Blog'dan Yazılar

Sizler için profesyonel yazarlarımız ile hazırladığımız makalelerimizi okuyun ve kendinizi geliştirin.

Bütçenin Oluşturulması
Bütçenin Oluşturulması
Pazarlama faaliyetlerinin gerçekçi bir şekilde icra edilebilmesi için olduğu tadar etkin bir iletişimin amaçlarına ulaşabilmesi için de bütçe oluşturmak stratejik bir yapıdır. Hangi faaliyetin ne içerik ve büyüklükte yapılacağı, hangi kanal veya kanalların kullanılacağı, pazarlama iletişiminin süresi, amaçlara ulaşmak için hedef tüketicinin özellikleri, pazarın durumu, rakiplerin hareket tarzları gibi birçok husus bütçenin oluşumu üzerinde etkili olduğu gibi bütçenin nasıl belirleneceğini hayatı bir soru olarak karşımıza çıkarır. Bundan dolayı bütçe oluşturma yöntemlerini incelemekte yarar vardır. Genel olarak iletişim bütçesi belirleme yöntemleri dört grupta ele alınmaktadır:   1. Katlanabilir Miktar (Ödeme gücü) Metodu: Bu yöntemde odak noktası işletmenin mevcut parasal kaynaklarıdır. Bu yöntemde işletme, mevcut kaynaklar içerisinden iletişime ayırabileceği miktarı iletişim süreci başlamadan belirler. Elindeki mevcut ayırabildiği bütçeye göre neler yapılabileceğini planlamaktadır. Burada temel belirleyici unsur işletme yöneticilerinin inisiyatifi olmaktadır. 2. Satışların Yüzdesi Metodu: Bu yöntemde işletme, mevcut satışları ve gelecekteki satış öngörüleri doğrultusunda ilgili iletişim dönemi sürecinde gerçekleşebilecek toplam satışlarını tahminler ve söz konusu toplam satışın üzerinden yüzde alarak iletişim bütçesine karar verir. Oluşan bütçe doğrultusunda da işletme iletişim sürecindeki faaliyetlerini planlar. 3. Rakiplerin Harcamalarını Esas Alma Metodu: Bu yöntemde ise işletme mevcut ve/veya potansiyel rakiplerinin iletişime ayırdığı bütçeleri dikkate alarak kendi iletişim bütçesine karar verir. Bunun için işletme, rakipler hangi faaliyetleri yapıyor, ne tür kampanyalar düzenliyor, bunlar için ne kadar harcama yapıyor, bütçeleri ne kadar gibi sorular açısından rakipleri analiz eder. Rakiplerin harcamalarını dikkate alarak işletme yöneticisi bütçeye karar verir. Söz konusu bütçe doğrultusunda da iletişim sürecindeki faaliyetler planlanır. 4. Amaç-Görev Metodu: Bu yöntemde işletme bütçeye karar vermeden önce iletişim amacını belirleyip, söz konusu amaca ulaşmak için gerekli faaliyetlerin neler olduğuna karar verir. Hedef kitlenin özellikleri, mevcut ürünlerin özellikleri ve diğer kaynakları analiz eder ve faaliyetleri planlar. Bu faaliyetlerin oluşturduğu maliyeti dikkate alarak da gerekli bütçeye karar verir.
İletişim Kanalının Seçimi
İletişim Kanalının Seçimi
Mesajın oluşturulması aşamasında; ne söyleneceği, nasıl söyleneceği, dikkat çekici yapılandırma ve benzeri hususlar önemli olduğu gibi, etkin bir iletişim için oluşturulan mesajın hangi kanal veya kanallar üzerinden taşınacağı da en az onlar kadar önemlidir. Farklı bir ifadeyle, aynı mesajı farklı kanallar üzerinden gönderilmesi bile hedef izleyicinin kanala göre mesajdan algıladığı üzerinde etkili olacaktır. Bundan dolayı etkili iletişim geliştirme için kullanılabilecek iletişim kanallarını incelemekte yarar vardır.   Farklı görüşlere göre değişik sınıflandırmalar olmakla birlikte; genel itibariyle iletişim kanallarını kişisel ve kitlesel olmak üzere iki bölümde incelemek uygun olacaktır.   Kişisel iletişim kanalları, mesajın iletilmesi ve alınması esnasında iki veya daha çok insanın yüz yüze, telefon, e-posta veya çevrimiçi ortamlar yoluyla doğrudan iletişim kurmasını kapsamaktadır. Bu kanallar, kişisel etki ve geri besleme sağlamaktadır. Genel olarak kişisel kanallar Savunucu, Uzman ve Sosyal Kanalar olmak üzere üç gruba ayrıldığı söylenebilir. Bu kanalları farklı bir bakış açısıyla özetlemek gerekirse:   (1) Savunucu kanallar: Tüketicilerin tepkisine veya olumlu iletişimlerine göre bu kanalı kontrol etmek, diğer kanallara göre çok daha imkânlıdır. Sonuç itibariyle, iletişim satış elemanları ve benzeri yakın temas elemanları tarafından gerçekleştirildiği için, kısa sürede içerik, tarz ve mesajın uygun şekilde değiştirilebilmesi mümkündür.   (2) Uzman Kanallar: Bazı ürün ve hizmet reklamlarında, firmayı ve tüketiciyi temsil etmemekle birlikte, konunun uzmanı olan bağımsız kişi veya kuruluşların yer alması hedef tüketicinin ikna olmasında oldukça etkili olabilmektedir. Bir diş macunu reklamında bilinen bir üniversitenin diş hekimliği fakültesi tarafından verilen bir sertifika veya rapor, kamuoyu tarafından faaliyet alanı itibariyle oldukça güvenilen bir uzman vb. gibi tarafsız güven ve uzmanlık odaklarının kullanılmasına Uzman Kanallar denilmektedir.   (3) Sosyal Kanallar: Genellikle yönetilmesi ve kontrol en zor kanallar olmasına rağmen oldukça etkilidirler. Tüketiciler, firmanın, markanın kısacası kendisine mal ve hizmet satmayı amaçlayan karşı tarafın mesajlarına karşı doğal olarak aldatılmamak, yanıltılmamak, yanlış karar vermemek için korunma durumundadırlar. Farklı bir ifadeyle psikolojik savunma mekanizmaları devrededir. Hâlbuki aynı ürün veya hizmetle ilgili bir aile üyenizin, yakın bir arkadaşınızın, bir meslektaşınızın tavsiyesi, olumlu görüşü, beğenisi kişiye bir reklamdan çok daha kolay erişen çok daha güvenilir bir mesaj halini alacaktır. Bu tür durumlarda çoğu kez savunma mekanizmalarımızı devreye sokmaya ihtiyaç duymayabiliriz. Sonuç olarak aile ve yakınlar, yakın arkadaşlar, iş çevresi, komşular, mahalle ve sosyal çevre ve benzeri etrafımızı sarmalayan çevreden gelen iletişimlere Sosyal Kanallar denilmektedir.   Kitlesel iletişim kanalları ise, mesajları kişisel temas veya geri besleme olmadan taşıyan iletişim kanallarıdır. Bu kanallar, medya, genel ortam ve olayları içerir.   (1) Medya, gazeteler, dergiler, doğrudan posta gibi yazılı basın, radyo ve televizyon yayıncılığı ve ağ medyasını, ayrıca billboardlar, işaretler, posterler vb. gösterim medyasını içerir.   (2) Genel ortam, bir ürünü satın alma yolundaki alıcının eğilimini yönlendirmek veya güçlendirmek amacıyla tasarlanmış ortamlardır. Atmosferi kullanarak, aynı atmosferi kullanan diğer kişilere mesaj vermek mümkün olmaktadır. Örneğin organik ürünler kullanarak yemek hizmeti sunan bir restoranın bahçenin önünden geçen kitlelere yönelik koku, sesi görünüm vb unsurlarla mesajını iletmesi olabilir. İşletmeler tarafından çokça kullanılır.   (3) Olaylar, hedef dinleyicilere mesajları iletmek amacıyla düzenlenen olaylardır. Örneğin bir mağazanın açılışına dikkat çeken ünlü bir şahsın davet edilmesi ve bu şahsın açılışı yapması iletişim mesajlarının aktarılmasını sağlar. Böylelikle mesajları kitleye iletmek mümkün olmaktadır. Kişisel olmayan kanallar, kitle iletişim araçları olabileceği gibi, bir mağazanın dizaynı veya bir takım gerçekleşen olayların haber gibi yayınlanması şeklinde de olabilir. Bu tür kanallarda aynı anda pek çok kişiye mesaj iletilebilmektedir.
Mesajın Oluşturulması
Mesajın Oluşturulması
Bilindiği üzere temel itibariyle bir iletişimden bahsediliyorsa; bu durumda akla ilk olarak taraflar arasında anlamlı mesajların değişimi sürecini getirmektedir. İletişimin temelini oluşturan mesaj ve mesajın oluşturulması karşımıza son derece önemli bir stratejik unsur olarak çıkmaktadır.   Mesaj, belli bir amaç için hedefe ulaştırılmak istenen semboller bütünüdür. Mesaj, kaynaktan hedefe; yazı, söz ya da işaretlerle yollanabilmektedir. Mesaj çeşitli unsurlardan oluşmaktadır. Görüntü, tasarım, ses, renk, slogan, başlık, metin vb. mesajın çeşitli özellikleridir. Hedef kitlenin sosyo-kültürel özelliklerine göre ve mesajın iletileceği kanalın yapısına göre mesaj, söz konusu özelliklerin etkin bir bileşimi şeklinde hazırlanır.   Mesajın içeriği belirlenirken de çeşitli temalardan yararlanılmaktadır. Mesajın içeriği, ne söylendiği ve nasıl söylendiği konusuyla ilgilidir. Bu noktada tema için çeşitli faktörlere dayanılır. Korku, Mizah, Müzik, Cinsellik, Bilinçaltına dönük mesajlar gibi çeşitli temalar (reklam eksenleri) kullanılarak mesajın içeriği oluşturulabilmektedir. Buradaki temel amaç hedef kitlenin dikkatini çekerek farkındalığını oluşturmak ve devamında hedeflenen amaçlara yönlendirmek olmaktadır.   Korku : Burada bahsedilen korku, ortalama bir izleyicinin herhangi bir korku filminden aldığı etkileşim benzeri bir korku değildir. Hedef kitlenin ve iletişimi yapılacak ürün-hizmetin yapı ve özelliklerine uygun kurgulanmış; Bir tüketicinin kendi ve ailesinin güvenliklerine yönelik kaygı, geçim endişesi, gelecekte kaynaklarının yeterli olamaması, emeklilik ve sonrası oluşacak durum, çocukların eğitimi, geleceğe yönelik duyulan diğer kaygılar, kendisinin ve sevdiklerinin sağlıklarının güvence altına alınması ile ilgili kaygı, aracının hasar alması, evinde bir yangın çıkması, su baskını ve hırsızlık gibi durumlarda kayıplarını yerine koyamama endişesi gibi birçok durumu kapsamaktadır.   Mizah: Mizah faktörü kişisel ilişkilerde olduğu gibi, kitle iletişiminde de; veren tarafa ve verilen mesaja karşı sempati, sıcaklık, beğenme, benimseme, samimiyet, kabul görme, yabancı tarafa karşı soğukluğu kırma, sempatiyle hatırlanma gibi iletişim faydaları sağlamada etkili bir unsurdur. Dozu ve içeriği, hedef kitlesine göre ayarlanmış bir mizah ekseninde verilen bir mesaj, aynı mesajın hiçbir eksen kullanılmadan verilenine göre birçok durumda daha etkili sonuçlar verdiği görülmektedir.    Cinsellik: Reklam eksenlerinden biri olarak karşımıza çıkan cinsellik, (dozuna ve şiddetine göre) reklamcılıkta genellikle çabuk, kolay ilgi çekmek ve satışa yönlendirmek için kullanılan ve hala tartışılan bir yöntemdir. İnsanlar arasındaki farklılıklar dikkate alındığında, herkesin düşünce veya güdülerini kontrol altına almasının, farklı bir ifadeyle mükemmel insan olmasının beklenilmesi gerçekçi değildir. Bu tür reklamlar, sözü edilen kitleler üzerinde, kişilerin cinsel zaafını kullanması ve bu zaaf sonucu ürüne yönelen kişilerin paralarını tahsil etmesi kavramı sürekli olarak etik açıdan tartışmalı bir konu olmuştur.   Bilinçaltına Yönelik Mesaj (Subliminal) Ekseni: Bu tür mesajlar doğrudan ve açıkça yayınlanmaz. Reklam içerisinde bir resmin, grafiğin, müziğin… içerisine gizlenen mesajlardır. Genellikle ortalama bir izleyici-dinleyici tarafından algılanamayan bu tür mesajların bilinçaltı tarafından algılandığı bilinmektedir. Bu yöntem bir reklam klibinde veya afişinde belli sistemlere göre sıklıkla kullanıldığında, bilinçaltında reklamı yapılan ürün-hizmete yönelik farklı bir mesaj bütünü oluşturmayı amaçlar. Farklı kullanım amaçları olmakla birlikte bilinçaltı mesajlar; genellikle ilgili ürünü-hizmeti sayısız rakipleri arasından hatırlanmasını ve tercih edilmesini pekiştirmek için, reklam veya herhangi bir film içerisinde hedef tüketicisine uygun (bazı durumlarda cinsellikle ilgili) gizlenmiş sembolik görüntü, resim, yazı ve benzeri unsurlardan oluşmaktadır. Hedef tüketicinin kendi iradesi dışında tüketiciyi dışarıdan güdülemek sonucu yapılan bilinçaltı reklamın kesinlikle etik olduğu söylenemez.   Tepki Hiyerarşisi Modelleri Mesaj, ne kadar duyu organına ulaşırsa alıcıda o oranda etki bırakmakta ve iletişim o oranda etkili olmaktadır. Duyu organlarının kullanılması mesajın etkililiği açısından önemli bir faktör olarak değerlendirilmektedir. Mesaj oluşturulurken çeşitli modellerden yararlanılmaktadır. Psikoloji ya da sosyal psikoloji çalışan bilim adamlarının geliştirdiği ve pazarlama için uyarlanan bu modellere "tepki hiyerarşisi modelleri" adı verilmektedir. Söz konusu modellerden sıkça yararlanılanları Şekil 4.2. de yer almaktadır. Tepki hiyerarşisi modellerinden bir tanesi olan “AIDA Modeli" ülkemizde yaygın olarak bilinmekte ve pazarlama iletişiminin amacını ve işleyişini açıklamakta kullanılmaktadır. AIDA modeli, "Dikkat, İlgi, İstek ve Harekete geçme" kelimelerinin İngilizce karşılıkları olan Attention, Interest, Desire ve Action kelimelerinin baş harflerinden oluşmaktadır. Bu modele göre pazarlama iletişimi önce dikkat çekme ile başlar, ilgi ve istek uyandırma ile devam eder ve bu aşamaları davranışa dönüştürerek son bulur. AIDA modeli’nin iyi bir şekilde yapılması için müşteriyi/hedef kitlenin çok iyi tanınması gerekir. Günümüzde hedef kitleyi tanımanın en önemli aracı bir veri tabanı oluşturmaktadır. Bu veri tabanı ile müşteri ile birebir iletişime geçmek mümkün olmakta ve müşteriye özel teklifler sunulabilmektedir. Mesajın yapısal olarak oluşturulmasında ise; mesajın tek yönlü veya çift yönlü olması önem taşımaktadır. Genellikle alışık olduğumuz veya algısal olarak olmasını beklediğimiz, reklamı yapılan ürün veya hizmete yönelik olarak hep olumlu yönlerin iletilmesi, özendirilmesi şeklindedir. Bir ürün veya hizmetin, kendi reklamında kötü yönlerinin dâhil edilmesi beklenilmez. Buna ise “Tek Yönlü İletişim” denilmektedir. Bununla birlikte günümüz deneyim sahibi tüketicilerinin birçok reklamda kendisine vaat edilen hususların, ürün veya hizmeti aldığında gerçekten söylendiği gibi olamadığını algılaması için çok üzün süre geçmesi gerekmemektedir. Bu durum karşısında reklamı yapılan firma, marka, ürün, hizmet güvenilirliğini kaybetmekte; sürdürülebilir pazarlama faaliyetlerini gölgelemektedir. Bazı durumlar için reklamı yapılan ürün ve hizmetin kontrollü bir şekilde olumsuz özelliklerine yer vermek orta ve uzun vadeli pazarlama ve satış stratejileri için yararlı olabilecektir. Reklamı yapılan ürün ve hizmetin olumsuz bir özelliği, tüketiciler satın aldıktan kısa bir süre sonra ortaya çıkabilme imkânı varsa Çift Yönlü İletişim gerekecektir. Sözgelişi, hem yıkama hem de kurutma özelliği olan dokuz kilogram yıkama kapasitesi olan otomatik çamaşır makinesinin, altı kilogram olan kurutma kapasitesinin olduğunu düşünelim. Kurutma kapasitesinin iletilmeyip dokuz kilogram kapasiteli çamaşır makinesi denilmesi, tüketicide yıkama ve kurutmanın aynı kapasitede olduğu algı yanılgısını sağlayabilecektir. Ürünü satın alan tüketici, kullanım sırasında yıkama ve kurutma arasındaki kapasite farkını çok net olarak anlayacaktır. Bu ise ciddi bir şekilde firma ve markanın yıpranmasını sağlayıp, güven kaybı oluşturacaktır.
Amaçların Tespiti
Amaçların Tespiti
Hedef kitlenin belirlenmesini takiben, bir sonraki süreç amaçların belirlenmesidir. Genel itibariyle karlılığın artırılması, pazar payının genişletilmesi gibi amaçlar dışında fazla yoğunlaşılmaması ciddi bir stratejik hata olarak karşımıza çıkmaktadır. Hâlbuki aşağıda detaylı olarak anlatılacağı gibi, yeni ürünün pazara sürülmesi (lansman), mevcut ürünün yeniden konumlandırılması, ürün-ambalaj değişiklikleri, mevsimsel talebe göre ürün-hizmetin ayarlanması vb. gibi bir çok iletişim amacı bulunmaktadır. Her biri ise birbirinden tamamen farklı strateji oluşturulmasını gerektirmektedir.   Genel olarak bakıldığında geçmişten günümüze iletişim sürecinin asıl amacının ürünün tüketicilerini satın almaya yönlendirmek ve/veya satın alınma sıklığını arttırmak olarak belirlendiği görülmektedir. Ancak günümüzde bu pek mümkün olmamakla birlikte modern anlayışın da önceliği değildir. Satın alma, uzun bir tüketici karar verme sürecinin sonucudur. Bu açıdan işletmenin doğrudan satın alma dışındaki amaçlara da odaklanması gerekmektedir.   Günümüzde pazarlama iletişimi kapsamlı gerçekleştirilen faaliyetlerin amaçları belirli ürünler hakkında pazara bilgi vermek, ürünleri tanıtmak, tüketicileri ikna etmek, hatırlatmak ve değer katmak olarak sıralanmaktadır. Ancak bunlar ötesinde, imaj oluşturmak, tüketicilerle duygusal etkileşim kurmak, marka farkındalığını arttırmak, kurum itibarını güçlendirmek, kalite algısını şekillendirmek, ağızdan ağıza iletişimi yönlendirmek, tüketim alışkanlığı kazandırmak, eğitmek gibi çeşitli ürüne bağlı ve üründen bağımsız amaçlar da tanımlanabilmektedir. Hatta tüketici açısından mal ve hizmet haricindeki değer ifade eden öneriler için de (çeşitli fikirler, ortamlar, etkinlikler gibi) iletişim süreci gerçekleştirilebilmektedir. Bu açıdan da değerlendirildiğinde iletişim amaçları çok çeşitli olabilmektedir.
Hedef Kitlenin Belirlenmesi
Hedef Kitlenin Belirlenmesi
Hedef kitle, pazarlama içerisinde son derece önemli kavramlardan bir tanesidir. Hedef kitle genel itibariyle yaş, cinsiyet, eğitim, meslek, medeni durum, sosyo ekonomik statü (SES), hayat tarzı, modaya bakışı, tüketim alışkanlıkları, sosyal eğilimleri, yaşadığı yer… vb. gibi hususların birbirine benzer özelliklerini paylaşan nispeten homojen gruplardır. Bir pazar diliminde bir hedef kitle bulunabilirken, başka bir pazar diliminde çok sayıda hedef kitle bulunabilecektir. Bunun yanı sıra hedef kitle veya kitlelerin doğru belirlenmesi, ilgili kitleye yönelik yapılacak pazarlama faaliyetlerinin amacına ulaşmasını açısından stratejik öneme sahiptir. Farklı bir ifade tarzıyla, belirlenen hedef kitlenin özellikleri, istek ve ihtiyaçları, onlara yönelik iletişim dili ve alt yapısının oluşturulması, iletişim bütçesinin belirlenmesi, iletişimin hedefine ulaşıp ulaşamadığının ölçülebilmesi, gerekiyorsa uygulama sırasında tekrar düzenlenmesi ve nihai sonuçların belirlenmesi, hep doğru hedef kitlenin belirlenmesi ile olabilecektir. Yanlış hedef kitleye yapılacak pazarlama faaliyetlerinden oluşacak zararın; nakdi olmanın yanı sıra, ağırlıklı olarak kaybedilen marka değeri, firma-marka imajı, kurum itibarı gibi birçok soyut kavram üzerinden olacağından dolayı, gerçek anlamda tespiti bile son derece güçtür. Bu hususlarda dikkate alındığında, etkili iletişim geliştirme sürecinin başında hedef kitle gelmektedir.   Hedef kitle, iletişimdeki iki özneden birisidir. Mesaj verilmek istenen kesim hedef kitleyi oluşturmaktadır. Hedef kitle, işletmenin mal ve hizmetlerinin potansiyel alıcıları, mevcut kullanıcıları, karar vericiler veya etkileyiciler, bireyler, gruplar, toplumun bazı bölümleri veya geneli olabilmektedir. Mesajı yollayacak olan planlayıcılar açısından hedef kitle; belirli özellikleri açısından sınıflandırılmış ve gelecek mesajı bekleyen uyarılmaya hazır alıcılar şeklinde düşünülmektedir.   Hatırlanacağı üzere yukarıda “İşletmelerin hedef kitleleri şekillendirirken çeşitli coğrafi, demografik, davranışsal ve psikolojik özellikleri dikkate almakta olduğu” vurgulanmıştı. Oluşturulan veya saptanan her bir hedef kitleye, onların sayılan özelliklerine uygun iletişim geliştirmek ise aynı anda birden fazla ve karmaşık bir iletişim ağının oluşmasını gerektirecektir. Hepsinin aynı anda yürütülmesi ve sonucunda umulan başarının elde edilmesi, karşımıza ciddi bir anlamda risk, başarı oranında muhtemel düşüklük veya içeriğin ilgili kitleyle örtüşmemesi gibi hususları çıkaracaktır.   Bu ve benzer hususlardan dolayı bazı sistematikler geliştirme zorunluluğu doğmuştur. Söz gelişi; hedef kitlenin satın alma sürecinde gerçekleşen altı aşamadan hangisinde olduğunun bilinmesi de büyük önem taşımaktadır. Bu aşamaları, farkında olma, bilgilenme, hoşlanma, bağlama, tercih etme ve satın alma olarak sıralamak mümkündür. Söz konusu aşamalar Şekil 4.1. de yer almaktadır.   letişim sürecinin hedefi olan kitlenin satın alma hazırlık sürecinin hangi aşamasında bulunduğu, iletişim sürecinin amaçlarının tespitini de şekillendirebilecektir.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Tüketicilere ulaştırılacak mesajın etkili olması için, her araç üstüne düşen görevleri yerine getirerek markanın temel amacına ulaşmasına hizmet eder. Diğer yandan günümüzde pazarlama ve pazarlama iletişimi ciddi değişimler geçirmektedir. Bunun en temel sebebi ise tüketicilerin değişmesidir. Artık pek çok insan ticari iletişim biçimlerinden kaçınmaya çalışmaktadır. Tüketici hayatını çevreleyen pazarlama iletişimi mesajlarından yorulmuştur. Bu durum kitle iletişim araçlarını kullanma biçimini de etkilemektedir. Dolayısıyla artık tüketiciye ulaşmak ve onun “zihninde” bir yer edinmek oldukça zordur. “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” (BPİ) kavramının gelişme sebeplerinden belki de en önemlisi budur. Bu bölümde Bütünleşik Pazarlama İletişimi yaklaşımı ve kapsamı ayrıntılı olarak ele alınmaktadır.   İletişim Nedir? İletişim kaynaktan hedef mesaj aktarılmasıdır. İletişim insanın kendisini sosyal bir varlık olarak ifade etmesi için zorunlu bir kavramdır. İnsan çevresi ile iletişim kurarak yaşar ve sosyalleşir. Onun her davranışı konuşması, susması, duruşu ve oturma biçimi, kendini ifade etmesidir. Yani çevresine mesaj iletmesidir. İletişim, bilgi üretme, iletme ve algılama sürecidir. İletişimin asıl amacı, anlaşılabilir mesajların gönderilmesi ve karşı tarafın tutum ve davranışlarında değişiklik yapmaktır. Farklı bir ifadeyle, temel olarak bir iletişimden bahsedildiğinde iki taraf söz konusudur. Birinci taraf gönderici, ikinci taraf ise alıcı diye adlandırılır. Buradaki temel fonksiyon, ilk etapta göndericiden alıcıya doğru bir mesajların gönderilmesi temeline dayanır. Bu durum gerçek hayata bu kadar basite indirgenemeyeceğine göre iletişimi; taraflar arasındaki anlamlı mesajların değişimi tarzı yorumlamak daha doğru olacaktır. Bu temel iletişim tanımı iken; eğer hedeflenen sonuç ise göndericinin istediği şekilde kurguladığı mesajın alıcıya ulaştıktan sonra, alıcının davranışları üzerinde bir etki ve yapması ve yönlendirmesi temeline dayandığı takdirde ise bu yavaş yavaş Pazarlama İletişimine doğru kayacaktır.   İletişim Süreci İletişim sürecinin; başlangıçta göndericiden (firma, reklam ajansı) ile alıcıya (hedef kitle, hedef izleyici) doğru, takibinde ise tepki ve geri besleme ile alıcıdan, göndericiye mesajların karşılıklı paylaşılması temeline dayalı olduğu düşünüldüğünde, takip eden şekil’de görüldüğü gibi özetlemek yararlı olacaktır. Pazar dinamik bir süreçler zinciridir ve alıcı ve satıcılar arasında yoğun, karmaşık ve birbiri üzerinde etki yapan bir iletişime sahiptir. Yapılacak iletişim faaliyetinin ne yönde ve şiddette geri dönüş sağlayacağı pazarın yapısı gereği çoğu zaman kontrol altında değildir. Sözgelişi, hedef Pazar dinamikleri, rakipler ve iletişimleri, hedef tüketicinin sosyo-ekonomik ve demografik faktörleri, ürün/hizmetin fayda maliyet analizi, aynı alanda faaliyet gösteren markalara yönelik algı haritası, hedef tüketicinin satın alma davranışı, kullanım alışkanlıkları, marka eğilimi, fiyat hassasiyeti ve benzer birçok husus bilinmeden veya bunları bir model üzerinde kurgulayıp, olası sonuçlarını tahmin etmeden iletişimde bulunmak büyük risk oluşturacaktır. Farklı bir ifadeyle; yukarıdaki hususları analiz etmeden ve modelleme ile eşgüdümlü bir yapıya büründürmeden ve olası sonuçlarını alternatifli olarak öngörmeden iletişime başlamanın hangi tur durumlarla sonuçlanabileceğine bir göz atalım. Sözgelişi; 10.000 TL’lik bir bütçeyle başlanan kampanyanın, başarısız olması durumunda toplam zarar tutarı nedir sorusu karşımıza çıkmaktadır. İlk akla gelen başarısızlıkla sonuçlanan kampanya için harcadığımız tutar olan 10.000 TL olabilir. Halbuki, gerçek hayatta yapılan kampanyanın hedef tüketici ve kamuoyu tarafından olumsuz algılanması ve bu doğrultuda davranışa yansımasının toplam bedelinin yanında kampanya tutarı çok mütevazi kalabilecektir. Burada; hedef tüketicinin markaya-firmaya olan güveni, firmanın-markanın kaybedilen imajı, kurumun itibari, firmanın-markanın edindiği yeni olumsuz imajın sürekli olarak satış engeli olarak ortaya çıkması, pazar payının rakiplere kaptırılması, dağıtım kanal üyelerinin tüketici talebi düşen ürün/hizmeti satmakta isteksizliği ve/veya komisyon payı artış istekleri, mal/hizmetin algılanan değerinin düşmesi ve benzeri birçok hususun kümüle ettiği bir zarardan bahsedilebilecektir. Yapılan yanlış bir iletişimin olumsuz geri dönüşü, rakamsal tahminlerin çok üzerinde sosyal ve psikolojik boyutlarda taşımaktadır. Ayrıca bu hususların telafisi, farklı bir ifadeyle olumsuz iletişim yapılmadan önceki duruma dönülmesi ise tam bir belirsizlik içermektedir. Zaman, maliyet ve emek miktarını tahmin etmek son derece güç olacaktır. Bu gayret verilse bile bazı durumlarda geriye dönüşün mümkün olmadığı da görülmüştür. İletişim süreci; yapılacak iletişim faaliyetlerinin sahaya çıkmadan önce planlanması ve ön görülmesini sağlamakta yardımcı olduğu gibi uygulama sırasında planlananla gerçekleşen arasındaki uyumun kontrolü sürecinde de destek olmaktadır. Süreç, gönderici konumundaki firmanın veya reklam ajansının, kampanya çerçevesince daha önceden belirlenmiş olan mesajın kodlanmasıyla başlar. Burada ifade edilmek istenen, mesajın hedef tüketici veya alt grupları itibariyle en etkin ve dikkat çekici şekilde manâlandırılması, sembolik anlatım şekline bürünmesi veya benzer alternatifleri kullanılarak şekil değiştirmesini ifade etmektedir. Kodlama; bir mesaj iletişim kanalının özelliklerine uygun olacak şekilde bir simge değiştirme sistemi aracılığıyla fiziksel olarak iletilebilecek veya taşınabilecek bir biçimde çevrilmesidir. Kodlama basit bir el hareketinden karmaşık bir matematik formülü ne kadar geniş bir alanı kapsayabilir. Kodlamanın insan iletişim açısından tanımı ise; iletişim kurabilmek için çeşitli görsel ve sosyal sinyallerin belli kurallara veya kodlara göre düzenleme şeklidir. Kodlanan mesajlar; reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkiler bileşenlerinden birkaçı veya en uygun bütünüyle medya aracılığıyla hedef izleyiciye gönderilir. Buradaki amaç, gönderilen mesajın istenen şekliyle açılması ve hedef tüketicinin, firma ve marka lehine olumlu tutum sergiletecek şekilde psikolojik ve davranışsal kabulünün sağlanmasıdır. Süreç daha sonra tüketicinin olumlu veya olumsuz, davranışsal veya düşünsel tepki vermesi (ürünü satın alması veya almaması, ürün ile ilgili olumlu olumsuz görüş beyan etmesi, tüketici şikâyet davranışı vb benzeri) ve bu tepkilinin firma ve marka tarafından alınması olarak devam eden bir döngüye girmektedir. Bahsedilen iletişim sürecinin üzerindeki en büyük risk parazit (gürültü) etkisidir. Parazit kavramı genellikle iletişimin her türünde (olduğu gibi özellikle telsi iletişimde en bilindik şekliyle) taraflar arasındaki mesaj alış verişini fiziki ve anlamsal olarak bozan, anlaşılmaz veya yanlış anlaşılabilir hale getiren çeşitli faktörlerden kaynaklanan olumsuz etkiye denilmektedir. Konuyla ilgili basit bir örnek vermek gerekirse; birinci durumda bir Cumartesi günü saat 14:00 civarı evinizin kablolu telefonun çaldığını düşünün. Açtığınızda, oldukça yüksek bir ses tonu ile “ALO” kelimesini duyduğunuz ve kulaklarınızın çınladığını hayal edin. Telefonu açan kişi hakkında size bu çağrı ne düşündürür? Acil bir durum olduğunu mu, asgari nezaket kurallarından haberdar olmadığını mı yoksa işitme engelli olduğunu mu? İkinci durumda ise yine bir Cumartesi gecesi saat 02:00’da yeni aynı telefonun çaldığını ve bu seferde oldukça fısıltı şeklinde, gevşek ve tacizkâr bir ses tonuyla “ALOOOO” denildiğini düşünün. Bu sefer arayan hakkında ne düşünürsünüz? Arayanın sesinin kısık olduğunu mu yoksa gece yarısı birilerini taciz etmekten zevk aldığını mı? Duruma objektif olarak bakıldığında söylenen kelime (mesaj) üç harften oluşan “ALO” dur. Fakat birinci ve ikinci durumlarda görüldüğü üzere; söyleniş biçimi, söylendiği zaman dilimi, söylendiği kişi vb. gibi birçok unsur ilgili mesajın anlamının çözülmesi sürecini etkilemektedir. Buna karşılık, mesajı alan ve kodunu açan kişinin kişiliği, cinsiyeti, medeni durumu, eğitim seviyesi, gelir durumu, ahlaki kavramlara ve toplumsal normlara verdiği önem, dini değerleri ve birçok husus da bu seferde hedef dinleyici açısından mesajın açılımı üzerinde etki yapacaktır. Sonuç itibariyle; mesajın kodlanması ve mesajın açılması süreçlerinin parazit etkisi altında kalmaması için, son derece hasa bir şekilde analitik olarak incelenmeyi gereksinim duyan profesyonel konular olarak karşımıza çıkmaktadır.   Bütünleşik Pazarlama İletişimi Uzun yıllardır, bazı pazarlama kavramlarının birbirleri yerine kullanılması kanıksanmış gibi gözükmekle birlikte oldukça kaotik bir durum oluşturmaktadır. Sözgelişi, pazarlamanın temel bileşenlerinden olan, İngilizce karşılığıyla “Promotion”, karşılık olarak kendine hep promosyon kelimesini bulmuştur. Promosyon nedir denildiğinde ise bir mal veya hizmetin satışını teşvik etmek üzere yapılan satış artırıcı faaliyetler olarak anılmıştır. Halbuki; Promotion’ın karşılığı, altında “Reklam, Satış Geliştirme, Kişisel Satış ve Halkla İlişkiler” gibi dört önemli başlığın bulunduğu Tutundurma kavramıdır. Aynı durumun, Bütünleşik Pazarlama İletişimi içinde geçerli olduğu maalesef gözlemlenmektedir. Birçoğuna göre; Pazarlama İletişimi denildiğinde, kelime grubundan çıkan anlam pazarlamanın ve iletişimin yapıldığı bir ortam olarak algılanmakta, farklı bir ifadeyle ilk önce etkin bir şekelde reklam gelmekte ve sonrasında ise muhtemelen promosyon kelimesi eklenilmektedir. Özet itibariyle Bütünleşik Pazarlama İletişimi; zaman zaman bir reklam kampanyası ile karıştırılmakta veya reklam – satış geliştirme kavramlarına indirgenmektedir. Buna karşılık; Pazarlama İletişimi de aslında bir takım oyunudur. Tüketicilere ulaştırılacak mesajın etkili olması için, her araç üstüne düşen görevleri yerine getirerek markanın temel amacına ulaşmasına hizmet eder. Diğer yandan günümüzde pazarlama ve pazarlama iletişimi ciddi değişimler geçirmektedir. Bunun en temel sebebi ise tüketicilerin değişmesidir. Artık pek çok insan ticari iletişim biçimlerinden kaçınmaya çalışmaktadır. Tüketici hayatını çevreleyen pazarlama iletişimi mesajlarından yorulmuştur. Bu durum kitle iletişim araçlarını kullanma biçimini de etkilemektedir. Dolayısıyla artık tüketiciye ulaşmak ve onun “zihninde” bir yer edinmek oldukça zordur. “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” (BPİ) kavramının gelişme sebeplerinden belki de en önemlisi budur.   Bütünleşik Pazarlama İletişimi Nedir? Bütünleşik Pazarlama İletişimi konusunda ilk çalışmaları olanlar, kavram konusundaki farklı yaklaşımlar olduğunu vurgulamakta, tutundurma karmasında bütünlük ve müşteriye odaklaşan bir yaklaşımı sorgulamaktadırlar. Bütünleşik Pazarlama İletişimi; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme (satış promosyonu) ve bunun gibi olarak ayrı ayrı gördüğünüz iletişim işlevini bir bütün olarak görme yoludur. Başka bir deyişle iletişim çabalarının ürünü bilgi akışını, tüketicinin birbirinden ilintisiz kopuk ya da farklı olarak algılamadığı kaynaklardan, bir şekilde görmesine yönelik olarak düzenleme şeklinde tanımlanmaktadır. Dolayısıyla odağın; kurumların satış ya da kar hedefleri değil mevcut ya da potansiyel müşteriler olması gerektiğine işaret ederek, mesajları ve hedeflerini bütünleştirerek tüketicilerle bütünsel bir yapıya dayalı iletişim kurulması gerektiğini gerçeğiyle Bütünleşik Pazarlama İletişimini ele alırlar. Farklı bir tanıma göre Bütünleşik Pazarlama İletişimi; Bir ürün ya da hizmetin yada kuruluşun Pazar payını/satışlarını artırmak, imajını yükseltmek için, tüketici beklentilerinin saptanmasından, rekabet koşullarının araştırılıp incelenmesine, markalamadan, ambalaja, tutundurma ve lansman kampanyalarına, satış noktası aktivitelerinden dağıtım kanallarının işlerliğine dek tüm pazarlama, reklam, halkla ilişkiler, kurum kimliği, satış promosyonu gibi hedef kitleye yönelik iletişim çalışmaları ile yöntem ve araçlarını, planlama ve uygulama ögelerini birleştirip, bütünleştirerek koordinasyonunu ve yönlendirmesini kapsamaktadır.   Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Kapsamı Günümüzde tüketici kavramındaki değişiklik, pazarlamacıların sürdürülebilir bir strateji oluşturabilmeleri için birçok yenilik ihtiyacını da beraberinde getirmiştir. Eskiden olduğu gibi kendisine sunulandan haberdar olduğu ve alternatiflere ulaşabildiği ölçüde tatmin olan tüketiciler; küresel markaların kendilerine sunduğu mal hizmetler doğrultusunda geneleksel anlamdaki perakende alış veriş beklentileri yükselmiş, internetin cebe girmesi ile küçülen pazarlarda bilinçli bir seçicilik üzerine yönelmiş, artık kendisine sunulanı kâfi bulmayıp, satın alma karar sürecinde bilgi toplama içerik, kalite ve hızını arttırmış durumdadır. Kendi gelişen beklentileri çerçevesince; yenilikleri takip ederken, içerisinde bilindiği toplum kesiminin değer yargıları, satın alma modelleri, kullanım alışkanlıklarını, fiyat kalite bilincini eskiden takip ettiği kulaktan kulağa pazarlamadan ziyade, son derece hızı ve etkin olarak Sosyal Medya’dan karşılamaktadır. Kendini şekillendirmenin ötesinde, yakın tüketici grubunu, alt sosyal medya seçenekleriyle de (Whatsapp, Instagram ..) aynı ürün/hizmetlerle ilgilenen geniş tüketici kitlelerini etkiler ve hata şekillendirebilir konuma geldiği görülmektedir. Firmayla tüketici arasında çok öncelerden beri süre gelen Geri Besleme Süreci; yeni bir hal kazanmıştır. Daha önce yapılan Pazarlama Araştırmaları, Bireysel Görüşmeler, Grup Görüşmeleri, şikayet başvuruları, müşteri temsilcileri ile yapılan görüşmeler vbg. zamana bağlı ve hızlı olmayan geri dönüşlerle yetinirlerken dijital ortamda bu husus dakikalar bazına inmiş, son derece dinamik ve sürekli takip edilmesi gereken bir hal almıştır. Bu karmaşık etkileşimi takip eden ve bireysel bazda veri toplayan dijital pazarlama birimleri, eskiden olduğu gibi talebe yön verme işlevine, çok daha büyük önemle talebe adapte, gelişen talebi öngörmeye yönelik stratejilerini kaçınılmaz olarak öncelik vermeye başlamışlardır. Yukarıda bahsedilen bu Pazar dinamikleri sonucu; giderek kitleleri tatmin etmeye çalışan bir pazarlama anlayışından bahsedilirken, gelişen teknolojik olanaklar çerçevesince bireylerin ihtiyaçlarına odaklanması kaçınılmaz olmuş ve buna uygun yeni stratejiler oluşturulmuştur. Tüm bu hususlar, klasik anlayışta neredeyse en önemli enstrüman olan reklamın dışında olanaklar aranmasına, tek sesli bir kitle iletişiminden ziyade; bir amaca yönelik, koordinasyonlu ve bütünleşik iletişimler geliştirme ihtiyacı doğmuştur. Özet itibarıyla Bütünleşik Pazarlama İletişimi kavramının kapsamı oldukça genişlemiştir. Bütünleşik Pazarlama İletişimi’nin kapsamı kısaca aşağıda özetlendiği gibidir: a. Bütünleşik pazarlama iletişimi; reklam ve halkla ilişkiler gibi markaların ticari amaçlı iletişimlerini koordine eden, tek elden yöneten bir anlayıştır. b. Bütünleşik pazarlama iletişimi; tüketiciyle kısa vadeli ve satışa odaklı iletişimin ötesine geçmeyi, marka ve tüketici arasında uzun dönemli bir ilişki kurmayı amaçlar. c. Bütünleşik pazarlama iletişimi; tutundurma karması araçlarının avantaj ve dezavantajlarını yürütülen iletişim kampanyası özelinde analiz eder, en verimli ve maliyet-etkin şekilde kullanılmalarını sağlar. d. Bütünleşik pazarlama iletişimi; bütünleşik bir marka mesajına işaret eder. Bu mesaj tüm tutundurma karması araçları vasıtasıyla tüketiciye ulaştırılır. e. Bütünleşik pazarlama iletişimi; farklı dinamiklere sahip tutundurma karması araçlarının yönetimini kolaylaştırır. İletilecek bütüncül bir mesajın varlığı, tasarım ve uygulama aşamalarını hızlandırır, kontrol edilmesini ve ölçümlenmesini pratik hale getirir.   Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Yararları Tüm bu gelişmeler ışığında, geleneksel yöntemlerle yapılan pazarlama iletişimleri, firmaların yönetim anlayışları ve gelişmişlik seviyeleri, geleneksel yöntemlerle yapılan pazarlama iletişimlerinin her zaman istenen sonucu getirememeleri gibi zorunlulukları ile orantılı olarak değişmeye, yerini Bütünleşik Pazarlama İletişimi’ne bırakmaya başlamıştır. Bu geçiş sürecini tetikleyen ve Bütünleşik Pazarlama İletişimi’ni öncelikli kılan yararları aşağıdaki gibi kısaca özetlenebilir. a. Tasarımcı bütünlük b. Tutarlı mesajlar c. Yansız pazarlama tavsiyeleri d. Medyanın daha iyi kullanımı e. Pazarlama başarıları konusunda daha fazla netlik f. Operasyonel verimlilik g. Maliyet tasarrufu h. Yüksek kapasitede tutarlı hizmet i. Çalışma ilişkilerinin kalitesi j. Daha fazla ajans sorumluluğu   Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Pazarlama Karması Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramı daha öncede değinildiği üzere, firmanın elindeki tüm unsurları bir bütün halinde ve koordineli olarak aynı mesajı verecek bir ahenk içerisinde hedef tüketicisine ulaştırması ve hedef tüketicisinden beklenen yaklaşım gelene kadar geçen süre içerisinde ise geri besleme ve kontrolle desteklenen bir iletişim sürecini temsil etmekteydi. Aşağıda görülen Şekil 3.2.; Bütünleşik Pazarlama İletişimi’nin yapısını göstermek açısından yararlı olacaktır. Pazarlama İletişimleri, (1) yazılı (reklâmlar, iş mektupları, amblem, marka vb) ; (2) sesli-sözlü (yüzyüze, telefonla görüşmeler, radyo, TV, sinema, video vb); (3) Sesli ve Görüntülü (İnternet, TV, video, sinema, firmanın maddî görüntüleri, vb.); (4) karma iletişimler olarak dört grupta toplanabilir. Ancak, iletişim bu spesifik iletişim araçlarının da ötesine geçer. Ürünün stili, fiyatı, ambalaj m şekli, malzemesi, rengi, satış elemanlarının tavırları, giyimleri vb. alıcılara bir şeyler iletir. Dolayısıyla, Pazarlama İletişimi elemanlarına ek olarak ürün, marka, fiyat, ambalaj, dağıtım öğelerinin de pazarlama iletişimi boyutuyla da ele alınması gereklidir3. Maksimum iletişim etkisi için sadece tutundurma alt karışımının değil, tüm Pazarlama Karışımı’nın bir orkestra ahengiyle düzenlenmesi gerekir.   Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Ürün ve Ambalaj Pazarlama karmasının ürün elemanı; ambalajı, markası ve fiziki özellikleri aracılığı ile pazarlama karmasının imajını ve bu imajın rakip teklifleri göre durumunu etkilemektedir. Sağladığı yarar ve alıcının ihtiyacı ile bağdaştırılması sonucu alıcı zihninde ürün için sembolik bir değer oluşturmaktadır. Bu sembolik değer ürünün özellikleri ile iletilen anlamların toplamı ve alıcıların bunlarla ilgili algılamaları sonucu ortaya çıkmaktadır. Bu tanımdan da yola çıkılarak günlük hayata tüketici olarak ürüne karşı farklı algılarımızın olduğunu örneklemek mümkündür. Sözgelişi, bazı ürünlerde büyük boy olması miktara göre fiyatın uygunluğu yani ekonomikliği çağrıştırırken, bazı ürünlerde mümkün olabildiği kadar küçük boyutlar sempatikliği, sevimliliği, kolay taşınabilirliği temsil edebilmektedir. Son derece yeni ambalaj tasarım ve teknolojisi mevcutken, bazı ürünlerin ambalajının hala ilk çıktığı yılların boyut ve özelliğini taşıması algısal olarak nostaljik, ilk günkü gibi orijinalliği bozulmamış, eskinin getirdiği güven ve denenmişlik hissi, bir tür kuşaktan kuşağa miras olarak algılanabilirken; modern tasarım çağdaşlığı, içerisinde ki ürünün yeni kuşaklara hitap etiğini, gelişmişliğini çağrıştırabilmektedir. Ambalaj renkleri de ayrı bir araştırma konusudur. Diş macunu ve beyaz çamaşırlara yönelik deterjan ambalajların da kullanılan beyaz renk saflığı, kesin temizliği, hijyeni ve berraklığı ifade ederken satın alma sırasında o ürünün yerine getirmesini beklediğimiz fonksiyonel ve duygusal beklentimizin karşılanacağına yönelik bilinçaltımızda bir kuvvetlendirici, ümit verici, vaat edici bir unsur halini almaktadır. Aynı beyaz rengi bir bütün olarak bir kiloluk siyah dökme çay ambalajında gördüğümüzde ise (ambalajın üzerindeki açıklamaları okumadan) muhtemelen bu tür bir renk bize çağın içeriğine yönelik bir fikir veremeyecektir. Koyu kırmızı (İngiliz kahvaltılık çayını), koyu mavi (kıvamlı bir Karadeniz çayını), açık sarı (muhtemelen çaydan bağımsız olarak Lipton markasını olmak üzere) farklı renkler üzerinde bulunduğu siyah dökme çayın toplam algılanan değerine katkıda bulunacaktır.   Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Fiyat Son araştırmalar fiyatın giderek daha önemli bir iletişim aracı olduğunu ve pazarlama iletişimin çabalarında daha dikkatli bir biçimde ele alınmaya başladığını göstermektedir. Fiyatın algılama biçimi gerçek fiyattan daha önemli olarak kabul edilmeye başlamıştır. Bazı ürün unsurları tüketiciler tarafından daha kolay değerlendirilirken, bazılarında bu kolaylık söz konusu olmamaktadır. Böyle bir durum da tüketici, kalite ve değerleri belirleyebilecek diğer ölçütleri kullanmaya zorlanmaktadır. Doğrudan özellik karşılaştırması yapılabilecek ölçütlerin yokluğunda tüketiciler ya çok ucuz ya da çok pahalı ürünleri satın alma eğilimi göstermektedirler. Bu durumda marka ve fiyat ödünç alınan kalite ve değer belirleyicileri olmaktadır. Özellikle fiyat, kalite ve değer belirleyicileri olarak tüketicinin karar alma sürecinde çok önemli bir role sahip olabilmektedir. Bu açıklamalar fiyatın daima ürünleri değerlendirme de önemli bir ölçüt olduğunu göstermektedir.   Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Dağıtım Bilindiği üzere; ürün ve hizmetleri istenen miktarda ve çeşitlilikle, istenen zaman ve yerde tüketicilerin beklentilerine uygun olarak bulundurmak dağıtımın temel görevlerindendir. Temel anlamda fiziksel dağıtım (lojistik) ve dağıtım kanalları yönetimi olarak fonksiyonel olarak ayrılan dağıtımın katma değeri bu ile önemli hususla sınırlı değildir. Her gün binlerce dağıtım aracının ve yüzlerce dağıtım elemanın, milyonlarca tüketici ile ortak alanlarda bulunduğu, ülke geneline yaygın perakende noktalarının çokluğu ve günlük ziyaret oranları, perakende noktalarını ziyaret eden tüketicilerle mağaza içi iletişim oluşturabilme, perakende noktası olarak kalite ve imaj algısı, mağaza içi tasarımı/atmosferin çekiciliği gibi enstrümanların oluşu, raf tanzim ve teşhirinin doğrudan planlı veya plansız satın alma üzerine etkisi, tüketicinin görüp deneyerek alma ihtiyacı ve sonucundaki tatminini merkezi ve benzeri hususlardan dolayı dağıtımın kendi bir iletişim aracı, etkili bir mecra olması kaçınılmazdır. Bunların yanı sıra dağıtım sistemi içerisindeki her unsuru stratejik olarak Bütünleşik Pazarlama İletişimine uyarlamak da gerekmektedir. Söz gelişi perakendecilik de bunlardan biridir. Ölçeğine bağlı olmaksızın her perakendecinin iletişim stratejilerinin tasarlarken dikkate almaları gereken bazı sorular vardır. İlki, perakendeciler ne tür ürünler sunmaktadır eğer ürünler diğerlerininkinden ayırt edilemez ürünlerse ve fiyat başlıca satış vasfıysa reklamda çarpıcı bir şekilde vurgulanmalı ve belki de mağaza kuponları sunulmalıdır. İkincisi, perakendecinin hedef pazarı ne olduğudur. Bu pazar kalitesi ile ilgiliyse, perakendeci imaj reklamlarını, kişisel satış, özenle hazırlanmış satın alma noktası teşhirleri ne kullanmalıdır. Tam tersi fiyat bilinçli bir hedef pazara fiyat ve kuponlar indirimler gibi satış tutundurma stratejileri ile hitap edilmelidir. Üçüncü olarak ortaklaşa reklam söz konusu olduğunda eğer yanıt evet ise reklam programı reklamın tek başına yapacağından daha yoğun ve karmaşık olabilecektir.   Pazarlama İletişimi Karması Elemanları Pazarlama karması elemanlarını olan “Reklam, Kişisel Satış, Satış Geliştirme, Halkla İlişkiler ve Doğrudan Postalama”nın “araçları, uygulama şekli, üstünlükleri ve zayıflıkları”nın incelenmesi bütünü görmek açısından yararlı olacaktır.    360 DERECE PAZARLAMA İLETİŞİMİ Son birkaç yıldır adını sık sık duyuyoruz. Bazı kaynaklarda 360 derece pazarlama, 360 derece iletişim ve entegre pazarlama iletişimi olarak geçmektedir. Peki nedir bu 360 derece? Herkesin aşina olduğu, markaların ve iletişim ajanslarının yıllardır uyguladığı “Bütünleşik Pazarlama İletişimi”nden başka bir şey değil. Bütünleşik pazarlama iletişimini kısaca şu şekilde tanımlayabiliriz: Reklam, halkla ilişkiler, promosyon, doğrudan pazarlama, araştırma ve ölçümleme materyallerinin birlikte ve uyum içinde yönetilerek, stratejik plan dahilinde aynı amaç için yapılan çift yönlü ve uzun süreli tanıtım faaliyetleridir. Bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkış nedenlerini şu şekilde sıralayabiliriz: Pazardaki gelişmeler ve rekabetin artması Seçeneklerin çoğalması Hedef kitlenin zamandan tasarruf etme isteği Tüketicinin bilinçlenmesi, marka ve ürünler hakkında daha fazla bilgiye sahip olması ve markayla etkileşime geçmek istemesi Tüketicinin belirli markalara olan sadakatinin azalması İnternetin hayatımıza girmesiyle geleneksel medyadaki reklamların etkisinin azalması İnternet üzerinden alışverişin yaygınlaşması Geleneksel medyadaki reklamların yüksek maliyetleri   Veri tabanı oluşturma kolaylığı Bütünleşik pazarlama iletişimi, yukarıda belirtilen maddelerin ortaya çıkmasıyla, pazarlama iletişimini oluşturan unsurların (reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk vs.) bir arada kullanılarak, bir mecranın güçsüz yanının öteki mecrayla dengelenmesi amaçlanmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimin belli başlı özellikleri vardır. Bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleştiği ve stratejik pazarlama planının esas alındığı iletişim sürecidir. Markalar bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerinde teknolojiyi çokça kullanırlar ve tüketici odaklıdırlar. Tüketici neredeyse, hangi mecrayı kullanıyorsa, markalar da tüketiciyi yakalamak için o mecrayı kullanıyorlar. Uygulanan iletişim faaliyetleri ölçülebilir olmalıdır. Marka tüketiciyle etkileşime geçmeli ve çift yönlü bir iletişim kurmalıdır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde teknolojinin de yardımıyla veri tabanı oluşturmak kolaylaştırmıştır; dolayısıyla markalar kişiye özel pazarlama yapmaya başlamışlardır. En önemli özelliklerinden birisi de tüm iletişim faaliyetlerinin tek bir merkezden, uyumlu ve entegre bir şekilde gerçekleştirilmesidir. Bu anlamda Coca-Cola, bütünleşik pazarlama iletişimini hakkıyla yapanlardan. Televizyon reklamları, outdoor uygulamaları, dergi ve gazete reklamları, promosyonları, interneti etkin kullanmasıyla, farklı şişe tasarımlarıyla tüketiciyi kendine çekmeyi ve tüketiciyle etkileşim içinde olmayı iyi bildiğini göstermektedir.   Bölüm Özeti Bu bölümde, iletişim kavramı ve bütünleşik pazarlama iletişiminin önemi ve kapsamı detaylı olarak ele alınmıştır. Bu aşamada kullanılabilecek yaklaşımlar açıklanmıştır. İletişim kaynaktan hedef mesaj aktarılmasıdır. İletişim, bilgi üretme, iletme ve algılama sürecidir. İletişimin asıl amacı, anlaşılabilir mesajların gönderilmesi ve karşı tarafın tutum ve davranışlarında değişiklik yapmaktır. İletişim sürecin ise başlangıçta göndericiden (firma, reklam ajansı) ile alıcıya (hedef kitle, hedef izleyici) doğru, takibinde ise tepki ve geri besleme ile alıcıdan, göndericiye mesajların karşılıklı paylaşılması temeline dayalıdır. İletişim süreci; yapılacak iletişim faaliyetlerinin sahaya çıkmadan önce planlanması ve ön görülmesini sağlamakta yardımcı olduğu gibi uygulama sırasında planlananla gerçekleşen arasındaki uyumun kontrolü sürecinde de destek olmaktadır. Bütünleşik Pazarlama İletişimi; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme (satış promosyonu) ve bunun gibi olarak ayrı ayrı gördüğünüz iletişim işlevini bir bütün olarak görme yoludur. Geleneksel yöntemlerle yapılan pazarlama iletişimleri, firmaların yönetim anlayışları ve gelişmişlik seviyeleri, geleneksel yöntemlerle yapılan pazarlama iletişimlerinin her zaman istenen sonucu getirememeleri gibi zorunlulukları ile orantılı olarak değişmeye, yerini Bütünleşik Pazarlama İletişime’ne bırakmaya başlamıştır. Bütünleşik Pazarlama İletişimi’ni öncelikli kılan yararları şu şekilde özetlenebilir. Tasarımcı bütünlük, Tutarlı mesajlar, Yansız pazarlama tavsiyeleri, Medyanın daha iyi kullanımı, Pazarlama başarıları konusunda daha fazla netlik, Operasyonel verimlilik, Maliyet tasarrufu, Yüksek kapasitede tutarlı hizmet, Çalışma ilişkilerinin kalitesi, Daha fazla ajans sorumluluğu. Bütünleşik pazarlama iletişimi ayrıca pazarlama bileşenlerine yaklaşımı da değiştirmektedir. Pazarlama bileşenlerinden Ürün, Fiyat ve Dağıtım bileşenlerinin iletişim boyutunun da bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında ele alınması gereklidir.
Pazarlama Bileşenleri
Pazarlama Bileşenleri
aha önceki bölümde de değinildiği üzere; Pazarlama Yönetimi, hedef pazarındaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını “Pazarlama Karması” veya “Pazarlama Bileşenleri” şeklinde isimlendirilen unsurların uygun bir şekilde yönetimi ile karşılayabilir. Hizmet endüstrisinin gelişmesiyle ağırlık kazanan hizmet pazarlaması sonucu, pazarlama bileşenlerine; insanlar (People), fiziksel unsurlar (Physical evidence), ve süreç-hizmet sunum süreci (process) şeklinde üç bileşen daha eklenebileceği ve böylece pazarlama bileşenlerinin 7P’ye çıkarılabileceği daha önce de belirtilmişti. Ancak klasik dörtlü pazarlama bileşenleri asıl kabul edilmekte ve diğer bileşenlerin pazarlama karmasının yardımcı unsurları olduğu fikri ağırlıklı olarak benimsenmektedir. Bu kabul doğrultusunda, bu bölümde klasik pazarlama karması yer almaktadır. Mamul (Mallar ve Hizmetler) Pazarlamanın önemli unsurlarından olan mamul; bir istek ve ya gereksinmeyi karşılamak üzere pazara sunulan mal, hizmet, yer, kişi, fikir, öğüt, görüş, iş bilgisi-tecrübesi (know how) vb. gibi unsurlara denilmektedir.   Mamul Türleri   Mallar: Bilindiği üzere; ağırlığı olan, yer ve hacim içeren, duyu organları ile algılanan somut unsurlara mal denilmektedir. Bir maldan bahsedildiğinde, yalnızca ihtiyacı görmek için satın alındığı fonksiyonel özelliğinden bahsetmek oldukça yanlış olacaktır. Tüketiciler bir ürün alırken; ürünün sosyal statüsü, kullanım sırasında sağlayacağı duygusal ve kişisel faydası, refah seviyesine yapacağı katkı, özet olarak alacağı değeri malın fiziksel unsurlarından çok daha önemsediği bilinmektedir.   Hizmetler: Hizmetler ise mallarda olduğu gibi elle tutulamayan, bir hacim ve ağırlık içermeyen soyut unsurlardır. Stanton hizmetleri; "Arzu, tatmin sağlayan ve satılık mala veya diğer bir hizmete başlı olması gerekli olamayan, kendi başına tanımlanabilen, esasen dokunulamaz faaliyetler" şeklinde tanımlamaktadır. Bunun yanı sıra; "Bir hizmetin üretilmesi dokunulur bir mala ihtiyaç duyabileceğini gibi (duymayabileceğini de) bu takdirde ise, dokunulur malların değişiminin söz konusu olmayacağını ancak geçici sahipliğinden bahsedilebileceğini" belirtmektedir.   Hizmetlerle Malların Farklılıkları: Hizmetlerle malların yapısı gereği bir çok farkları bulunmaktadır. Fiziki mallara uygulanan mamul stratejilerinin hizmetlerde farklılık göstereceğinin altını çizmek için bunları incelemekte yarar vardır.   Hizmetin Dokunulmazlığı: Hizmet Pazarlaması, pazarlamanın bir alt disiplini olarak ele alındığında hizmetleri mallardan ayıran başlıca özellik hizmetin kendisi olmaktadır. Mal, fiziki bir yapı ve bir nesne şeklinde somut bir kavram iken, hizmet, bir düşünce, bir fiil ve bir faaliyettir. Dayalı döşeli satışa sunulan bir ev, müşteri için bir yatırım aracı; bu evin satılması fiziki bir nesnenin mülkiyetinin el değiştirmesini ifade eder. Hâlbuki dayalı döşeli bir otel odası bir müşteri için konfor, kolaylık veya pratiklik gibi anlamlar taşıyabilmektedir. Buna karşılık, bir kısım hizmetler, ana hizmetin üretilebilmesi için gerekli olan dokunulabilir parçalar da içerebilmektedirler. Söz gelişi, bir restoranda bir tüketicinin orada sunulan hizmeti alabilmesi için gerekli ve her biri birer maddi varlık olan (Çatal, kaşık, masa örtüsü, koltuk, lavabo, vb. gibi) araç-gereçler de kimi zaman hizmetin dokunulamaz kısmı kadar önemli olabilmektedir. Nihai tüketici, mamul haldeki fiziki ürünle genellikle satış noktalarında, örgütsel müşteri ise genellikle (yarı mamul haldeki fiziki ürünle) üretim hattı çıkışında (fabrikada) karşılaşabilir. Buna karşılık ,"Hizmet üretiminde ise müşteriler aktif olarak üretim sürecinin içerisinde bulunurlar veya hizmet personeli ile işbirliği halindedirler. Hızlı servis restoranına giren bir müşterinin arzu ettiği salata çeşitlerini tabağına kendi eliyle koyması veya servis tepsisini doldurulduktan sonra masasına kadar kendisinin götürmesi, dinlenmek isteyen bir kişinin saunaya bizzat girmesi gibi örneklerde de görüleceği üzere, hizmeti tüketen müşterinin kendisi de üretim sürecinin bir parçası haline gelmektedir.   Hizmetin Stoklanamaması: Fiziki bir mal veya mal grubu ile iştigal eden bir firmanın pazarlama yöneticisinin arz-talep dengesini sağlayabilmek bakımından hizmet sektöründeki meslektaşına göre daha fazla bir esneklik ve imkânlara sahip olduğu söylenebilir. Mallar stoklanarak arz-talep arasındaki uyumsuzluklarını gidermek mümkün iken, hizmetlerde böyle bir yola başvurulamaz. Çünkü bir otel odasının, tiyatroda boş bir koltuğun veya eşitimin, kısaca hizmetlerin bir gün, bir oyunda veya bir dönem içinde satılamaması halinde, bunları sonraki bir güne veya döneme saklamak imkânı yoktur.   Kalite Kontrol Problemleri Mallarda kalite; hacmi, ağırlığı, rengi, kokusu, üretildiği madde, aslına uygunluğu, dayanıklılığı ve benzeri o mal grubu ile önceden oluşturulmuş standartlarına uygunluğu ile gerçekleştirilebilmektedir. Hatta ulusal ve uluslararası düzeydeki (TESEK, TÜV vb gibi) birçok standart kuruluşu faaliyet göstermektedir. Hizmetlerde ise; birçok hizmet üretildikleri anda tüketilir ve hizmetin tamamlanabilmesi için gereken son faaliyet hizmetin verildiği anda yapılır. Dolayısıyla, hizmet personeli ve müşteriler üretimin ayrılmaz bir parçası olurlar. Bu durumda, fiziki mamulde uygulandığı gibi hizmetlerde kalite kontrolünün yapılması imkânsız bir hâl almaktadır.   Hizmetlerde Dağıtım Kanallarının Farklı Olması Hizmetlerde, mallarda görüldüğü şekliyle fiziksel dağıtım kanallarına rastlamak mümkün değildir. Bir görüşe göre; ilk önceleri hizmet dağıtımı veya tesliminin, hizmetlerin doğal yapısından ötürü, tam manası ile var olmadıkları kabul edilmekteydi. Daha sonraları ise; ileri teknoloji sonucunda gelişen ve yaygınlaşan haberleşme kanalları hizmet dağıtım kanalları haline gelmiştir.   Mamulün Bileşenleri Bir mamul’ün bileşenleri denildiği zaman akla çoğu zaman farklı kavramlar gelebilmektedir. Sözgelişi, hammadde, yarı mamul ve nihai mamul gibi düşünceler olabilirken, bir televizyonun bileşenleri düşünüldüğünde belki de, kasası, ekranı, güç ünitesi ve elektronik devreleri akla gelebilmektedir. Hâlbuki konuya pazarlama açısından yaklaşıldığında ise durum göründüğünden biraz farklıdır. Buradan ifade edilmek istenen, bir mamul stratejisi geliştirmeden önce ilgili mamulle tüm bileşenleri ve bunların arasındaki ilişkileri son derece iyi bilmek anlamına gelmelidir. Sonuç olarak mamuller; Öz Mamul, Somut Mamul ve Genişletilmiş Mamul olmak üzere üçe ayrılmaktadırlar.   Öz Mamul: Ürünün soyut tarafını, temsil ettiği değeri, ilave faydayı, sembolik değerini oluşturmaktadır. Bu kavram son derece önemli olup, mamul stratejisini oluştururken ihmal edilmesi ruhsuz, değer yüklenmemiş, soyut yanı, duyguları ve kişiliği oluşturulmamış bir fiziki nesneyi temsil edecektir. Bu durum, hayal edilecek olursa, ruhu olmayan bir insan nasıl salt beden halini alırsa, ürün içinde aynı durum söz konusudur. Farklı bir değişle; bir parfüm alan bir kadın tüketicinin gerçekte ne aldığını sorgulamak gerekecektir. Bu bir cazibe, bir ulaşılmazlık, bir farklı olma, kişiliğini yansıtma, moda ile uyum sağlama, kendini iyi hissetme duyguları ve beklentisi midir? Yoksa sadece üzerinde sprey bulunan bir şişe ve içerisinde belli oranlarda alkol, bazı çözeltiler ve kokulandırıcı mıdır? Bu kavramlardan neyi pazarladığımızı dikkate alırsak, soyut yönün önemi bir kez daha ortaya çıkacaktır.   Somut Mamul: Somut mamul; mamulün elle tutulabilir, gözle görülebilir, hacim ve ağırlık içeren, rengi, kokusu olan fiziki kısmını temsil etmektedir. Farklı hedef tüketicinin arzu, istek ve ihtiyaçlarının tatminine yönelik olarak oluşturulmuş bir öz mamul ile desteklenen, bileşenlerini birbiriyle uyumlu tasarlanan somut mamul, ürünün sürdürülebilirliği üzerinde son derece etkili olabilmektedir. Ambalaj, aksesuar, stil, marka ve kalite somut ürünün unsurlarındandır. Nitekim görsel özellikleri ve dikkat çekiciliği ile iyi tasarlanmış ve hedef tüketicinin beklentileri ile uyumlu bir ambalaj, tüketicileri plansız satın almaya götüren değişkenlerden bir tanesi olarak karşımıza çıkmaktadır.   Genişletilmiş Mamul: Genişletilmiş mamul, mamul’ün son halkasını oluşturmaktadır. Montaj, firma itibarı, teslim ve kredi, satış sonrası servis, marka imajı ve garanti fonksiyonları gibi mamul stratejisini tamamlayıcı fonksiyonlar içermektedir.   Mamullerin Sınıflandırılması Mamulleri ortak özellikleri itibariyle gruplara ayırmak, farklı bir değişle sınıflandırmak teorik bir derleme olarak düşünülmemelidir. Amaç, her mamulü kendine has özellikler, fonksiyonları, kullanım alanları, tüketicilerin mamule olana yaklaşımları ve algılarını dikkati alarak; her farklı mamul grubu için farklı bir mamul stratejisi üretebilmektir. Konuya bu açıdan yaklaşıldığında, mamullerin sınıflandırılması aşağıda görüldüğü gibi yapılabilecektir:   Tüketim Malları Nihai tüketicilerin kendi arzu, isek ve ihtiyaçlarını karşılayan, için aldıkları ürünlerdir. Kendi içlerinde dörde ayrılırlar.   Kolayda Ürünler Ürün grubunun isminden de anlaşılacağı üzere, tüketicilerin bu ürünleri bulmada, seçmede, satın almada ve kullanmada fazla satın alma gayreti içerisinde olmadıkları ürü grubuna verilen addır. Çevremizde bol miktar, çeşitte ve çok sayıda farklı marka altında bulunmaktadırlar. Genellikle fazla düşünmeden ve sıkılıkla alındıkları için ürünle ilgili algılanan risk düşüktür ve ürün bilgisi genellikle oldukça yüksektir. Sözgelişi taşınabilir küçük boyutlarda kağıt mendil, pet şişe küçük su, sakız bunların güzel bir örneğidir. Siz bayiden Selpak mendil istediğinizde, tezgâha Solo mendilin konulmuş olduğunu görseniz bile (marka bağımlılığı hariç) çoğunlukla almayı ret etmeyebilirsiniz. İçerik, yaklaşık kalite, fiyat, ürün sayısı, kullanımda sağlayacağınız fayda, boyut, taşınabilirlik vb. gibi hususlar aynı veya çok yakındır. Ürünler önemsiz görüldüğünden ve ürünler arasındaki geçişler (marka kayması) fazla olduğundan; pazarlama yöneticileri tarafından yönetilmesi emek isteyen ürünlerdir. Kolay bulunan ürürler kendi içlerinde üç gruba ayrılmaktadırlar.   Rutin Ürünler: Üzerinde fazla düşünmediğimiz, kullanım veya satın alma alışkanlıklarımız gereği belirli sürede bir tekrar ve tekrar aldığımız ürün gruplarıdır. Sözgelişi, düzeli olarak sakız çiğneyen ve haftada dört kutu sakız tüketen bir tüketici için sakız rutin ürünken, sakız çiğnemeyen veya arada bir sakız kullanan bir tüketici için aynı kategoriye girmemektedir.   İçtepisel Ürünler: Herhangi bir planlama ve arama çabası gerektirmeyen, pek sık akıl edilmeyen ürünlerdir. (Çikolata, şekerleme, dergi vb. gibi). Bu tür ürünler marketlerde tüketicinin doğrudan görebileceği noktalara yerleştirilerek satın almaları teşvik edilmektedir.   İvedilik Ürünler: Genellikle tüketicinin yaşantısında bir ihtiyaç, giderilmesi gereken beklenmedik durum çıktığında farkındalık oluşturan ve satın alınan ürünlerdir. Normal zaman diliminde bir elektronik market rafında dikkatimizi bile çekmeyecek bir konumda olan taşınabilir şarj ünitesi veya şarj kablosu, gün içerisinde ümit ettiğimizden önce cep telefonunun şarjı bittiğinde, bizim için ivedilik ürün konumuna gelmiştir.   Beğenmeli Ürünler Kolayda ürünlere göre pazardaki yaygınlıkları (perakende noktaları) daha az, ürünler arasında beğeni ve seçim süreçlerinin etkin olduğu, içerik ve özellikleri itibariyle satın alma öncesi inceleme gerektirebilen, fiyat seviyeleri, satın alma riski, satın almada harcanan zaman ve çabanın daha yüksek olduğu ürünlerdir. Bu ürün grubuna (orta ve orta üstü sınıf) ev eşyaları, giyim eşyaları, kozmetik ürünler, beyaz ve kahverengi eşya ve benzeri ürünler germektedir.   Özellikli Ürünler: Ürününü marka kimliği taşıyan, kendine has özellikleri bulunan, bilinilirliği, fiyat seviyeleri ile birlikte sağladığı sosyal, fonksiyonel ve duygusal faydaları da yüksek olan yüksek olan ürün grubudur. Farklı bir ifadeyle, yaşam boyu birkaç kez alınırlar ve bundan dolayı satın alma riski oldukça yüksektir. Bu ürünlerle ilgili yüksek satın alma çabası gerekir. Rolex saat, Dupont çakmak, Mont Blanc dolma kalem, Masserati spor araba, lüks bir daire bu ürün grubuna örnek olarak verilebilmekle birlikte; bazen ünlü bir antrenörden spor dersi almak, alanında uzman ve isim yapmış bir hekime ameliyat olmak da örnekler arasında alınabilecektir.   Aranmayan Ürünler: Bazı ürünler vardır ki; ya biz onların varlıklarından haberdar olmamışsızdır, ya da haberdar olmakla birlikte fazla önemsememişizdir. Bundan dolayı bu tür ürünleri satın almayız veya satın almayı sonraya erteleriz veya satın alma biz tüketmekle birlikte bizim adımıza bir başkası tarafından yapılır. Bu tür ürünlere aranmayan ürünler denilmektedir. Bu ürün grubunun en klasik ve unutulmayan örneği mezar yeri veya kefendir. Herkesin bir ömrü olduğu bilinmesine karşın, bu tür ürünler sağlıkta ve gençliğin baharındayken talep görmez. Sektörel bir örnek vermek gerekirse; sigorta ve türev ürünleri aranmayan ürün grubuna girmektedir. Farklı bir ifadeyle; deprem yaşanmadan önce deprem sigortası, yaş ortanın üzerine doğru çıkmadan bazılarımız için sağlık sigortası tam olarak da bu grup ürün/hizmetlere görmektedir.   Endüstriyel Ürünler: Bir firmanın kendi üretim sürecinde kullanmak üzere satın almış mal ve hizmetlere endüstriyel ürün denilmektedir. Bunlar; hammadde, yarı mamul, tamamlanmış mamul, malzeme, teçhizat, makine ve aksamı, muhtelif hizmet kalemleri olabilmektedir. Burada ki en dikkat çekici husus, yukarıda sayılan ve tüketim ürünleri kategorisine giren tüm ürünlerin, aynı zamanda endüstriyel ürün kategorisine de girebilmesidir. Farklı bir ifadeyle; “bir tüketici için” araba lastiği, tükenmez kalem ve sıvı deterjan tüketim ürünü konumundayken; “bir otomobil firması” için otomobil lastiği üretime doğrudan giren, tükenmez kalem (iletişim ve evrak kayıt işlemini sürdürebilmesi için) üretime kısmen giren ve son olarak da temizlik deterjanı (üretim tesisinde hijyen şartların sağlanması için kullanılmakla birlikte) üretime hiç girmeyen endüstriyel ürünü temsil edecektir.   Fiyat Fiyat pazarlamada yöneticiler tarafından kontrol edilebilen birbirine bağımlı (4P) faktörlerden biridir. Fiyat alt karması bileşeni değişkeni fiyat dışı rekabet araçlarını oranla göreceli olarak daha az yer alınan bir araç gibi görünmesine karşın, pazarlama karışımını oluşturmasında temel ögedir. Aslında fiyat alıcı ve veya tüketicilere bir bedel karşılığında sunulan toptan pazarlama karmasının temsil eder. Fiyat bir ürün ya da hizmetin potansiyel satışlarını etkileyen en önemli faktörlerden birisidir. Çünkü pazarlamada, tüketicinin isteğine en uygun kalitedeki ürün ve hizmet, en etkin şekilde duyurulup dağılsa beli, fiyatı uygun değilse satın alınmayacaktır.   Fiyatlandırmada Temel Yöntemler Pazarlama bileşenleri içerisinde fiyat ne kadar önemliyse; doğru fiyatlandırma yapmak da o kadar önem taşımaktadır.   Maliyete Göre Fiyatlandırma Yöntemi: Maliyete göre fiyatlandırma ikiye ayrılmaktadır.   Maliyet Artı (Maliyet Kar) Yöntemi: Özellikle perakende ticarette çok yaygın kullanılan maliyet artı usulü en basit fiyatlandırma şeklidir. Perakendeci satışa sunacağı malın birim maliyetini hesaplar, buna sabit maliyetlerden bir birime düşecek payı karşılayacak ve kendisine önceden belirlenmiş bir kar yüzdesini sağlayacak bir yüzdeyi ekleyerek satış fiyatını bulur. Pazarlamada tavsiye edilmeyen sakıncaları olan bir yöntemdir. Fiyat kavramı sadece rakamları, ödenecek tutarı temsil ettiğini düşünmek hatalı olacaktır. İlerdeki yöntemler de de anlatılacağı üzere, fiyatın ürünü konumlanması, algılanan ürün kalitesinde ve psikolojik birçok husus üzerinde etkisi vardır.   Hedef Fiyatlandırma Yöntemi: Hedef fiyatlandırmada başabaş analizinden yararlanılır. İşletmenin satabileceğini tahmin ettiği miktar mamul için toplam maliyet bulur. Toplam maliyet bilindiği gibi, üretim miktarının değişmesiyle değişiklik göstermeyen toplam sabit maliyet ile üretim miktarı artıkça artan toplam değişken maliyetler toplamıdır. Başabaş analiz, temelde toplam gelirlerin toplam giderlerin hangi üretim ve satış miktarında tamamıyla karşılayacağını, diğer bir ifadeyle, kara geçiş noktası da denilen başabaş noktasına ulaşacağını gösterir. Bu noktadaki üretim miktarından sonra işletme her bir satıştan bir miktar kar sağlayacaktır. Hedef fiyatlandırma veya diğer ismiyle başabaş fiyatlandırma yatırıma belirli bir hedef karı sağlayacak fiyatı belirlemek üzere, daha çok büyük firmalar tarafından kullanılır.   Talebe Yönelik Fiyatlandırma Yöntemi: Bu yöntem fiyat talep ilişkisini belirleyerek işletme için en yararlı fiyat düzeyinin matematiksel yolla saptanması ifade eder. Bu yöntemin uygulanabilmesi için; fiyat talep ilişkisini kurabilmeye temel olacak bilgilerin elde edilmesi gerekir. Bu ilişki kurulurken içinde faaliyette bulunan pazarda ne tür bir fiyat-talep ilişkisinin olduğu da iyi değerlendirmelidir. Sözgelimi, tam rekabetçi piyasalarla oligopol piyasalardaki fiyat-talep eğrileri birbirinden farklıdır. Ayrıca talep eğrisinin matematiksel ifadesi belirirken, endüstri talebi ile işletme talebinin birbirine karıştırılmaması gerekir.   Rekabetçi Fiyatlandırma Yöntemleri: Rekabetçi fiyatlandırmada, ilk olarak odak alınacak husus maliyet değildir. Şüphesiz maliyet önemli bir unsur olmakla birlikte burada ürün/hizmetin piyasa koşullarında rakiplere ve rekabete göre konumlanması ve avantaj sağlaması temeline dayalıdır. Firmaların ürettikleri ürüne/hizmete yönelik talebi kestiremedikleri durumlarda, diğer fiyatlandırma yöntemlerinin iyi sonuç vermeyeceğini düşündükleri ve endişeli durumlarda da kullanılabilen bur yöntemdir. Üç farklı türü mevcuttur.   Ortalama Piyasa Seviyesinde Fiyatlandırma: Eğer firmanın ürettiği mal ve hizmetlerin; rakiplerin ürettikleriyle şekil şartları, yerine getirdiği fonksiyon, özellik, kullanım alanı vb gibi hususlar da benzerlik göstermesi ve tüketicilerinde benzer ürünler hakkında bilgi sahibi olduğu durumlarda, firma riskten kaçınıp, fiyatı olarak piyasada oluşan rakiplerinin fiyat seviyesini koyacaktır.   Ortalama Piyasa Seviyesinin Altında Fiyatlandırma: Genellikle pazarın geniş kitlelerine hitap ve nüfuz etmek amacıyla, mümkün olduğunda maliyetler kısılarak, seçilecek raf devir oranı yüksek ürünlerin fiyatlandırmasında kullanılan bir yöntemdir. Amaç birim karlılık olmayıp, artan satış devir oranı sonucu elde edilecek toplan karlılığı amaçlamaktadır.   Piyasa Seviyesinin Üzerinde Fiyatlandırma: Bazı durumlarda sabit ve değişir maliyetlerin baskısı sonucu, belirlenmek zorunda kalınan satış fiyatı, pazardaki rakiplerin fiyat seviyelerinin üzerinde kalabilmektedir. Çoğunlukla koşulların getirdiği bir fiyat yüksekliği durumu ile karşı karşıya kalınabilmektedir. Bundan dolayı firma, bu dezavantajını kapatabilmek, ürün fiyatını yüksekliğini kabul edilebilir hale getirmeye yönelik olarak, algılanan faydayı arttırmaya çalışmalıdır. Farklı bir ifadeyle; ürüne/hizmete “ek fayda” eklenmesi uygun olacaktır. Bazı cips markalarının, paket içerisinde dip sos vermeleri, Duracell’in bazı pillerinde (powercheck) içerisinde kalan enerji miktarını gösteren bar ek faydaya örnek olarak verilebilecektir.   Tutundurmaya Yönelik Fiyatlandırma Yöntemleri: Bu yöntemin diğer yöntemlere göre farkı; fiyatın sanki fiyat gibi değil, bir tutundurma aracı olarak kullanılmasıdır. Tutundurmaya dayalı fiyatlandırma yöntemleri üç ana başlığa ayrılmaktadır. Bunlar; “Çok Birimli Fiyatlandırma (Sepet Fiyat) Yöntemi”, “Lider Fiyatlandırma Yöntemi” ve “Psikolojik Fiyatlandırma Yöntemi”dir.   Çok Birimli Fiyatlandırma (Sepet Fiyat) Yöntemi: Çok birimli fiyatlandırma yönteminde; seçilecek üründen bir den fazla satılması amaçlandığı için, ilgili üründen birden fazla alan tüketicilere miktar bazında indirim yapılmış olur. Söz gelişi; bir Huggies çocuk bezi alana ikincisinin hediye edilmesi veya iki Huggies temizleme mendilinin alınması halinde üçüncüsünün (aynı paket içerisinde) bedava verilmesi gibi örnekler çoğaltılabilecektir.   Lider Fiyatlandırma Yöntemi: Lider fiyatlandırma yönteminde temel alınan husus; genellikle ülke bazında faaliyet göstere ulusal perakende zincirlerinin uyguladığı gibi, satışa sunulan ürün gamı içerisinden talep görebileceği düşünülen bir ürünün seçilip, fiyatının fark edilir bir şekilde düşürülmesi sonucu satışa sunulmasıdır. Buradaki amaç, bu ürününün satışlarından kar etmekten ziyade, bu ürünü almak için mağazaya gelecek tüketici ve tüketici gruplarının, bu mal dışı yapacağı alış-veriş (çapraz satış imkanları) sonucu elde edilecek toplam karlılığın artışıdır. Bu yönteme lider fiyatlandırma, seçilen ürüne ise zarar lideri denilmektedir.   Psikolojik Fiyatlandırma Yöntemi: Psikolojik fiyat; ürün/hizmetin etiket fiyatının sayısal tutarı (tüketiciye maliyeti) dışında, bilinçli olarak belirlenecek fiyatın tüketicinin psikolojik olarak algısı üzerine etki etmesi ana fikri üzerine dayalıdır. Genellikle iki şekilde kullanılır. İlkinde, fiyat etiketindeki fiyatın olduğundan daha uygun (ekonomik) algılanması amacıyla; fiyat bir alt haneye indirilip sonunu küsuratlı bitirilir. Örneğin 100 TL olan bir ürünün, 99.95 TL yapılması, üç haneli sayı grubundan iki hareye düşmüş olacak, alış-veriş ortamının kargaşasında rasyonel düşünmeyen bazı tüketiciler için tercih edilebilecektir. Bununla birlikte, günümüzde fiyat tutarına bakılmaksızın bir alt haneye küsuratlı olarak yuvarlanması şeklinde kullanılmaktadır. İkinci yöntem ise Prestij fiyatlandırmadır. Bu yöntem fiyat-kalite ilişkisi temeline dayanmaktadır. Diğer bir değişle; kalitesi yüksek olan bir ürünün fiyatının, fiyatı yüksek olan bir ürünün ise kalitesinin yüksek algılanması bilindik bir psikolojik durumdur. Fiyat; ilgi ürünün kalite konumunu, dolayısıyla prestijini artıracak şekilde konumlandırılır.   Dağıtım Dağıtım kanalı kısaca; bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlediği yol diye tanımlanabilir. Daha uzun formel bir tanıma (Amerikan Pazarlama Derneği'nin tanımına) göre dağıtım kanalı malların ve hizmetlerin pazarlanmasını sağlayan işletme içi örgütsel birimlerin ve işletme dışı pazarlama kurumlarının oluşturduğu bir yapıdır. Her iki tanıma göre de, üretici veya imalatçısı dağıtım kanalında yer alır. Zira malların hareketi söz konusu olduğunda, üretici kendi işletmesi içindeki örgüt birimiyle malların hareketin sağlayabilir. Öte yandan, tüketiciler de malların fiziksel hareketini sağlayabildiklerinden, dağıtım kanalının bir ucunda üretici diğer ucunda tüketici ve bu ikisinin arasında da aracı kuruluşlar yar alır.   Dağıtım Kanal Türleri Doğrudan Dağıtım Kanalları: Üretici firmanın; ana depo, bölge depoları, bölge lojistik unsurları, perakende noktaları ve benzeri dağıtım kanal sistemi ve unsurlarını kendi bünyesinde oluşturması temeline dayalıdır. Bu firmaların yapmış olduğu dağıtımı doğrudan dağıtım denilmektedir. Örnek olarak Sagra markası verilebilecektir. Çikolata ve türevlerinin pazarlamasına yapan Sagra markası bir dönem kendi dağıtım ağını oluşturmuş ve doğrudan dağıtım gerçekleştirmiştir. Şüphesiz ürün grubu, tüketicinin pazardaki yaygınlığı, satın alma alışkanlıkları, rakiplerin durumu ve bunun gibi birçok husus doğrudan dağıtımı avantajlı ve dezavantajlı hale getirebilmektedir. Sözgelişi, tüketici nezdinde kolayda algılanan sakız, pet şişe içme suyu, bisküvi gibi ürünlerde doğrudan dağıtım uygun olmayacak, bu ürünlerin satışında uzmanlaşmış kanalların tercih edilmesi gerekebilecektir.   Dolaylı Dağıtım Kanalları: Tek tek ürünlerin her satış noktasına ya da talep edilen noktalara doğrudan ulaştırılması zordur. Zira her üretici ürünlerini çok sayıdaki talep edilen noktalara ulaştırmak için zaman, kaynak ve donanıma sahip değildir. Olsa bile bu durum işletmenin zaman, maliyet ve çaba bakımından muhtemel harcamalarını her zaman karşılayabileceği anlamına gelmez. Üreticilerle tüketicilerin arasındaki mesafenin uzunluğu çoğu zaman sadece tüketicinin ya da sadece üreticinin kaldıramayacağı maliyetler getirmektedir. İnsanlığın en eski zamanlarından beri ticaret olarak isimlendirilen iş aslında bir dağıtımdır. Çarşılarda pazarlarda görülen tüccarın yaptığı iş de dağıtımdan başka bir şey değildir. İşte üreticiden tüketiciye doğru mal ve hizmetlerin ulaşmasında aracı kullanılıyorsa o zaman dolaylı dağıtımdan bahsedilir. Dolaylı dağıtımda kullanılan aracı sayısına göre uzun ya da kısa dağıtım kanalları oluşur.   2.3.2. Dağıtım Politikaları Dağıtım politikalarının belirlenmesinde; kanalın yapısı ve yaygınlığı, kanal üyeleri, tüketici davranışları (satın alma eğilimleri, kullanım alışkanlıkları ..) ve talebi gibi hususlar etki etmektedir. Temel olarak üç tür dağıtım politikasından söz edilebilir.   Yoğun Dağıtım Kolayda ürünler olarak daha önce adlandırılan ve gündelik hayatta sık kullanılan ürünlerin çok sayıda satış noktasında bulunması gerekir. Hiçbir tüketici bir ekmek, gazete ya da süt almak için saatlerce uğraşmak istemez. Yoğun dağıtım ağında, büfe gibi, bakkal ve manav gibi çok sık dağıtımcıya ihtiyaç vardır. Rekabetin yoğun, tüketici talebinin yüksek olduğu ve buna bağlı olarak sunum kolaylığı olan ürünlerde bu tür dağıtım tercih edilmektedir. Bu pazarların uluslararası, ulusal ve yöresel pazarlar olması sonucu değiştirmez. Tüm pazar yerine sadece talebin yoğun olduğu tüm pazarlarda sunum yapmakla da yoğun dağıtım politikası uygulanmış olur.   Sınırlı Dağıtım Tüketici beğenisine bağlı, mobilya, giyim ürünleri, konut sektörü gibi ürünlerin beğenmeli ürünler olarak isimlendirildiği daha önce ifade edilmişti. Bu tür ürünler ihtiyaç ortaya çıktıkça karşılanma yoluna gidileceği için kolayda ürünlere göre daha sınırlı sayıda dağıtım yolu tercih edilir.   Seçimlik Dağıtım Özellikli yani lüks ürünler ise oldukça sınırlı sayıda satış noktasında vardır. Ürünler de daha az sayıda olur, tüketici de sınırlı sayıdadır. Bu yüzden lüks ürünler için belki bazı bölgelerde sınırlı sayıda satış noktası yeterlidir. Bu tür dağıtımda satış noktası yer seçiminde dikkatli olunmalıdır. Ürüne ilk etapta talep gösterecek tüketicilerin kümeleştikleri yerler özenle belirlenmelidir.   Tutundurma Tutundurma bileşeni bir sonraki bölümde ayrıntılı olarak incelenecektir.   Uygulamalar   PAZARLAMA 4.0’A YOLCULUK: DENEYİM YAŞATMAK Merkezinde insan duyularının olduğu pazarlama 4.0’ı 4 ana bölümde incelenebiliyor; hikaye anlatma, deneyim yaşatma, dijital alan ve kişiselleştirme. Bu uygulamada “deneyim yaşatma” konusu ele alınmaktadır. Bebek’in iç sokaklarında 2-3 liraya çay içerken sahil kenarındaki cafelere neden 7-8 lira bıraktığımızı hiç düşündünüz mü? Ya da sıcacık evinizde neredeyse hiç maliyeti olmayan bir kahve içmek yerine bir anda kendinizi Starbucks’ta Karamel Macchiato içerken bulduğunuz oldu mu? Cevabınız evet ise deneyimsel pazarlamaya hoş geldiniz! Ürünler ve hizmetlerin sıradanlaşmaya başladığı, her markanın insanlara onlarca farklı temas noktasından dokunmaya çalıştığı bir dünyada, markalar tüketicilerin bilinçaltında yer edebilmek için duyulara ihtiyaç duyuyorlar. Deneyimsel pazarlama da tam bu noktada devreye giriyor ve tüketici ile marka arasındaki duygusal bağı güçlendiriyor. Hadi örnekleri biraz daha genişletelim… Canınız çay istedi diyelim. Markete gidip aldığınızda aslında bir “ürün”ü satın almış olursunuz. Eve gelip çayı demlemeye başlayabilirsiniz :) Tıpkı benim gibi çay demlemekten üşenen bir insan olduğunuzu varsayalım. En yakın cafe’ye gidip çay içtiğinizde o ürün artık bir “hizmet”tir. Haliyle ödediğiniz ücret de en az 2 kat artmıştır. Diyelim ki çay içmek için bir hayli vaktiniz var ve arkadaşlarınızla birlikte keyifli bir sohbet yapmayı planlıyorsunuz. O yüzden de size en yakın Starbucks’a gitmek için kapılarınızı kilitliyorsunuz. İşte o an artık ne ürün ne de bir hizmet alıyorsunuz demektir. Aldığınız şeyin adı “deneyim”dir. Harcadığınız para da artık bir kaç lira değil, onlarca liradır. Orada size adınızla hitap edilir, bardağınızın üzerine isminiz yazılır ve özel bir insan olduğunuz defalarca kez yüzünüze fısıldanır. Müzik, renkler, ışık… Hepsi de sizin için özenle seçilmiştir. Kapıdan içeri girdiğinizde içinize çektiğiniz koku sizi sizden almıştır. Hazır Strabuck’tan bahsetmişken oradaki masaların neden kare ya da dikdörtgen değil de hep yuvarlak olduğunu hiç düşündünüz mü? “Bunun deneyimle ne ilgisi var?” dediğinizi duyar gibiyim. Biraz ilginç gelebilir ama Starbucks masaları, müşterilerinin kendilerini yalnız hissetmemeleri adına yuvarlak olarak tasarlanmıştır. Başka bir örnekle devam edelim. Biliyorsunuz otomobilinizi sıfır olarak aldığınızda içerisinde hoş bir koku barındırır. Bu kokunun, siz daha iyi bir deneyim yaşayabilesiniz diye otomobil fabrikadan çıkmadan hemen önce sıkılan bir spreyin kokusu olduğunu biliyor muydunuz? Son bir örnek… Otomobil meraklılarının üçte birinin kapıların kapatılma sesini duyduğunda bir markayı diğerinden ayırt edebileceğini biliyor muydunuz? 90‘ların sonlarında bu içgörüden yola çıkan Daimler Crysler’ın 10 kişilik bir mühendis grubunu sadece bu iş için görevlendirdiği ve mükemmel açma-kapama sesini yakalamayı amaçladığı basına sızmıştı. Bazen çok minik bir ayrıntı olarak gördüğümüz otomobil kapısının açma-kapama sesi, gittiğiniz cafe’deki masanın yuvarlak oluşu ya da aldığınız yeni arabanın içerisindeki koku aslında son tüketicide çok fazla şeyi çağrıştırabiliyor. O yüzden tüketiciyi iyi tanımak ve onlara doğru deneyimi sunmak yeni nesil pazarlamacının en önemli görevlerinden birisi olsa gerek. Bir strateji oluştururken ürününüz ya da hizmetiniz üzerinde düşünmekle vakit harcamayın. Asıl vakti, potansiyel müşterilerinizi dikkate alarak harcayın…   Bölüm Özeti Bu bölümde pazarlama bileşenlerinden Mamul, Fiyatlandırma ve Dağıtım ayrıntılı olarak ele alınmıştır. Bu bileşenler kapsamında yer alan her bir unsur üzerinde ayrıntılı olarak durulmuştur. Pazarlamanın önemli unsurlarından olan mamul; bir istek ve ya gereksinmeyi karşılamak üzere pazara sunulan mal, hizmet, yer, kişi, fikir, öğüt, görüş, iş bilgisi-tecrübesi (know how) vb. gibi unsurlara denilmektedir. Mamuller; Öz Mamul, Somut Mamul ve Genişletilmiş Mamul olmak üzere üçe ayrılmaktadırlar. Ayrıca Mamuller, Tüketim Malları ve Endüstriyel Mallar olarak da sınıflandırılabilmektedir. Fiyat pazarlamada yöneticiler tarafından kontrol edilebilen birbirine bağımlı (4P) faktörlerden biridir. Fiyat alt karması bileşeni değişkeni fiyat dışı rekabet araçlarını oranla göreceli olarak daha az yer alınan bir araç gibi görünmesine karşın, pazarlama karışımını oluşturmasında temel ögedir. Fiyatlandırmada kullanılacak farklı yöntemler bulunmaktadır. Bunlar Maliyete Göre Fiyatlandırma, Talebe Yönelik Fiyatlandırma, Rekabetçi Fiyatlandırma Yöntemleri ve Tutundurmaya Yönelik Fiyatlandırma Yöntemleri olarak temel başlıklarla sınıflandırılmaktadır. Dağıtım kanalı kısaca; bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlediği yol diye tanımlanabilir. Üretici veya imalatçısı dağıtım kanalında yer alır. Zira malların hareketi söz konusu olduğunda, üretici kendi işletmesi içindeki örgüt birimiyle malların hareketin sağlayabilir. Öte yandan, tüketiciler de malların fiziksel hareketini sağlayabildiklerinden, dağıtım kanalının bir ucunda üretici diğer ucunda tüketici ve bu ikisinin arasında da aracı kuruluşlar yar alır. Dağıtım Kanalları, Doğrudan ve Dolaylı olarak iki başlıkta incelenir. Dağıtım politikalarının belirlenmesinde; kanalın yapısı ve yaygınlığı, kanal üyeleri, tüketici davranışları ve talebi gibi hususlar etki etmektedir. Temel olarak üç tür dağıtım politikasından söz edilebilir. Bunlar, Yoğun Dağıtım, Sınırlı Dağıtım ve Seçimlik Dağıtımdır.  
Pazarlama Nedir
Pazarlama Nedir
1. GÜNÜMÜZDE PAZARLAMA Pazarlama kelimesi, herkesçe çok iyi binilmesine karşın, temsil ettiği anlamın maalesef bu kadar net olarak bilindiğini söylemek mümkün değildir. Çevremizde pazarlama kelimesi ile nelerin tanımlanmaya çalışıldığını bir hatırlayalım. 90’lı yıllarda aracına yüklediği mutfak eşyaları, aksesuar, giyim vb. gibi ürünleri kapı kapı gezerek satan muhtemelen de kayıt dışı satış yapan esnaf kendisini “ailenizin pazarlamacısı” olarak tanıtması mı? Bir zamanlar bazı apartman giriş kapılarına yapıştırılmış uyarı notunda olduğu gibi; “Dilenci, Pazarlamacı ve Anketör Giremez!” tarzındaki notlarda mı? Kendini pazarlama (Kişi Pazarlaması) kavramının, uzun yıllardan bu güne kadar algılandığı şekliyle; toplumda etik olmayan bir faaliyetin yapıldığı ve bu yolla kazanç sağlandığı çarpık izlenimi ve arkasından gelen garip gülümsemeler midir? Pazarlama kavramının ne olduğu ve günümüz pazarlama anlayışının işleyişi bu bölümde ayrıntılı olarak incelenmektedir. 1.1. Pazarlama Nedir? Toplumdaki pazarlama konusundaki bilinç eksikliği, konuya getirilen bakış açısının sığlığı, bilmeden ve incelemeden ağızdan dolma duyumların tekrarı olarak oluşturulan söylemler pazarlamayı hiç hak etmediği bir konuma sokmuştur. Pazarlama denildiğinde, toplumun bir kesiminin aklına; sosyal statüsü pek olmayan, her türlü ürün ve hizmetin fazla etik olduğu söylenemeyen yol ve tarzla, tüketicinin isteği olmasa bile kendisine satma becerisi olarak da tanımlanmıştır. Bu tür işler yapan bir kesim kötü niyetli kişiler yok mudur? Kesinlikle vardır. Fakat bunlar birazdan anlatılacağı üzere “Pazarlamacı Değil”, yaptıkları ise “Pazarlama Değildir”. 1.1.1. Pazarlama’nın Tanımı Pazarlamanın, bu alanda uzman olan kişiler ya da bilimsel örgütler tarafından yapılmış çeşitli tanımları mevcuttur. Kotler’e göre pazarlama, “Bireylerin veya grupların, ürün ve değerlerin birbirleriyle değişimi vasıtasıyla kendi ihtiyaç ve isteklerini elde ettiği sosyal ve yönetsel bir süreçtir”. Yani pazarlama, insana özgü ve sosyal ihtiyaçların belirlenmesi ve tatmin edilmesini konu edinmektedir. Pazarlamanın en kısa ve öz tanımlarından biri de “ihtiyaçların kâr (değer) elde edecek şekilde karşılanması” olarak ifade edilebilir. Pazarlama alanında yaptığı düzenlemelerle yönlendirici konumda olan Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) Pazarlamayı; ; “Tüketiciler, müşteriler, aracılar ve en geniş anlamda toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin oluşturulması, iletişimi, ulaştırılması ve değişimini içeren faaliyet, bir dizi kurum ve süreçtir.” şeklinde tanımlanmıştır. Bu tanım genel olarak tüm dünyada kabul görmüştür. Bu karmaşık gibi görünen tanımın temel misyonu; pazarlamanın bir işlem/etkileşim aracılığıyla etkilenen herkese değer sunmasıdır. Pazarlama, bir organizasyon tarafından planlanan ve hayata geçirilen bir yönetim sürecini ifade eder. Bu yönetim sürecinde rol alanlar, bireyler ya da gruplar olabilir. Ve gene bu bağlamda pazarlamanın amacı, süreci yönlendiren organizasyonun ya da bireyin ihtiyaçlarını ya da isteklerini tatmin etmeye yönelik herhangi bir şey olabilir. İşletmeler açısından, satış hedeflerine ulaşma ya da istenilen pazar payını elde etme yolu ile kârı maksimize etmek, örnek bir amaç olabilir. Daha genel anlamda, kâr amacı güden ya da gütmeyen herhangi bir kuruluş için bu amaç, diğer birey ya da grupların ihtiyaç ve isteklerini kendi lehine değiştirmek olabilmektedir. Birey ya da grupların ihtiyaçları ve istekleri, onlar için değer ifade eden çeşitli önerilerin yani ürünlerin ortaya konması ve karşılıklı alışverişi ile tatmin edilir. Bu sürecin sürdürülmesi ve sağlığı açısından, mevcut ihtiyaç ve isteklerin doğru ve iyi bir şekilde tespit ve analiz edilmesi gerektiği gibi, süreci yönlendirenlerin, ürün ya da değer yaratımı konusunda pazarda gerçekleşen değişime ayak uydurmaları gereklidir. Konuyu daha geniş kapsamlı ele alan bir tanıma göre ise; “Pazarlama, Çağdaş Pazarlama veya Alış-Veriş veya Ticaret, tüm işletmecilik fonksiyonlarını devreye sokarak, hedef alınan veya alış-veriş ilişkisi kurulmak istenen kişi ve/veya kitlelerin maddi ve/veya manevi istek ve gereksinmelerini (taleplerini) araştırıp, belirleyip, anlayıp, benimseyip, o kişi veya kitleleri rakiplerden daha iyi bir şekilde tatmin ve mutlu edecek ve onlar için önemli ve gerçek değer taşıyan sunular (pazarlama karması veya karmaları) hazırlayarak, bu arada hedef almadıklarımızı da gücendirmeyerek, sosyal ve etik değerleri ihmal etmeksizin, karşılığında kendinize de maddi ve/veya manevi tatmin-çıkar (değerler) sağlamaktır”. 1.1.2. Pazarlamanın Kapsamı Pazarlama, geniş bir yelpazedeki organizasyonlarda ve oluşumlarda rol oynadığı gibi, temel olarak pazarlamanın on unsur ile ilgilendiği söylenebilir. Bunlar aşağıda açıklandığı üzere; mallar, hizmetler, deneyimler, olaylar, kişiler, yerler, mülkiyetler, organizasyonlar, bilgi ve fikirlerdir. Mal: Ağırlığı, hacmi olan elle tutulabilir “fiziksel malları” ifade etmektedir. Hizmet: Elle utulamayan, üretildiği anda tüketilen, fiziki bir hâcem içermeyen, tüketicinin üretimin bir parçası olduğu soyut varlıklardır. Hizmete bağlı mal (araba kiralama) olabildiği gibi, mala bağlı hizmette (Otomobil periyodik tamir bakım hizmeti) mevcuttur. Doğal olarak da; pek çok pazar önerisinin, mal ve hizmetlerin karışımı niteliğinde olduğu unutulmamalıdır. Deneyim: Pazarlamacının; tüketicinin yaşayarak, hissederek, deneyimleyerek elde etmesi için sunduğu değerdir. Walt Disney’in Disneyland eğlence merkezi gibi. Olay: Olimpiyatlar, spor karşılaşmaları, sanatsal gösteriler vb. Kişi: Ünlü kişilerin pazarlanması. Sanatçılar, müzisyenler, şirket yöneticileri, doktorlar, avukatlar, finans uzmanları gibi Yer: Şehirler, bölgeler, ülkeler de, iş merkezlerini, turistleri ya da buralara yerleşmesi söz konusu olan kişileri etkilemek için çaba gösterirler. Mülk: Mülkiyet, bir gayrimenkul (taşınmaz mal) ya da finansal mülkün (hisse senedi, bono vb.) soyut haklarının sahipliğidir. Mülkiyetler, alınır ve satılabilir. Organizasyon: Üniversiteler, müzeler ya da sahne sanatları ile ilgili kurumlar da imajları için çalışmalar yaparlar. Bilgi: Bilgi de üretilen ve pazarlanabilen bir olgudur. Bu duruma örnek olarak üniversitelerin, aileler, öğrenciler ve halka sunduğu hizmetler gösterilebilir. Ansiklopediler ve hayal ürünü olmayan kitaplar da bilgi pazarlamasına dâhildir. Bilginin üretimi ve dağıtımı, bir toplumdaki en önemli endüstriyel kaynaklardan birisidir. Fikir: Her pazarlama önerisinin özünde bir fikir bulunur. 1.1.3. Kimler Pazarlama ile Uğraşır? Pazarlama gerek bireyler gerekse çeşitli örgütler tarafından icra edilebilir. Pazarlama sadece kar amacı güden işletmeler tarafından değil, bunun yanı sıra, vakıf, dernek gibi kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından da yapılmaktadır. Benzer şekilde hükümetler, kamu kuruluşları gibi amacı kar olmayan kuruluşlar da olumlu imaj oluşturmak vb. nedenlerle pazarlama yaparlar. 1.2. Pazarlama ve “İhtiyaç, İstek, Talep, Fayda” Kavramları İhtiyaç: Bireyin mevcut durumu ile ideal durumu ya da arzu ettiği durumu arasındaki farktır. Bu fark yeteri kadar büyük olduğunda, birey bu ihtiyacını tatmin etmek için harekete geçmeye motive olmuş olacaktır. İstediği ölçüde kabarık ve canlı saçlara sahip olamayan bir hanımın, mevcut durumu ile gerçekleştirmek istediği arasındaki fark sürdüğü zaman dilimince ihtiyacının devam edeceği açıktır. Pazarlamacı bu süreçte, pazardaki bu ihtiyacı belirleyip en uygun biçin ve yöntemlerle tatmin etmek misyonu ve zorunluluğundadır. Bu ihtiyaç kimi zaman açlık, susuzluk gibi fizyolojik ihtiyaçlar olabilirken, kimi zaman arkadaş çevresince kabul görme, sevilme ya da ait olma gibi psikolojik ihtiyaçlar olabilmektedir. İstek: İhtiyaçlarımızı karşılama şekillerimizi ifade eder. İhtiyaçlarımızı nasıl tatmin edileceğimiz, zaman içerisinde toplumsal ve kültürel koşullara göre şekillenir. Bir istek, ihtiyaçlarımızın tatmini için bir ürüne yönelik duyduğumuz arzudur. Saçlarının kabarık ve canlı olmasını isteyen bir kadın tüketicinin; bunu sağlamak üzere kremli saç şampuanı kullanmayı veya yıkama sonrası medikal bir ürün tercih etmeyi veya kuaföre gitmeyi istemesi örnek olarak verilebilecektir. Talep: Tüketiciler ürünleri beğenebilir ya da isteyebilir, ancak bu durum, onların o ürüne sahip olmak için harekete geçeceklerini göstermez. İstek ve arzularımız, ancak satın alma gücümüz ya da maddi kaynaklar ile desteklendiğinde sonuç olarak talep olgusundan bahsedilebilir. Bundan dolayı da “Bir mal yada hizmete ihtiyacı olan veya kullanan, satın alma gücü olan gerçek yada tüzel kişilere tüketici” denilmektedir. Fayda: Bir pazarlama önerisi (ürün), bir ihtiyaç ya da isteği tatmin ettiği zaman ise, tüketici açısından belirli bir fayda sağladığı söylenebilir. Pazarlamacılar, ancak tüketiciler için önemli faydayı/faydaları sağlayabilir ise başarılı olduklarından bahsedilebilir. Önemli ve kritik husus, tüketicilerin elde etmeyi bekledikleri faydayı tespit etmek ve bu yönde değer sunan ürünleri rakiplerine kıyasla da en iyi şekilde geliştirebilmektir. Fayda, bir mal ya da hizmeti deneyimlediğimizde edindiğimiz getirilerin tümünü ifade eder. Fayda, bir mal ve/veya hizmetin kalitesi, sağlamlığı, tüketiciye yaşattığı deneyim, markası, ambalajı, etiketi vb. tüm özellikleri kapsar. İşletme tarafından ürüne yönelik fayda ne kadar fazla algılanıyorsa ürünün değeri o kadar fazla olacaktır. Değer yaratan kavram faydadır. Değer İfade Eden Öneriler (Ürünler) Ürün, pazarlamacılar tarafından tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılamak amacıyla onlara sunulan, somut veya soyut her türlü öneriyi ifade etmek amacıyla kullanılan bir kavramdır. Bu öneriler mal, hizmet, deneyim, fikir, olay, kişi ya da bir yer gibi farklı şekillerde olabilmektedir. Bireysel ya da ortak kullanım için sunulan hızlı tüketim malları, gayrimenkuller vb. ürünler haricinde, daha az somut hatta tamamen soyut öneriler de bu kapsama girer. Müşteri Değeri ve Tatmin Pazarlamayı kısaca, değer ya da müşteri değerinin tanımlanması, yaratılması, iletişimi, müşteriye ulaştırılması, takip ve kontrol edilmesi olarak tanımlayabiliriz. Sonuç olarak bir pazarlama önerisinin başarısından, ancak hedef tüketicilerine değer iletebildiği ve onların tatmin olmalarını sağlayabildiği sürece bahsedilebilir. Tüketiciler, kendilerine sunulan değişik seçenekler arasından, kendileri için en fazla değeri elde edeceklerini düşündükleri seçeneği tercih etme eğilimindedirler. Değer kavramı, algıladıkları somut/soyut faydalar ve maliyetlere dair tüketicilerin kıyaslamalarını ifade eder. Temel olarak değer kavramı; kalite, hizmet ve fiyattan oluşan bir birleşim olarak tanımlanabilir. Kalite ve hizmete dair olumlu algılamalar değer algısını da olumlu etkilerken; fiyat, tüketici değer algısı için önemli bir referans noktasıdır. Müşteri Değeri: Müşterinin katlanmış olduklarına karşılık (ödemiş olduğu para, zaman, çaba vs. tüm maliyetler) ne kadar yarar ya da fayda elde edeceğine dair algısını ifade eden bir kavramdır. Eğer tüketici katlanacağı maliyetlerin, sonuç olarak elde edeceği faydadan daha fazla olduğunu düşünüyorsa, muhtemelen o ürünü satın almayacaktır. Tatmin Kavramı: Tüketicilerin, bir ürüne dair bekledikleri ve sonuç olarak o üründen elde ettikleri performans ya da herhangi bir çıktıya dair kıyaslamaları sonucu nihai yargılarını ifade eder. Eğer üründen alınan performans tüketici beklentilerinin aşağısında kalırsa, tüketici hayal kırıklığına uğramış ve tatmin olmamış olur. Eğer ürünün performansı ve beklentiler örtüşürse, tüketici tatmin edilmiş olmaktadır. Ürün performansı tüketici beklentileri aşar ise de, tüketici yüksek düzeyde tatmin olmuştur denilebilir. Pazarlama Kanalları Hedef pazarlarına ulaşmak için pazarlamacılar genel olarak üç tür pazarlama kanalını kullanmaktadır. İletişim kanalları, potansiyel tüketicilere ürünlere dair mesajların gönderilmesi ve onlardan geribildirim alınmasını sağlayan kanallardır. Bunlar arasında; gazete, radyo, dergi, televizyon, radyo, posta, telefon, billboard, poster, el ilanı ve interneti sayabiliriz. Bunun haricinde bireyler arası iletişimde, ifade, jest ve mimikler ya da bireylerin giyim tarzları ile kendilerini ifade etme hususu da pazarlama yönlü olarak kullanılabilecek önemli bir iletişim kaynağıdır. Dağıtım kanalları, pazarlamacıların mal ya da hizmetleri, satın alıcılara ya da nihai kullanıcılara sergilemek, satmak ya da iletmek için kullandığı kanallardır. Bunlar, toptancılar, perakendeciler gibi çeşitli ticari aracıları da kapsamaktadır. Hizmet kanalları, potansiyel satın alıcılar ile söz konusu alışveriş işlemlerine dair faaliyetlerin sürdürülmesine yarar. Bu kanallar ise toptan satış mağazaları, nakliye şirketleri, bankalar ya da sigorta şirketleri gibi aracı kurumları barındırır. Pazarlamacılar sonuç olarak, tüketicilere farklı değer önerileri sunarken bu iletişim, dağıtım ve hizmet kanallarının onları en iyi sonuca ulaştıracak olumlu bir karmasını bulmak konusunda çaba harcamaktadır. 1.3. Pazarlama Süreci Pazarlama süreci kısaca,  pazarlama fırsatlarının tespit edilmesi ve analizi,  hedef pazarların belirlenmesi,  hedef pazara yönelik pazarlama karmasının geliştirilmesi ve  pazarlama çabasının yönetilmesi aşamalarını takiben, işletmelerin pazarlama faaliyetlerini yönetme süreci olarak ifade edilebilir. Tüm bu faaliyetlerin kalbinde ise, tüketicilere yönelik değer yaratma ile işletme için karlı ve tüketici için de tatmin edici düzeyde müşteri ilişkileri geliştirme amacı bulunmaktadır. Pazarlama fırsatlarının tespit edilmesi süreci, öncelikle pazarın ve tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin doğru anlaşılması ve analiz edilmesini gerektiren en önemli ve ilk aşamadır. Bu noktada işletmeler, tüketici ve pazara yönelik araştırmalarda bulunabilmekte; elde edilen bilgileri, veri tabanları haline getirip doğru yöneten işletmeler ise başarıya bir adım daha yaklaşmış olmaktadır. Hedef pazarın belirlenmesi aşaması, işletmenin potansiyel müşterilerini nerede arayacağı ve kimleri hedef alacağı sorularına yanıt aradığı aşamadır. Bu noktada işletme tüketiciye sunacağı değer önerisine yani farklılaşacağı noktalara ve kendini ya da ürünü nasıl konumlandıracağına karar verir. Bu şekilde bir sonraki aşama olan hedef pazara yönelik diğerlerinden daha üstün bir değer sunacak bir pazarlama karmasının geliştirilmesi mümkün olmaktadır. İşletmenin ürettiği mal ve hizmetler, markaların yönetimi, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurmaya dair kararlar bu aşamada verilir. Son aşama ise, müşteriye sunulan değer önerisine dair müşteri ilişkilerini yönetmek ve uzun dönemli, sadık müşteriler elde etmek için faaliyetlerin sürdürülmesi ve kontrolünü içerir. 1.4. Satış ve Pazarlama Kavramları Arasındaki Farklar Birçok kez satış ve pazarlama arasındaki fark ihmal edilir veya bir fark görülmez. Sonuçla her ikisi de; bir ürün ve hizmetin satıcıdan tüketiciye doğru mülkiyet değişimi sürecidir şeklinde bütün olarak düşünülebilir. İkisi de kar elde etmek, ikisi de satışları arttırmak, Pazar payını anlamlı seviyeye getirmek olarak indirgenebilir. Pazarlama: Pazarlama ise bir süreçtir. Bu süreç “düşünce aşamasından başlar ve hiç bitmez”. Burada ifade edeline düşünce aşaması, pazarlamacının pazarda oluşan bir ürün veya hizmet şeklinde var olmamış bir ihtiyacın tespiti, tüketicinin tatmin olmadığı bir ürün/ hizmete karşı durumunun belirlenmesi, mevcut bir ürün-hizmete yönelik yenilik ihtiyacının (talebinin) varlığı ve benzeri bir çok hususun hissedilmesi sonucu oluşan bir “Pazarlama Fikri” ile başlar. Buna karşılık hiç bitmez. Okunduğunda teorik bir bilgi ve pazarlama aşkı gibi gelen bu cümle tamamen gerçekleri temsil etmektedir. Farklı bir ifadeyle; uzun yıllardır faaliyet gösterin firmalar, markalar iflas etse, pazardan çekilse, demode olsa, ürün numuneleri bile tükenmiş olsa bile pazarlama bitmeyecektir. Burada anlatılmak istenen, pazarlamanın firmalara, markalara, ürün ve hizmetlere değil “Tüketici İhtiyaçlarına” odaklandığı ve bağlı olduğudur. Sonuç firmalar, markalar, ürünler yok olsa bile; tüketicinin ihtiyacını tatmin etmeye yönelik yeni eğilimler, tatmin şekilleri ortaya çıkacaktır. Sonuç itibariyle insan nesli devam ettiği sürece tüketici ihtiyaçları bitmeyecek ve dolayısıyla da pazarlama da aynı şekilde devam edecektir. Pazarlama bitmeyen bir süreçtir. Satış: Satışı sürecinin başı ve sonu, pazarlama süreci gibi açık değildir. Farklı bir ifadeyle düşüncede başlayıp, sonsuza kadar devam etmez. Şekilden de anlaşılacağı üzere; satış “Bir mal ve hizmetin siparişinin alınması veya verilmesi ile başlayıp, teslimat ve tahsilata kadar devam eden bir süreci içermektedir”. Dolayısıyla burada farklı bir tartışma konusu ortaya çıkmaktadır. Satışçılara göre; satış en önemli bir süreçtir ve satış yapılamazsa pazarlama zaten olmayacaktır. Pazarlamacılara göre ise; pazarlama tüm fonksiyonları kapsamakta, satış ise bunlardan birini temsil etmektedir. Yani pazarlama olmazsa satışta yoktur. Bu kısır döngü; “tavuk mu yumurtadan çıkar, yumurta mı tavuktan?” halk sözünü hatırlatmakta olan kaotik bir durumdur. Daha önce değinildiği üzere; Pazarlama ve Satış tanımları da dikkate alındığında; şekilde görüleceği üzere Pazarlama Süreci, Satış sürecini kapsamaktadır. Bu satışın önemini azaltan bir durum olmayıp, satış süreci her adayın gerçek anlamda yapamayacağı, kendine has teknik, kural ve yöntemlere sahip çok önemli bir disiplindir. Sonuç olarak; “Pazarlama olmadan satış olmayacak, satış olmadan da pazarlama olmayacaktır”. 1.5. Yirmibirinci Yüzyılda Pazarlama Yönetimi Pazarlama, tüketiciler ile işletme arasında aracılık görevi üstlenen bir işletme fonksiyonudur. Pazarlamacılar, tüketicilerin isteklerini tatmin edecek mal ya da hizmetler geliştirebilmek amacıyla tüketicileri anlamak ve analiz etmek için sürekli bir çaba içerisindedirler. Tüketici hakkında gereken bilgiler elde edildiğinde ise bunlar, ürün ya da hizmetlere dair beklentileri karşılamak amacıyla çalışacak olan işletmenin değer zincirine dâhil olur ve değer üretim süreci bu şekilde devam eder. Pazarlama yönetimi, işletmenin karlılığını da gözetmek koşuluyla tüketici ihtiyaçlarının tatmin edilmesi sürecinin yönetilmesi demektir. Pazarlamanın iki ana amacı mevcuttur. Bunlar; bir mal ya da hizmetin, tüketiciye sunmuş olduğu potansiyel değerin altını çizerek yeni müşteriler elde etmek ve onların tatmin duygusunun sürekliliğini ve üstünlüğünü temin ederek müşterilerini elde tutmak olarak kısaca ifade edilebilir. Pazarlama yönetimi, talebin yönetimini içermekle birlikte aslında geniş anlamda müşteri ilişkilerinin yönetimini de kapsar. Hem talep oluşturma ve arttırma hem de gerektiğinde müşteri talebini değiştirme, yönlendirme hatta ve hatta azaltma da pazarlama yönetimi kapsamındadır. Talebin yönetimindeki bu gibi hedefler, kısa ya da uzun vadede işletmenin geleceği ve karlılığı için yapılan diğer planlar için temel oluşturacak kararlar neticesinde gerçekleştirilebilir. Zaman zaman işletmeler, belirli bir ürünü ya da markasına yönelik talebin düzeyini, zamanlamasını ya da doğasını değiştirerek; diğerleri için (muhtemelen yeni ürünleri için) belirlediği hedeflere ulaşmayı kolaylaştırabilir. Talebi yönetmek aslen, müşterileri yönetmek demektir. Bir işletmenin talebi temelde iki müşteri grubundan gelir. Bunlar; yeni müşteriler ve tekrar satın alan sadık müşterilerdir. Geleneksel pazarlama anlayışı daha çok yeni müşterilerin ilgisini çekmek ve onların satın almalarını sağlamak üzerine kurulmuştur denilebilir. Ancak günümüz pazarlama çevresinde, demografik, ekonomik ve rekabete dayalı çevresel unsurlarında etkisiyle de yeni müşteri kavramı bir ölçüde değişmiş ve önemini nispeten yitirmiştir. Çünkü yeni müşterileri çekmek ve onları kazanmanın maliyetleri her geçen gün artmaktadır. Nispeten tatmin olmuş mevcut bir müşteriyi elde tutmanın maliyeti, yeni bir müşteri kazanmaktan kat be kat azdır. Bu doğrultuda, yeni müşterileri çekmek çok önemli bir husus olsa da, günümüze karlı mevcut müşterileri korumak ve onlarla uzun dönemli ilişkiler geliştirmek tercih edilen bir anlayıştır. Çünkü bir müşteri kaybetmek, yalnızca bir satış işleminin azalmasını değil, müşterinin yaşam boyu gerçekleştirebileceği satın alımlar ve olumlu ağızdan ağıza iletişimden de yoksun kalmasını ifade eder. 1.6. Pazarlama Miyopluğu Pazarlama miyopluğu, işletmelerin ya da pazarlamacıların, tüketicileri satın alma kararına neyin/nelerin yönlendirdiğine yönelik doğru bakış açısından uzaklaşmalarını ifade eden bir kavramdır. Yani işletmelerin, tüketicilerin gerçek ihtiyaçlarını tatmin etme hedefinden uzak olmalarıdır. Müşteri odaklı olmaktan yani bir ihtiyaca çözüm üretmekten çok, işletmelerin ürettiklerini pazarlamaya odaklandığı durumları kapsar. Bu nedenle işletmelerin pazarlama miyopluğundan kaçınması, varlıklarını sürdürmeleri ve rekabete karşı koyabilmeleri için çok önemli bir husustur. Uygulamalar YENİ DÜNYA'DA YENİ MÜŞTERİ'Yİ ANLAMAK Milyonlarca uzman her gün daha hızlı ulaşım, daha ucuza üretim, daha akıllı teknolojiler üretmek için işine gidiyor. Milyarlarca dolar değerinde Ar-Ge araştırması yapılıyor. Bunların sonucu günümüzde pazarda herhangi bir ürün/hizmet için insanlık tarihinde hiç olmadığı kadar fazla seçenek yer almakta. Kullandığımız teknolojik cihazlar hiç olmadığı kadar akıllanmaya ve küçülmeye devam ediyor. Satın aldığımız ürünler ise hiç olmadığı kadar hızlı iletilebilir durumda. Bu noktada ürün ve hizmetler devamlı olarak gelişirken bu ürün/hizmetleri satın alan tüketicilerin alışkanlıkları da aynı hızda ve oranda değişmeye, evrilmeye devam ediyor. Yeni Dünya'da ürün ve hizmetler pazarlanırken Yeni Tüketici'nin değişen özelliklerinin de göz önüne alınması gerekiyor. Yeni Tüketici'nin özelliklerine bakmadan önce Yeni Dünya'ya kısaca değinmek gerekiyor. Yeni Dünya, özellikle son yüzyılda hiç olmadığı kadar kalabalık hale geldi. 1940’ların sonunda 2 Milyar civarında olan toplam nüfus sayısı günümüzde 7,2 milyarı aşmış durumda. Bu hızla ilerleyip 10 milyarı aştığında doğal kaynakların yetmeyeceği endişesi bazı kesimleri şimdiden harekete geçirmiş durumda. Firmalar açısından baktığımızda son 70 yılda 5,2 milyar yeni tüketici pazara giriş yapmış ve artan hızla tüketmeye devam ediyor. Tüketici sayısı artmaya devam ederken Yeni Dünya'nın bir diğer özelliğine baktığımızda kişi başı gelir medeniyet tarihinde hiç olmadığı kadar yüksek seviyelerde bulunmaktadır. Yine 1940’larda kişi başı 2000 dolar civarında olan yıllık kişi başı ortalama gelir, nüfustaki büyümeye paralel olarak günümüzde 7000 dolar civarına ulaşmış durumdadır. Homojen bir dağılım olmamakla birlikte tüm global pazarlarda tüketici daha fazla tüketmeye ve bu miktar her geçen gün artmaya devam ediyor. Yeni Dünya'nın dinamiklerine kısaca baktığımızda markalar, insanlık tarihinde hiç olmadığı kadar kalabalık ve hiç olmadığı kadar satın alma gücü yüksek tüketici grubu ile karşı karşıya. Bu noktada ürünün tasarlanması, satış öncesi ve sonrası hizmetlerin geliştirilme sürecinde Yeni Müşteri'nin istek ve özelliklerini göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Aksi takdirde güncelliği olmayan politikalar ile bu süreci devam ettirmeye çalışmak firma açısından felaketlere yol açabilir. Yeni Müşteri'nin özelliklerine gelecek olursak ilk olarak günümüzde müşteriler uyku haricinde vakitlerinin ortalama yarısını ağlara bağlı olarak geçirmektedir. Yeni Müşteri, giyilebilir teknolojiler ve sensörlerin yaygınlaşması ile uyku durumundayken bile kullandığı cihazlar ile veri toplamakta, uyku performansını sosyal ağlarda bağlantılı olduğu kişilerle paylaşmaktadır. Son dönemde rüyaları anında kaydetmeye yönelik uygulamaların da popüler olması Yeni Müşteri'nin ağa bağlı yaşam süresinin daha da artacağının göstergesi. Bu bağlı yaşam ve sınırsız enformasyona erişim olanağı yeni tüketiciyi daha bilinçli yapıyor ve ürünleri sadece ucuza üretmek yetmiyor. Üretimini kim yaptı? Hangi koşullarda çalışıyor? Doğal yaşama zarar verecek malzeme kullanılıyor mu? Diğer taraftan vaatlerinizi tutuyor musunuz gibi pek çok ayrıntı Yeni Müşteri'nin gündeminde ve istediği bilgiye anında erişim imkanı var. Yeni Müşteri'nin bir diğer özelliği de sabırsız olması. Daha hızlı olsun. Daha hızlı gelsin. Daha hızlı değişsin. Günlük tüketimin temelinde artık hız yatıyor. Tüketicinin gündemi de aynı hızda değişiyor. Bu kadar hızın baş döndürdüğü pazarda sizin ürün/hizmetlerinizin üretim fikrinden satış sonrasını kapsayan sürecin tamamında müşterinin hız isteğine karşılık veriyor olmanız gerekiyor. Ürününüz en hızlı işlemciye sahip olmalı. Satış yapıyorsanız teslimatı en hızlı şekilde yapmalısınız. Müşteri hizmetleriniz en hızlı şekilde sorunu çözmeli. Çünkü Yeni Dünya'da, Yeni Tüketici'nin beklemeye ve bekletilmeye vakti yok. Bağlı müşteri, anlık olarak sizin yerinize alternatif yüzlerce rakibinize gidebilir. Lojistik ve iletişimin hızlı gelişimi sonrasında rekabet sadece lokal rakiplerinizle değil, Çin'de merdiven altında üretim yapan girişimci, Hindistan'da elektriğin düzenli verilmediği bir köyde yazılım yazan yazılımcı ile de devam ediyor. Birçok sektörde tüm pazarlardaki global rakipleriniz ile lokalde de rekabet etmek zorundasınız. Bağlı ve sabırsız müşteri aynı zamanda doyumsuz da. Ortalama gelir seviyesinin artmaya devam etmesi, fiziksel sınırların ortadan kalkarak hızlı ulaşımın olduğu çağda Yeni Müşteri'nin en büyük özelliklerinden biri de doyumsuzluk. Bu doyumsuzluğu tetikleyen en büyük etken ise sınırsız seçenek olması. En basitinden Türkiye'de market raflarında yaklaşık 1000 farklı bisküvi çeşidi yer almakta. Her geçen gün değişen talep sonucu ürün çeşitliliği artmaya devam ediyor. Bu durumda müşteriyi kızdırdığınız anda onlarca farklı rakibinize yönelmesini sağlıyor. Yüzlerce seçenek dururken tüketici ABD'den çok sevdiği cookie'yi online satın alıp kısa sürede kendisine ulaştırılmasını sağlayabiliyor. Bu durum, fiziksel olmayan ürünlerde çok daha fazla gerçekleşiyor. Yeni Dünya’da ürün ve hizmet tarafındaki gelişmeler büyük hızla devam ederken bu ürün ve hizmetleri kullanan yeni müşterilerin de davranışları ve alışkanlıkları her geçen gün aynı hızda değişmeye devam ediyor. Firmaların satış, pazarlama ve destek faaliyetlerini planlarken bu yeni çağın müşterilerini de temel alarak yapmaları gerekiyor. Aksi halde her zaman sizden hızlı bir cihaz üreten üretici, müşteri memnuniyetini sağlamak için dünyanın farklı bir bölgesinde 7/24 hizmet sağlayan bir orduya sahip rakipleriniz olacaktır. Uygulama Soruları 1. Uygulamada bahsedilen “Yeni Müşteri” kavramı nedir? Günümüz müşterisinin değişen özelliklerini açıklayınız. 2. “Yeni Müşteri” kavramı pazarlamanın kapsamını ve sunulan değer önerilerini nasıl etkiler? Diğer temel pazarlama kavramlarını da dikkate alarak tartışınız. Bölüm Özeti Bu bölümde pazarlamanın tanımı yapılarak, pazarlamanın nitelikleri ve önemli özellikleri özetlenmiştir. Pazarlama, bir organizasyon tarafından planlanan ve hayata geçirilen bir yönetim sürecini ifade eder. Bu yönetim sürecinde rol alanlar, bireyler ya da gruplar olabilir. Ve gene bu bağlamda pazarlamanın amacı, süreci yönlendiren organizasyonun ya da bireyin ihtiyaçlarını ya da isteklerini tatmin etmeye yönelik herhangi bir şey olabilir. Daha genel anlamda, kâr amacı güden ya da gütmeyen herhangi bir kuruluş için bu amaç, diğer birey ya da grupların ihtiyaç ve isteklerini kendi lehine değiştirmek olabilmektedir. Pazarlama, geniş bir yelpazedeki organizasyonlarda ve oluşumlarda rol oynadığı gibi, temel olarak pazarlamanın on unsur ile ilgilendiği söylenebilir. Bunlar aşağıda açıklandığı üzere; mallar, hizmetler, deneyimler, olaylar, kişiler, yerler, mülkiyetler, organizasyonlar, bilgi ve fikirlerdir. Pazarlama sadece kar amacı güden işletmeler tarafından değil, bunun yanı sıra, vakıf, dernek gibi kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından da yapılmaktadır. Benzer şekilde hükümetler, kamu kuruluşları gibi amacı kar olmayan kuruluşlar da olumlu imaj oluşturmak vb. nedenlerle pazarlama yaparlar. Pazarlama süreci kısaca, (1) pazarlama fırsatlarının tespit edilmesi ve analizi, (2) hedef pazarların belirlenmesi, (3) hedef pazara yönelik pazarlama karmasının geliştirilmesi ve (4) pazarlama çabasının yönetilmesi aşamalarını takiben, işletmelerin pazarlama faaliyetlerini yönetme süreci olarak ifade edilebilir. Tüm bu faaliyetlerin kalbinde ise, tüketicilere yönelik değer yaratma ile işletme için karlı ve tüketici için de tatmin edici düzeyde müşteri ilişkileri geliştirme amacı bulunmaktadır. Bölümün devamında ise pazarlama ile satış kavramı arasındaki ilişkiler ve pazarlama ile ilgili temel kavramlar incelenmiştir.
Facebook Reklam Yönetimi Nedir ve Nasıl Yapılır
Facebook Reklam Yönetimi Nedir ve Nasıl Yapılır
Facebook’un dünyaya açılmanın en geniş ve kolay yolu olduğu artık herkes tarafından biliniyor. Hedef kitlenize ulaşmanızda ve reklam kampanyalarınızı yürütmeniz için en tanıdık ortam. Hal böyle olunca neredeyse bütün marka ve firma sahipleri facebook reklam yönetimi konusunda ustalaşmanın yollarını aramakta. Facebook reklam yönetimi her türde insana ulaşımı sağlamakla kalmıyor, etkileşim alanınızı genişletip kullanıcılarla ilişkinizi güçlendiriyor. Facebook’un aylık aktif kullanıcı sayısı 1,75 milyarı bulmakla beraber dünya genelinde ve Türkiye’de en hızlı büyüyen sosyal medya mecrası olduğu için kullanıcıları etkilemede oldukça büyük bir paya sahip. Günlük kullanımı ise 1 milyardan fazla. Ülkemizde de en çok kullanılan sanal platform olduğu için reklam kampanyalarınızı daha etkili getirmek adına facebook reklamlarını kullanabilirsiniz.        Facebook Reklam Yönetimi Neden Yapmalısınız İstediğiniz gerçek hedef kitlenize ulaşımınız sağlar. Oluşturduğunuz etkinliklerinizi duyurabilirsiniz. Daha az maliyet ile daha çok etkileşim, like ve paylaşım sağlarsınız. Ülke, şehir, yaş, cinsiyet, ilgi alanları gibi özelliklere göre detaylı filtreleme sağlanır ve yüksek kazançlı geri dönüşler kazanılır. Web sitenize daha çok ziyaretçi çekersiniz. Markanızı ve verdiğiniz hizmetleri kısa ve öz bir şekilde tanıtma imkanı bulursunuz. Markanızın bilinirliği artar ve kullanıcılara belirli sürelerle isminizi hatırlatmış olursunuz. En önemli sosyal medya platformunda yer alarak aynı zamanda kurumsallığınızın, profesyonelliğinizin ve işinizin ciddiyetinin reklamını da yapmış olursunuz. Görsel medyaya göre potansiyel müşteri ulaşımınız daha çok olur. Facebook’ta hedef kitleye ulaşmak kolaydır ve bu sizin uygulama planınıza bağlıdır. Facebook’un geliştirdiği algoritmasına göre düşünürsek günde paylaşımlarınızın sadece %5’inin bile takipçilerinizin karşısına çıktığını düşünürsek önemli olduğunu düşündüğünüz içeriklere reklam yapmak karınızadır. Segmentasyon yapmadan reklam verilmez. Demografik bir analiz yapmadan reklam yayınlamak sıkıntı yaratabilir. Çeşitli filtrelemelerle küçük küçük hedef kitleleri yaratmak gerekir. Sonuçları gördüğünüzde, ortaya çıkan farklardan emin olun etkileneceksiniz. Reklam için bütçeniz genişlediğinde ise daha detaylı segmentasyon yaparak reklam performansınızı arttırmış oluruz. Retargeting reklamları ile ziyaretçiler sitenizi ziyaret ettikten sonra karşılarına facebook üzerinde reklamlar çıkartılmış olur. Bu sitenize yerleştirilen bir kodla mümkündür. Bu kod onaylandıktan ve belli bir ziyaretçi sayısına ulaştıktan sonra panel üzerinden reklamlarınız oluşturulur ve yönetilir.         Facebook Reklam Yönetimi Nasıl Yapılır Reklam türü seçilir. Hedef kitle seçilir. Reklam bütçesi ayarlanır. Görsel seçimi yapılır. Bunlarla birlikte Mucizefikir olarak sizin için Facebook reklam yönetimine varız. Sizin için ihtiyaç oluşturacak reklam tiplerini kararlaştırırız. Rakip markaları analiz ederek bir adım önde olmanızı sağlarız. Reklamlarınızı günlük olarak takip eder, buna göre stratejiler geliştiririz. Hedef kitlenizi belirleyip ilgi alanlarına göre gerekli tasarımları yaparız. Reklam kampanyanızın en ince ayrıntısına kadar düzenleyip daha düşük maliyetlerle maksimum kazanç elde etmenize yardımcıyız. Reklamlarınız yayınlandıktan sonra kampanyalarınızı yönetir, sona erdiğinde ise detaylı Facebook Reklam Raporu sunarız. Diğer firmaların aksine kurumsal ihtiyaçlarınızı göz ardı etmeden tam ve nitelikli çalışmalar sunarız. Detaylı raporlarımızla paranızın nereye gittiğini görebilir ve istatistikleri inceleyebilirsiniz. Ziyaretçilerin ilk dikkat ettiği reklam görseller olduğu için, kaliteli ve ilgi çekici görseller hazırlamakta kendimize güveniyoruz. Facebook reklamlarında kaliteli bir geri dönüş için dikkat edilmesi gereken bir diğer konu da kullanılan araçlar. Klasik facebook yöneticisini kullanmak yerine facebook’un kendisinin reklam yönetimi için hazırlamış olduğu Power Editor’u kullanmak önem arz ediyor. Böylece reklamlarınızı daha ayrıntısıyla denetlemeyi sağlar ve hedef kitleniz için test gruplarını daha kolay bir şekilde oluşturulmasına imkan verir.
Dijital Reklam Yönetimi Nedir
Dijital Reklam Yönetimi Nedir
Her alanda olduğu gibi reklam yöntemleri de artık dijital mecralara kaymaya başladı. Google, Facebook, Instagram, Twitter ve LinkedIn gibi dijital medya mecralar artık hem kişisel olarak hem de kurumsal olarak sizleri istediğiniz kitleye ulaşma imkanı sağlamaktadır. Markalar, bu sosyal medya mecraları sayesinde artık hedef kitleleri ile daha yakından temas halinde olabiliyor. Bu sayede hedef kitlesini daha yakından tanıma imkanı bulan markalar, doğru zamanda doğru reklam kampanyaları kurgulayabilmektedir. Özellikle son zamanlarda basılı ya da görsel medyadan reklam verenler dijital mecralara oranla erişimin daha düşük olduğunu gözlemlemektedir. Fakat yeni medya yöntemlerini kullanarak hedef kitle ile iletişime geçebilir ve bu anlamda kurgulanan reklam kampanyalarından daha sağlıklı dönüşümler alabilirsiniz. Dijital Reklam Yönetimi Nedir? Reklam ve pazarlama alanında son zamanlarda popüler olan dijital reklam yönetimi, online medya araçlarını kullanarak, hedef kitleye ulaşma çabası demektir. Dijital reklamlar ile kurum ya da kişilere daha kaliteli, farklı ve hızlı hizmet seçenekleri sunulmaktadır. Dijital Reklam Türleri Nelerdir? Markalar, dijital ile görsel ya da basılı medya arasındaki rekabeti görmezden gelemeyerek, günümüzde yükseliş trendinde olan dijital reklamlara ağırlık vermeye başladı. Markalar; bilinirlik, tutunabilme ve daha fazla popüler olma adına dijital mecraların kendilerine sunduğu reklam modellerinden yararlanma durumundadır. Bu anlamda pazarlama stratejilerine en uygun formatı seçip, seçimlerini bu yönde yapıyorlar. Peki markaların en fazla eğilim gösterdiği reklam türleri hangileridir? Gelin hep birlikte bu reklam türlerini inceleyelim. Doğal Reklamlar Son yılların en fazla kullandığı format olan “native advertising”, Türkçe’ye doğal reklam olarak geçmiştir. Markaların, reklam engellemelerine karşı kullandığı en iyi seçenek olarak öne çıkıyor. Bu formatın diğer reklamlardan farkı, reklamın yer aldığı mecranın içerik akışına uyumlu halde olmasıdır. Mobil Reklamlar Hedef kitleniz kimler olduğunu, içeriklerle bu hedef kitleye ne gibi mesajlar vermek stediğinizi belirleyerek en doğru stratejiyi oluşturabilirsiniz. Video Reklamlar Hedef kitlenizin hitap ettiği içerikler; dolaylı değil net, samimi, çözüm odaklı, harekete geçirici, yenilikçi olmalıdır. Arama Motoru Reklamları İçeriklerinizi yayınladıktan sonra analizler ve raporlamalarla hem geriye dönük hem de ileriye dönük içerik pazarlama stratejileri oluşturabilirsiniz. Pop-Up Reklamlar Markanızı sağlam temeller üzerine konumlandırmak istiyorsanız sosyal medya araçlarını da kullanarak başarı basamaklarını daha rahat çıkabilirsiniz. E-Posta Reklamları İçerik pazarlamasında büyük bir paya sahip olan bu pazarlama yöntemi, geliri en hızlı artıran yenilikçi bir tarz olarak karşımıza çıkmaktadır. Sosyal Medya Reklamcılığı Dijital reklamcılık türlerinden biri de sosyal medya reklamlarıdır. Özellikle son yıllarda internet kullanıcılarının vazgeçilmesi haline gelen sosyal medya, reklam verenlerin gözdesi durumdadır. Burada kişiler, kendilerine dair birçok bilgiyi paylaşmakta bu da reklam hedeflemesi yaparken en doğru kişilere ulaşılmasını sağlamaktadır.Sosyal medya reklamları ile bir reklam, belli bir yaş aralığına, belli bir yerde yaşayan kişilere, belli bir demografik özelliklere sahip olanlara ve ilgi alanları değişiklik gösterenlere ulaşılabilir.    
Reklam Yönetimi Nedir, Nasıl Yapılır?
Reklam Yönetimi Nedir, Nasıl Yapılır?
Reklam yönetimi; bir işletme, marka ile ilgili yapılan reklam ve pazarlama stratejisine verilen isimdir. Reklam yönetimi konusunda profesyonel olan kişilerden destek alınması gereklidir. Reklam yönetimi konusunda; reklamların verimli olduğu kadar, maliyetinin de az olmasına özen gösterilmesi gereklidir. Adwords Yönetimi Nedir? Adwords; Google’ın hizmetlerinden biridir. Reklam ağı hizmetidir. Kişilerin görüntülü veya yazılı bir şekilde reklam vererek görünürlüklerini arttırmalarını sağlamaktadır. Kişilere verilen reklama tıklama başına bir fiyat çıkartılması şeklinde çalışmaktadır. Bu sistemi kullanan kişilerin Adwords yönetimi konusunda donanımlı olması gereklidir. Çünkü Adwords yönetiminin nasıl yapılması gerektiğinin bilinmesi durumunda; çok daha az para harcanarak, reklamların daha profesyonel bir şekilde optimize edilmesi ve öne çıkartılması mümkündür. Reklamların sürekli izlenebilecek şekilde ayarlanması gereklidir ve bu yüzden reklamların boyutları, eğer video iseler kaç dakika oldukları, görsel iseler hangi renklerin kullanıldığı, kişiye verilmek istenen mesajın kaçıncı saniyede verildiği, reklamın hangi sitelerde yer aldığı önemlidir. Bu noktaların ayarlanması işlemi ise Adwords yönetimi ile yapılmaktadır ve bununla ilgili yetkili kişilerden destek alınmaktadır. Sosyal Medya Reklamcılığı Nedir? Sosyal medya reklamcılığı; Facebook, Twitter, LinkedIn gibi sosyal platformlar üzerinden ilgili markanın dikkat çekici bir şekilde yansıtılarak reklamının yapılması işlemidir. Gelişen teknoloji ile birlikte; insanlar sosyal medyada oldukça fazla zaman harcamaktadırlar ve dolayısı ile sosyal medyada karşılarına çıkan içeriklerdeki gönderileri değerlendirmektedirler. Bu durumda kişilerin üzerinde, sosyal medyada gezinirken sayfanın kenarlarında çıkan reklamlar kadar; sosyal medya hesaplarının yaptıkları reklamcılık faaliyetleri de etkili olmaktadır. Sosyal medya reklamcılığı yapabilmek için; öncelikle kişinin hedef kitlesini belirlemesi gereklidir. Ayrıca oldukça doğal, abartıdan uzak ve kişilerin ilgisini çekebilecek bir reklam görselinin veya metnin hazırlanması gereklidir. Reklamcılık sektöründeki geri dönüş oranlarına bakıldığında; kişilerin sosyal medyadan aldıkları geri dönüşlerin oranı, basılı herhangi bir reklam faaliyetine göre daha fazladır. Sosyal Medya Reklamcılığının Faydaları Nelerdir? Sosyal medya reklamcılığının faydaları şu şekildedir: Kişinin doğru hedef kitlesinin analizini daha kolay yapabilmesini ve doğru zamanlama ile hedef kitlesine reklamı göstereceği zamanı kendisinin daha rahat ayarlayabilmesini sağlamaktadır. Ayrıca kişinin reklam gösterimlerinde ani müdahaleler yapabilme şansını da daha fazla arttırmaktadır. Kampanya ile ilgili yorumları ve söylemleri kişilerin daha organik bir şekilde görebilmesini ve benimseyebilmesini sağlamaktadır. Kişinin kampanya ile ilgili etkili görsellere ve metinlere daha hızlı ulaşabilmesini sağlamaktadır. Reklam kampanyasının geri dönüşleri ile ilgili daha derin analizlerin yapılabilmesini ve bu analizlerin daha kolay bir şekilde raporlanabilmesini sağlamaktadır. Ayrıca reklam kampanyasına yapılan yorumlar; bir sonraki kampanya için de uygun zemini oluşturmaktadır. Kişinin reklam kampanyalarında dikkat etmesi ve geliştirmesi gereken noktaları tespit edebilmesinin yanı sıra, hedef kitlesinin gerçek beklentisini de daha rahat anlayabilmesini sağlamaktadır. Sosyal Medya Reklamlarının Yönetiminde Neler Yapılmalıdır? Sosyal medya reklamlarının yönetiminde yapılması gerekenler şunlardır: Kişilerin reklamlarının öne çıkmasını sağlamaları gereklidir. Kişilerin sosyal medya hesaplarının tanınmışlıklarını arttırmaları gereklidir. Bu aynı zamanda marka bilinirliklerini de arttırmaktadır. Firmaların sosyal medya hesaplarının sayfalarını aktif bir şekilde kullanmaları ve müşterilere daha erişilebilir gözükmeleri güvenilirliklerini arttırmaktadır. Sosyal medya hesapları aracılığı ile kişileri; markaları ile ilgili sayfalara yönlendirmeleri gereklidir. Sosyal medya hesaplarında çeşitli anketler düzenlemeleri, markalarını anlatan videolar ve görseller paylaşmaları gereklidir. Sosyal medya hesapları üzerinden etkinlikler yaparak, kişilerin sempatilerini kazanmaları gereklidir. Kendilerine özel hedef kitleler oluşturmaları gereklidir. Dinamik ürün reklamları oluşturarak internet sitelerindeki dönüşümde bir artış sağlamaları gereklidir.