlerini tamamlar ve pazarlama karmasının diğer ögelerinin amaçlarıyla bir arada pazarlanmasının genel amaçlarını oluşturur. Aşağıdaki şekilde, firmanın organizasyon şeması kademelerine göre tutundurmanın farklı amaçlarına örnekler incelenebilecektir.    
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Sürecinin Yönetilmesi
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Sürecinin Yönetilmesi
Değişen pazar koşulları ve bunun yanında müşteri istek ve ihtiyaçlarına bağlı olarak kitlesel iletişimin etkileri; işletmelerin tüm iletişim çabalarının bir bütünlük içinde yönetilmesini, diğer bir ifade ile her bir iletişim çabasına bu bütünlük içinde özel bir görev verilmesini zorunlu kılmıştır.   Bir önceki bölümde de anlatıldığı üzere; Bütünleşik Pazarlama İletişimi büyük bir ahengi temsil etmektedir. Tüm amaca uygun ve kitlesel de dahil olmak üzere reklam faaliyetleri, potansiyel pazara veya hedef kitleye yönelik olan halkla ilişkiler etkinlikleri, özelleştirilmiş kişisel satış kanalı, satışları teşvik etme amaçlı satış promosyonlarının bir araya getirilmesi oldukça emek gerektiren bir süreçtir. Sözgelişi; firma/çağrı merkezi aradığında arka planda çalın müzikten, yakın temas çalışanlarının müşterinin isteklerini çözmeye gönüllü olup/olmadığı algısına, dağıtım aracına giydirilen reklam görselinden aracın temizliğine, ambalajın albenisi, taşıdığı mesajı, fonksiyonel faydası, vaad edilen ile ürünü aynı özelliklerde olmasına, süpermarkette ürünlerin düzenine ve yerine kadar sayılamayacak kadar unsurun tüketici algısında aynı amacı sağlayacak şekilde koordine edilmesi ne denmek istediğine yönelik güzel bir örnektir.   Bütünleşik pazarlama iletişimi; yukarıda sayılanlardan da anlaşılacağı üzere sadece tutundurma unsurları ile ilgili olmayıp; ürün/hizmet, fiyat, dağıtım bileşenlerinin tutundurma yönlerini de kapsamaktadır.   Sonuç olarak, işletmenin iletişim faaliyetlerinin tam anlamıyla birbirini desteklemesi sağlanmalıdır. Görevli elemanların koordinasyonu ve kararların birlikte verilerek uygulamaya geçilmesi, pazarlama çabalarındaki etkinliği arttırır.   Uygulamalar ETKİLİ REKLAM YAPMAK NEDEN ÇOK ZOR? İletişim konusunda “algılar gerçeklerden daha önemlidir” çünkü insan gerçeklere değil, algıladığına göre davranır. İç dünyasından ve dışarıdan gelen her uyarıya insan, hafızasındaki bilgi ve çağrışımlara göre tepki verir.   İnsanlar, marka seçimlerini de, böyle yaparlar. Markaların insanların hafızalarında yarattığı çağrışımlar, marka tercihini belirler. Markalar için de algı, gerçeğin kendisinden daha önemlidir. Bir markanın tüketiciler tarafından tercih edilmesi, rakiplerinden somut olarak üstün olmasına değil, ne kadar üstün algılandığına bağlıdır. Bu nedenle, markaların insanların hafızalarının nasıl çalıştığını anlamaları ve buna göre iletişim yapmaları gerekir. Çünkü, markaların rekabet ettikleri alan, insanların algıları yani zihinleridir.   “Marka hafızası”, sadece insanların markayı hatırlamalarından ibaret değildir. Esas önemlisi bir markanın, hangi durumlarda kullanılacağı; markanın hangi ihtiyacı karşılayacağı bilgisidir. Marka hafızası, markanın nerede, ne zaman, hangi amaçla kullanıldığına dair insanların hafızalarına yerleşmiş bilgilerdir.   Bugün Coca Cola’yı bilmeyen yoktur ama Coca Cola sürekli reklam yaparak insanlara; evde, dışarıda, yemekte, yemekten sonra, deniz kenarında, statta, televizyon karşısında, ramazanda… Coca Cola içebileceklerini ve bunu yaptıkları taktirde; güzel bir tat alacaklarını, serinleyeceklerini ve kendilerini canlı, mutlu hissedeceklerini sürekli hatırlatır. Bu iletişimini tekrarlayarak, insanların hafızasına yemek-Coca Cola, televizyon-Coca Cola, Ramazan-Coca Cola… ilişkilerini kazımayı hedefler. Coca Cola, bilinir olmanın ötesine geçip, “ihtiyaç anları” ile kendisini ilişkilendirir.   Markaların reklam (ve genel olarak iletişim) faaliyetleri, konunun dışındakilere çok eğlenceli ve kolay bir iş olarak görünse de bu alan, hem doğru bir stratejik yaklaşımı hem de yaratıcı olmayı gerektiren son derece zor bir alandır. Şirketler bu alana hem çok emek hem de çok para harcarlar ama etkili reklam yapan marka sayısı her ülkede çok az sayıdadır. Etkili reklam yapmanın, söylemesi kolay ama uygulaması zor, kuralları vardır.   1. Her şeyden önce, markanın reklamda ne söyleyeceğini bilmesi gerekir. Her markanın öncelikle bir iletişim ve reklam stratejisi olmalı ve bu stratejiye uzun yıllar boyunca sadık kalması gerekir. Her markanın bir var oluş nedeni vardır. İnsanlar markaları bu nedenle tercih edip hayatlarına sokarlar. Dolayısıyla markanın önce, tüketicilere ne vaat ettiğini açıklığa kavuşturması ve bütün iletişiminde bu vaadi tekrarlaması gerekir.   Pek çok şirket, bu konunun önemine vakıf olmadığı için etkili reklam yapamaz. Ne söyleyeceklerini tam olarak kendileri de bilmedikleri için, bunu reklam ajanslarının tarif etmesini beklerler. Yetkinlik sahibi bir reklam ajansı, elbette bu konuda çözüm getirebilir ama başarılı reklam yapan şirketlerin hepsinin bu konuda akılları nettir. Ne söyleyeceklerini kendileri herkesten daha iyi bilirler ve bu konuyu reklam ajanslarına havale etme kolaycılığına kaçmazlar.   2. Bir markanın reklamını görenlerin bir kısmı, bu reklamı yapan markanın hangi marka olduğunu aklında tutamaz. Her birimiz, her gün, o kadar çok reklam görürüz ki, bunların hangisinin hangi markaya ait olduğunu hatırlamamız mümkün değildir. Gördüğümüz bir banka reklamını hatırlasak bile onun hangi markanın reklamı olduğunu çıkaramayız. Yapılan araştırmalar, reklamların ortalama %40’ının doğru markaya atfedildiğini gösterir. Bu da şirketlerin %60’ının paralarını boşa harcadıkları anlamına gelir. Bu tehlikeden korunmak için her şirketin yaptığı reklamlarda; kendi ismini, logosunu, rengini ve kendisine ait alamet-i farikaları (simgeleri) açık ve net bir şekilde kullanması ve yaptığı reklamın kendi markasına atfedilmesini sağlaması gerekir.   3. Markanın, bütün iletişim faaliyetlerinde tutarlı bir görsel kimlik kullanması gerekir. Markanın iletişim yaptığı her kanalda, aynı görsel tarz ve tonda konuşması ve hedef kitlenin markanın iletişimini hemen tanımasını sağlaması gerekir. Her yeni gelen pazarlama yöneticisinin kendi tarzını yansıttığı markalar, zamanla kimliklerini kaybederler. Başarılı iletişim yapan markaların hepsi uzun yıllar –hiç bıkmadan- aynı görsel kimlikleri (logo, renk, simgeler…) kullanan markalardır. Türkiye’de Sütaş bunun en iyi örneğidir. Reklam yaptığı ilk günden itibaren, aynı logo, aynı renk, aynı inek, aynı ton ve aynı tarzda reklam yapmıştır. Sütaş, bu konuyu o kadar iyi yönetmiştir ki, bugün hiç bir marka, reklamlarında inek kullanmaya cesaret edemez çünkü inek kullandığı taktirde bu reklamı, insanların Sütaş reklamı olarak hatırlayacaklarından çekinir.   4. Markalar genellikle sadece bir değil birçok mecrada aynı anda reklam yaparlar. Ama çoğu marka, televizyonda yaptığı reklam ile gazete, açık hava veya radyoda yaptığı reklamları bütünleştiremez. Bunların mesajlarını, görsel ve işitsel ögelerini birbirlerini destekleyecek şekilde kurgulayamaz. Oysa bir reklam kampanyasının etkili olması için, bütün iletişim mecralarında tutarlı olması ve yaptığı iletişimi bütünleştirmesi gerekir. Bu konu, çok kolay gibi görünen ama büyük şirketlerin bile yönetmekte zorluk çektikleri bir konudur. Başarılı olanların hepsinin ortak özelliği, bu konuda sahip oldukları uygulama disiplinidir.   5. Reklamın etkili olması için belirli bir bütçe eşiğini aşması gerekir. Elbette her iyi reklam doğru bir strateji ve yaratıcı bir çözüm ister ama reklamın başarılı olması için hedef kitlenin reklamı birkaç kere görmesi gerekir. Bu da ancak reklama bütçe ayırmakla mümkün olur. Çok yüksek düzeyde yaratıcılığı olan birçok reklamın başarılı olmamasının nedeni, şirketin reklama gereken seviyede bütçe ayır(a)mamasıdır. Son derece kalabalık ve her biri yüzlerce reklamla dolu mecralarda bir markanın kendi sesini insanlara duyurabilmesinin yolu, iletişimi bir yatırım olarak ele alması ve bu alana hatırı sayılır kaynak ayırmasıdır.   6. Bir reklam yaratıcı olduğu ölçüde etkili olur. Yaratıcılık ise çok az rastlanan bir yetenektir. Her ülkede gerçekten yaratıcı reklamcı sayısı bir elin parmakları kadar az sayıdadır. Bunlar, markaların vermek istedikleri mesajları insanlara nasıl vereceklerini bilen ve bu mesajları yaratıcı bir şekilde hayata geçiren insanlardır. Böyle yeteneklerle çalışan markaların başarı ihtimalleri çok artar. Bu yaratıcı yetenekler, insan hafızasının nasıl çalıştığını bilen; sözel ve görsel unsurları kullanma maharetine sahip, her biri çok iyi bir öykü anlatıcısı olan insanlardır. Onlar, insanlarda “marka hafızası” oluşturma becerisine sahip oldukları için çok değerlidirler. Her marka onlarla çalışmayı arzu eder. Etkili reklam yapmak için, markaların olmazsa olmaz bu kuralların hepsine birden uymaları gerekir. Bütün bunlar söylemesi kolay ama yapması son derece zor olan işlerdir. Zaten çok zor olduğu için etkili reklam yapan marka sayısı çok azdır.
Uygun Tutundurma Karmasının Belirlenmesi
Uygun Tutundurma Karmasının Belirlenmesi
İletişimin başına etkin kelimesinin gelmesi, reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkiler gibi tutundurmanın altında yer alan dört bileşenini ön plana çıkarmaktadır. Farklı bir ifadeyle; yoğun rekabet ortamında rakip firmaların farklı pazarlama iletişimleri geliştirmeleri; bunları geleneksel kitle iletişim araçları ve dijital ortamda daha da bireyselleşmiş şekilde etkin olarak kullanmaları pazarlama ve reklamcıları düşündürmektedir. Bu ve benzer durumlar karşısında yalnızca reklam faaliyetinden ziyade tutundurma karması elemanlarının uygun bir kıvamda kullanılması daha doğru olacaktır. Özet olarak yukarıda da değinildiği üzere; reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkilerden oluşan tutundurma karmasına ek olarak günümüzde doğrudan pazarlama da bu elemanlar arasında yer almaya başlamıştır. İşletmeler tutundurma karması elemanlarını belirlerken beş farklı özelliği dikkate alması gerekmektedir. Bunlar; ürünün özellikleri, hedef pazarın özellikleri, ürün hayat seyrinde bulunduğu aşama, tutundurma çabalarının maliyeti ve tutundurmada kullandığı stratejiler olarak sınıflandırılmaktadır.   Ürün Özellikleri Teorik olarak ürünleri yapıları gereği tüketim veya endüstriyel olmak üzere sınıflandırmak mümkündür. Sözgelişi makine tezgâhı ve aksamı, forklift veya tekerlekli taşıyıcılar, üretim bandı, iş makinesi tekerleği vb. gibi endüstriyel ürünler arasında sayılabileceklerdir. Buna karşılık; şekerleme ve çikolata, makyaj ürünleri, hatta bir kurşun kalem dâhil olmak üzere tüketim ürünleri olarak gözükmektedir. Fakat sözü geçen kurşun kalemin ne amaçla kullanılacağı veya pazarlama yönetimi tarafından kim hedeflenerek faydasına sunulacağı ürün sınıflandırmasını tamamen etkiyecektir. Aynı kurşun kalemi bir öğrenci tarafından kendi ihtiyaçlarını giderecek şekilde kullanılması onu tüketim ürünü yapacakken; Ereğli Demir Çelik fabrikası tarafından üretimin ve pazarlamanın devamı için kullanılması onu Endüstriyel ürün haline getirecektir. Konuya net bir tanım getirmek gerekirse; tüketim ürünleri, kişisel, ailevi ihtiyaçları karşılamak üzere talep edilen ürünlerken endüstriyel ürünler, işletmenin tekrar üretimde kullanmak, satışını gerçekleştirmek ya da ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın aldığı ürünlerdir. Sonuç itibariyle; ürünün hangi sınıfa gireceği, etkin iletişim geliştirme sürecinde hayati öneme sahip bir stratejik yaklaşım konumunu almasını sağlayacaktır. Doğal olarak da aynı üründen söz edilse bile; nihai tüketicinin kendi ihtiyaçlarına yönelik olarak kullanılmasında iletişim stratejileri değişecek, iletişimin daha ağırlıklı olarak kitlesel iletişime yönelme ihtiyacı ortaya çıkacaktır. Endüstriyel ürünlerde ise daha ağırlıklı olarak firmalara odaklanılmış olduğundan iletişimin türü şekil 4.3’te de görüleceği üzere daha bireyselleşmiş kişisel satış olarak gündeme gelebilecektir. Yukarıdaki şekilde doğrudan pazarlamaya yer verilmemiş olmasına karşın, her iki ürün grubu için de ortak önemdedir ve sonlarda değildir.   Hedef Pazarın Özellikleri Etkin iletişim geliştirme sürecine etki eden bir diğer önemli husus ise hedef pazarın yapısı ve özellikleridir. Hedef pazarların; tüketim pazarı, endüstriyel pazar, kamu pazarı, uluslararası pazarlar, kar amacı gütmeyen kurumlar pazarı vb. gibi birbirlerinden tamamen yapısal olarak farklılık gösteren türleri mevcuttur. Her tür için farklı bir iletişim alt yapısı ve stratejisinden bahsedilebilecektir. Ayrıca coğrafi olarak pazarın bölümlere ayrılması ise sıklıkla karşılaşılan stratejik yaklaşımlardan birini oluşturmaktadır. Her bir coğrafi pazar diliminin birbirinden tüketicinin yapısı, kültürü, satın alma sıklıkları, kullanım alışkanlıkları, satın alma gücü endeksi farklı olacak, iletişim ise bunlara göre hassas ayar gerektirecektir. Bunun yanı sıra; seçilen pazardaki tüketici yoğunluğu, pazarın büyüklüğü, pazar hacmi, rekabet seviyesi, pazara ulaşılabilirlik, dijital okur-yazarlık gibi hususlarda, belirlenecek iletişim için son derece önemli rol oynayacaktır. Pazarların yapı taşını oluşturan müşterilere odaklanmak ise son derece önem taşımaktadır. Bu konuya bir örnek olarak tablo 4.1’i incelemekte yarar vardır.   Ürün Hayat Seyri Bilindiği üzere mamuller (mal ve hizmetler) insan organizmasının yaşam sürecinde olduğu gibi; doğar (pazara giriş), gelişir (büyüme), olgunluk dönemi yaşar (olgunluk) ve yaşlanır (gerileme). Aynı paralelde; mamuller kendi yaşam eğrilerinin sayılan bu dört aşamasında farklı pazarlama stratejileriyle yönetilmek zorundadırlar. Buradaki temele amaç, mevcut ürün ve hizmetin sürdürülebilir pazarlama misyonuna uygun olarak yaşam süreçlerinin olabildiği kadar uzatılması ve toplam süre zarfında tüketici tatmini yoluyla karlılığın artırılmasıdır. Konuya etkin iletişim geliştirme sürecinde bakıldığında ise; şüphesiz ki sözü edilen dört aşama için iletişimin içeriği, tasarımı, sıklığı, yayın ortamı vb. gibi birçok hususun farklılaştırılarak son derece hassas bir şekilde pazar, rakipler, tüketici eğilimleri, rakip ürünler ve kampanyaları da dikkate alınarak ayarlanması gerekmektedir. Ürün hayat seyri genellikle yeni bir ürün için tanımlanmaktadır ve bir ürünün pazara girmesinden önce başlayıp devamındaki gelişim sürecini içermektedir. Şekil 4.4. örnek ürün hayat seyrini temsil etmektedir.   Tutundurma Stratejisi Etkin iletişim sürecinin sonuçlarının saptanmasından önce karşımıza itme ve çekme olmak üzere iki strateji çıkmaktadır. Bilindiği üzere itme ve çekme stratejileri dağıtım ile ilgili stratejilerdir. Fakat bu stratejilerin uygulanabilmesi için ciddi anlamda iletişim desteğine ihtiyaç duymalarından dolayı genellikle bir bütün olarak stratejik olarak ele alınmaları üstünlük sağlamaktadır. İtme Stratejisi; ürünün dağıtım kanalı içerisinde yer alan aracılar kanalıyla kademeli olarak tüketiciye doğru hareket etmesi ve her kademedeki birimin sonraki kanal üyesine yönelik tutundurma faaliyeti yapmasını içermektedir. Diğer bir deyişle; yoğun rekabet altındaki markaların tüketicilere sundukları farklı çeşit, tür ve faydadaki ürünleri seçme konusunda hedef tüketicilerin her markaya eşit davranmayacağı açıktır. Bu ve benzer durumlarda üreticiler kendi markalarının tercih edilmesini sağlamaya yönelik olarak nihai tüketiciye doğru (ana toptancı, bölge toptancıları, A bölgesi perakendecileri, B bölgesi perakendecileri… gibi) dağıtım kanal üyelerine kanal komisyonu ve/veya farklı faydalar sunarak kendi ürünlerini rakiplere göre kanal üyesi nazarında çekici ve karlı kılmaya çalışır. Bu koşullarda ise başta üretici olmak üzere, diğer tüm kanal üyeleri farklı şekillerde bir alt üyesine (perakendeci ise kendi tüketicisine) farklı iletişimlerde bulunarak karlılığını yükseltmek isteyecektir. Bu durum, aşamalı olarak tüketiciye kadar ulaştığında, tüketici bir ürünün kendisine yönelik sunulan artı faydası yanında ilgili ürünün iletişimiyle de karşı karşıya kalacaktır. Çekme Stratejisi kapsamında ise üretici işletme iletişim sürecinde doğrudan tüketicileri hedef almaktadır. Bu şekilde talep aracılara yönlendirilmeye çalışılır ve tüketicinin perakendecilerden ürünü sorması sağlanır. Böylelikle iletişim mesajı açısından kanal tüketiciden üreticiye doğru hareket eder.   Sonuç itibariyle; çekme stratejisinde doğrudan tüketiciye odaklanan üretici; tüketiciye doğrudan faydalar sunmak ve tutundurma bileşeninin ağırlıklı olarak reklam unsurunu kullanarak kitlesel iletişime girer ve tüketiciyi ikna etmek suretiyle perakendeciye çekmeyi amaçlar. Perakendeciye ulaşan yoğun tüketici talebi ise, perakendecinin toptancıya, toptancının ise üreticiye talebi yansıtmasıyla sonuçlanması beklenir.